城市电视台电视剧整体“供不应求”,对优质资源掌控乏力

一、城市电视台电视剧整体“供不应求”,对优质资源掌控乏力

我们通常可用资源使用效率=(收视比重-播出比重)÷播出比重×100%来表示节目在播出比重和收视比重的平衡效果。当收视比重大于播出比重时,资源使用效率为正,表示该类节目资源得到了较好的使用,值越大使用效率越高；反之,当收视比重小于播出比重时,资源使用效率为负,表示该类节目资源没有得到充分使用,绝对值越大使用效率越低。资源使用效率的核心在于“基于观众收视需求”的收视比重。运用这一指标,从收播角度分析城市电视台,其电视剧市场回报较佳,2008年1—10月,资源使用效率为43%左右,和新闻、电影、法制、戏剧等节目成为拉动城市电视台收视率的主力(图2.4.1)。

数据来源:CSM媒介研究

图2.4.1　2008年1—10月我国城市电视台各类节目的资源使用效率(35个城市,全天,4岁及以上所有人)

和中央台、省台相比,城市电视台的电视剧资源使用效率也毫不逊色,不仅高于中央级频道,也高于省级卫视,仅次于省级地面频道。但是,相对于2007年同期,2008年上半年城市电视台的电视剧播出比重虽然有所增加,但受到省台和卫视的挤压,其收视比重略有下降,导致整体资源使用效率有所下滑(表2.4.1)。

表2.4.1　我国各级电视台电视剧播出和收视比重以及对优势电视剧的掌控情况(80城市,4岁及以上所有人)

数据来源:CSM媒介研究

城市电视台电视剧收视比重的下滑是多方面因素共同作用的结果。从热门电视剧入榜频次来看,对优质电视剧目控制力较弱是制约城市电视台电视剧收视的重要因素之一。表2.4.1显示,在进入80个城市收视排名前20位的所有1600部次的电视剧中,来自省级地面频道的剧目占据了32.5%的比重；在列于80个城市收视排名榜首的80部次电视剧中,省级地面频道播出的剧目占据了23.7%的比重。而城市电视台在80个城市中排名前20位和前1位的榜单中所占的比重仅分别为31.1%和21.1%,均低于省级地面频道。同时,城市电视台还要遭受中央台的大力冲击(后者在TOP 1的比重高达46%)。尤其需要重视的是,在对进入80个城市收视排名前20位的电视剧进行播出频道分析后发现,热点剧目由中央台或省级台主导的省会城市数量占据了六成,城市电视台在电视剧市场的竞争力堪虞。

城市电视台优质剧目的缺乏,与其长期的资源地位有关,也与近期电视剧市场竞争态势的变化紧密联系。从长期来看,政策对于城市电视台覆盖范围的限制,是城市电视台发展的天然“天花板”；有限的观众规模和有限的广告收入,明显制约了城市电视台购片的资金规模。与中央级和省级台动辄上亿的购剧资金投入以及上亿的观众规模相比,城市电视台数百万的购剧资金和观众规模显然缺乏足够的议价能力。从短期来看,中央台和省级台在电视剧竞争上采取资源竞争策略,其对优质电视剧的独占性或优先性占有,抬高了优质电视剧资源的获取“门槛”,进一步导致了优质剧目向中央台和省级台的集中。与此同时,为强化省级台对城市电视台的竞争优势,越来越多的省级台放弃了“通过向城市电视台放片来分担购剧成本”的做法,使得城市电视台丧失了一条传统的供片渠道。

面对中央台和省级台资源优势的进一步强化,城市电视台是否能顶住压力,在优质剧目获取方面取得突破,将长期成为制约城市电视台电视剧市场竞争地位的重要因素。