小组访谈的方法和实施过程

二、小组访谈法

小组访谈法（Focus Group）也叫集体访问法或小组座谈会法，常常用来测量受众的态度、意向等方面的信息。一般是6～12人作为一个小组，在特定的场合下，由主持人引导他们针对某个主题进行自由讨论，即它是一种受控的集体讨论。小组访谈一般用来收集有关研究计划的初步资料，或找出某种特殊现象背后的原因。

（一）小组访谈的特点

1.被访者的人数一般是8～12人

人太少了讨论不容易开展起来，人太多了则不易形成集中的讨论。

2.小组的成员具有同质性

这里的同质性是指小组访谈的被访者在人口状况和社会特征方面的相似性。这样就可以控制被访者对同一问题的不同态度不是来源于社会背景的不同，而且也避免讨论者在其他问题上发生争执，甚至是矛盾和冲突。

3.访谈的环境是非正式的、放松的

这种气氛有利于被访者自由地、不受约束地发表评论。为此，研究者可以为被访者准备少量的点心和饮料，从而达到放松的目的。

4.小组访谈的时间长度一般在1～3小时之间

当然，访问的时间根据研究主题的复杂性而不同，最合理的时间长度是1.5～2小时之间。访谈的初期，需要留出一定的时间来建立主持人和被访者之间以及被访者相互间的和睦关系；访谈中，需要对被访者深层的思维，如信念、感情、观点、态度、动机等进行挖掘，这都需要花费较长的时间。但是如果时间过长，则容易引起被访者的疲劳和精神不集中。因此，主持人要有效控制访谈时间，如果讨论太偏离主题，就要用新的话题去打断它。

5.小组访谈需要结合多种记录方式

对访谈内容的记录不是要求重点记录，而是全过程的记录，包括记录谁在说话以及被访者的面部表情和身体动作等。完全笔录常常是不能胜任的，需要结合录音和录像进行。

6.访谈随着主持人的引导进行

小组访谈不是依照事先设计的问卷或提纲机械地一问一答，而是不停地根据讨论的话题提出新的问题进一步讨论。因此，主持人对小组访谈的成功起着关键的作用。主持人应当与被访者建立友好的关系，并具有探索被访者内心的能力。

（二）小组访谈的实施过程

小组访谈一般都有八个基本的步骤。

1.界定研究问题

这一步骤与各种类型的科学研究相似，即建构一个界定明确的研究问题。例如，广告设计者希望了解某广告设计得是否成功，就可以通过小组访谈的方法，了解目标消费者对该广告的评价。

2.确定召开小组访谈的组数

小组访谈的研究范围一般较小，为了改善样本代表性的问题或为了了解不同特征的人的看法，研究者一般会组织两组以上的座谈会。例如，对关于老年保健品的广告，就需要招募一些老年人（目标消费者）、一些中年人（主要购买阶层），这就需要至少召开两组座谈会。同时，对同一类的研究对象，由于抽样的问题，只召开一组座谈会往往比较缺乏代表性，有时也需要召开不同的几组，以确定它们之间的相似或不同之处。基于这样的原因，研究者运用小组访谈的方法研究某一问题，常常需要事先根据研究问题的复杂性和经费等客观条件的限制确定一个合理的组数，以及每组被访者应具有什么共同的特征。

3.抽样

小组访谈的规模比较小，每组的被访者都应具有研究问题所关注的共同特征，所以抽样一般采用主观抽样，即研究者判断由谁来参加。例如，关于奢侈消费品的广告，一般会招募一些高收入的人，洗涤用品的广告一般会招募一些家庭妇女等。

4.准备小组访谈的材料

和其他方法类似，小组访谈的每个细节都应该有详细的计划。其中最重要的计划是主持人的提问提纲，以及准备各种辅助材料，例如在访问时需要展示实物、图片或影音资料的，要事先按照展示顺序准备好；在访问时需要对被访者通过问卷进行测试的，应事先准备所需的问卷。

严格来说，主持人的提问提纲是一种无结构的问卷，它规定了小组访谈要讨论问题的范围。在小组访谈的实施中，主持人可以提问其他更多的问题，小组访谈最重要的目的就是对调查对象的评论作进一步探究。有经验的主持人经常在开始前提出一些热身问题，以及在被访者讨论时就他们的讨论提出一些新问题，这些问题往往能够获得极其重要的信息。相反，当讨论的问题一步步脱离访谈提纲内容，而主持人判断后继的讨论无益于研究主题时，就要把讨论引到调查提纲中的问题上来。

5.选择合适的访谈场地

小组访谈是在比较轻松的环境中进行的，这一点类似于普通的座谈会。但它又不是松散的座谈会，而是在主持人的引导下按照提纲进行的，主持人需要知道每位被访者的姓名以及看到他们的表情，主持人还要能和整个小组融为一体。从这一方面考虑，小组访谈最好是在一张椭圆形的会议桌边进行，主持人坐在一端，被访者分列两边以及坐在主持人的对面。如果在访问时需要幻灯投影，投影屏幕最好设在主持人身后，这时需要有助手在某个角落帮助放置欲展示的物品或幻灯片。

小组访谈的全过程随时都可能提供对研究者有益的信息，因此需要有完整的记录。要求不仅仅记录下被访者的语言，还要记录下他们的语气、表情、动作等各种细节，这在分析访谈结果时是非常有帮助的。在这种要求下，小组访谈的记录方式常常是同时采用笔录、录音、录像三种方式。笔录需要有专门的记录员。记录员的座位需设在访谈现场不引起被访者特别注意的地方，同时也要让记录员能看到被访者的表情。

对访谈过程进行录音、录像一般是事先不告诉被访者的，主要是为了避免他们刻意的表现和不自然的状态，这就需要另一个专门摆放设备的房间。录音话筒、摄像头一般都巧妙地安装在会议现场，如常把录音话筒藏在会议桌中心的花丛中或桌子下面，常把摄像头隐藏在屋顶。话筒和摄像头是通过连接线和另一个房间的设备相连的。访谈结束时，主持人应当向被访者告知做了录音和录像，并征得他们的理解和同意。

除了通过即时的录音、录像了解现场外，有的研究者想要实地观察访谈的进行，但他最好不出现在现场而是坐在放有设备的房间通过单向镜观察并通过耳机听到声音。所以，这就要求录音、录像的房间和访谈的房间中间有一定面积的单向镜，从被访者看来只不过是一面普通的镜子，从另一面看则像玻璃，可以清楚看到对面的情况。观察室可以和记录设备设在一起，也可以是单独两个房间，但它们和访谈室之间不留可以通过的门，而是各自有单独进出的门。

以上讨论的是小组访谈对场地的要求，但并不绝对，可根据具体情况而选择较合适的场地。专门从事调查研究的机构一般会具有专业的小组访谈房间，一些会议中心也会有类似的房间。

6.聘请主持人、招募访谈对象

这两项工作可以在准备访谈材料开始时就同步进行。小组访谈对主持人的要求很高，常常要求有经验的专业研究人员来充当。当然，聘请有经验的主持人需要更优厚的报酬。小组访谈的主持人应该具备下面的特征：^[2]

（1）中立。主持人应具有训练有素的态度（不偏不倚），在交谈中能理解对方并投入感情。

（2）容许。主持人必须容许小组讨论的焦点偏离了研究主题，但必须保持警觉性，使得偏离不会太远。

（3）介入。在谈论中，主持人自身要融入氛围，而不是一种高高在上的、格格不入的或别人的讨论与己无关的感觉。

（4）不完全理解。主持人必须通过摆出自己对问题不完全理解的态度来鼓励被访者更具体地阐述自己的看法。

（5）鼓励。主持人要积极鼓励其他人的发言，尤其是能促使性格内向的、不爱发言的被访者积极表达自己的观点。

（6）灵活。在小组访谈的过程出现混乱时，主持人必须能够随机应变解决突如其来的问题。

（7）敏感。主持人应该足够敏感，能够发现谈话中的关键点，以便能够引导小组进行更有价值的讨论。

招募访谈对象主要是根据特定的要求选择参加小组访谈的人，即抽样的过程、抽样的方法主要是非概率抽样。一般常采用的方法是主观判断某个人是否具备研究所要求的特征并进行核实，如果满足则邀请其参加，这样的对象常常是通过亲戚、朋友介绍的。也可以采用滚雪球抽样的方法让小组访谈的被访者帮忙找另一些合适的人，但相互认识的人不要出现在同一组内。

在招募访谈对象时，一般要明确访谈的时间、地点以及计划的报酬。在研究开始的初期，研究者就应该确定给予被访者报酬的数额。报酬的数额与研究的主题有关，也与对被访者的要求有关。一般来说，有社会地位的人或不易发现的人报酬会高一些。

7.小组访谈的实施

在做好了各项准备工作之后，小组访谈就可以按规定的时间就约定的被访者进行。在访谈过程中，为了应付可能出现的各种情况，需要有场外的助手随时帮忙。例如，在访谈的前一天打电话提醒约定的被访者，以及在访谈开始前确认他们正在路上；在访谈当天得知某位被访者因故不能到，需要立即重新招募一位被访者，等等。

8.分析资料并撰写报告

小组访谈最终需要书面的总结报告，它建立在对访谈资料的主观分析基础之上。根据调查目的以及经费限制，研究者可以就讨论的内容写一份简短的内容提要，描述不同被访者对某一问题的回答，以及所有被访者集中的意见和态度是什么。而更详尽的报告需要对访谈的内容进行内容分析，即建立一套合适的分类系统，并把每项内容归纳到适当的分类中，然后再根据数字、语气等内容对研究结果进行描述。

（三）小组访谈法的技巧

小组访谈在收集初步资料方面可能是有用的工具，但在小组访谈执行的全过程，都存在着不利于研究的因素，如果研究者不注意，将会得出错误的结果。为了便于实施和避免误差，在利用小组访谈法进行研究时，要注意一系列的问题，并通过各种技巧来解决。这些问题听起来会有些琐碎，但对于成功的小组访谈是至关重要的。

1.实施小组访谈的日期

首先，小组访谈应该避免在重大的节假日进行。对于较长的假期，如“五一”劳动节、“十一”国庆节和春节等，很多人会外出，招募被访者常常会面临困难，即使可以召集到人，也可以想像它是一个有偏差的样本，会带来有偏差的结论。

其次，小组访谈也应避免在重大的日期进行，这是为了避免讨论的内容错误地集中于和日期相关的内容上。例如，在进行世界杯足球赛的日子，被访者讨论的焦点会不自觉地转到足球上，这就不能了解被访者在正常状态下的想法。

2.实施小组访谈的时间

在付给被访者适当报酬的基础上，小组访谈应该在普通周末的白天和工作日的晚上进行，这是为了协调被访者的时间，否则很多工作的人因为时间的不凑巧而不能参加，就会带来研究结果的偏差。但是最好避开星期五的晚上，在一周疲劳的工作之后，许多人心中更希望能够放松一下精神。如果在这个时间组织座谈会，被访者可能会心不在焉或急躁，从而达不到预定的效果。不过这也不绝对，如果是对家庭主妇的访谈，则最好是在工作日的上午晚些时候和下午早些时候。

如果要连续组织两场小组访谈，中间要留出足够的时间（一般是半小时）清理桌面、整理访谈材料、重新设置录音和录像设备，主持人也要有一定的休息时间，从刚刚讨论的话题中解脱出来，以便不把前一组访谈中形成的印象带入下一组的访谈中。

为了确定最佳的访谈日期和时间，研究者最好能够把自己置身于访谈对象的地位，设身处地地衡量一下何时为最方便的时间。

3.访谈场地的选择

选择访谈场地最主要是看设施情况是否能满足访谈的各项要求。例如，座位分布是否合理，座位之间的空隙是否可以让小组成员之间能够轻松地讨论；记录设备、展示设备是否完好可用，录音话筒是否灵敏到能够录到房间中所有人的谈话；观察室是否能给观察者提供舒适的座位，等等。此外，访谈的场地应是干净整洁的，如果在破旧的房间里进行访谈，被访者的态度就会受到影响。在选择场地时，不仅仅是在电话里了解，更需要研究者亲身去观察并试用设备，才能保证万无一失。

还要注意其交通位置和易找寻性。如果所招募的被访对象位于全城的各个方位，则易找一个位于市中心的地点进行访谈，以免有的被访者需经过长途跋涉才能到达。另外，还要注意访谈场地周围的标志性建筑物，因为很多被访者是第一次到访谈场地，如果他们不清楚具体位置，就会浪费很多的时间。在访谈场地的附近，最好悬挂路标指示，方便被访者进入场地。

4.招募访谈对象

在招募访谈对象时，先列出所有要求的条件，并事先对不同特征进行组合（这些特征主要是年龄、性别、职业、地理位置，等等），根据这些组合列出招募对象一览表，这个过程类似于配额抽样中的交叉配额，是招募小组访谈的对象时常用的方法。这样一份表格可以明确该访谈会允许谁参加（他的情况与列表的一项相符，并且具有该项特征的人仍有招募名额）、不允许谁参加（他的情况在列表中不存在，或分配给这种特征的名额已经用完）。有了事先的配额，就不会在招募的初期信手拿来，而到最后却找不到满足条件的人。

在具体的招募过程中，可以采用如下的方法：

（1）通过朋友发现满足列表中条件的人，然后打电话确认，核实后邀请其参加访谈。

（2）超额招募。因为招募是在事先进行的，常常会出现已经答应参加的人临时失约的情况。为了避免临时找不到人，最好事先多招募几个名额。但对于备用名额不必明确访谈的时间，直到发现需要他们来替换时，尽快通知他们时间和地点。但如果整个访谈都没有用到这些额外的名额，需要事后向其致歉。

（3）可以通过被访者介绍他们的朋友作为访谈对象，但避免让他们在同一小组中出现。避免他们在参加讨论时有所保留。

5.在小组访谈正式开始之前

在准备阶段，研究者必须以书面形式明确列出在小组访谈开始之前应当再次确认的项目列表，而不要过于相信记忆。这些项目也即访谈开始之前要确认的。

（1）准备主持人的提纲。主持人使用提纲以确保所有相关的问题都能问到。在访谈中，主持人虽然可以根据讨论进展而提出新的问题，但主持人也应该照顾到提纲的要求而不致漏掉重要的问题。同时，主持人也不必受到提纲的局限，他如果判断后面的问题已经讨论过了，则可以直接跳过去问其他的问题。

（2）再次检查录音、录像设备。在保证提前试用正常的情况下，再次看一下它们是否已经打开电源开关、连线是否都到位、是否放入了空白磁带随时准备工作。

（3）检查小组访谈过程中要用到的所有电器和机械装置，如投影仪、展示台等。不要太相信直觉，往往就是那些以为没问题的地方却出问题的。

（4）尽管已经多次提醒被访者小组访谈的时间，而且在前一天也刚刚提醒过，在访谈开始前两个小时到一个小时之间最好再挨个确认这些被访者已经出发在路上或马上就出发。如果这时发现有人不能参加，应马上用备用名额进行替换。另外，即使被访者都能来，也总会有一两个人会迟到。如果迟到的时间很短，访谈可能因他们而耽误几分钟才开始，影响不太大；如果经电话联系确认他们已经在路上，但仍需要一定时间才能赶到，访谈往往就会不等他们而开始进行。在他们迟到的时间里，如果已经开始展示供讨论的资料，迟到者的参与就没有意义了。在这样的情况下，最好付给迟到者一定的合作费用并允许他离开，或者是在不影响同质性的情况下安排其参加下一场的访谈。

（5）为了避免被访者疑惑，监控记录设备的人员以及观察人员应该提前进入各自的房间。对于他们来说，最重要的原则就是不要大声喧闹。观察室和访谈室之间是一面薄镜子，如果从屏障后面发出谈笑的声音，对主持人和被访者都是干扰。另外，亮光有可能被镜子外面的被访者发现，所以观察者也应克制住自己不抽烟。

6.小组访谈实施中

小组访谈开始进行时，主持人往往会先简单介绍研究是如何进行的。如果在讨论中会出现一些概念，这些概念也需要事先进行解释。然后，大多数的小组访谈都会以每个被访者进行简短自我介绍开始。进入正式的讨论时，主持人应该有如下的表现：

（1）告诉被访者对所有问题的回答没有对错之分。不论评论是积极的还是消极的，被访者都可以自由地表达自己的观点。

（2）提醒被访者可以把这个讨论当做一次非正式的聚会，在回答时没有必要犹豫，最好是能够积极主动地回答。

（3）仔细倾听被访者的回答，并从中发现有价值的线索，组织更深入的讨论。

根据访谈的主题不同，有的访谈在开始不久主持人就提醒被访者正在录音、录像和受到观察，这种提及的影响与主持人的解释方式有关。如果处理得非常巧妙，大多数被访者会逐渐淡化它们的存在。但有的研究者认为没有必要一开始就告诉被访者真相，而是在正式的访谈内容结束时才告诉他们，这样得到的资料才会更真实，不过这样有时候会面临道德甚至法律方面的压力。

7.对被访者的协调

参加小组访谈的人，一般可以分为6种：

（1）有兴趣对主持人的问题提供答案的积极被访者。

（2）因某种原因讲话窘迫或感觉不习惯的腼腆人。

（3）懂得太多或对每一问题都抢着回答的人，这样的人试图领导整个小组。

（4）侃侃而谈并且每一次回答都长篇大论的人。

（5）有恶意目的的人。他们并不真正希望参加访谈，而只是为了获得报酬，因此在访谈中发表与研究主题不相关的言论或批评研究方法的言论。

（6）不了解所谈论主题的人。这本应该在招募时就排除在外，很少的时候也可能由于招募时疏忽而出现在小组中。

在一个小组访谈中，前两类人是比较容易协调的。如果主持人进行巧妙的鼓励，即使是一个腼腆的人也可以提供有价值的信息。但是后面的几类人对小组访谈是不利的，他们太容易影响其他被访者。在这种影响发生之前，主持人必须有足够的魄力制止这种影响。例如，提出一个问题之后马上指明让别人回答就避开了总抢着回答的人，当长篇大论的人发表观点时，打断他并提醒他“概括地说”。对于有恶意目的的人和不了解所谈论主题的人，则最好将他们从小组中排除出去，但排除的方法应该比较巧妙，不应该影响其他被访者的情绪和整个访谈的气氛。

（四）小组访谈的优缺点

以上我们详细讨论了小组访谈的实施过程和应注意的问题，从中也可以看出，小组访谈具有一定的优点和缺点。

1.小组访谈的优点

（1）小组访谈的优点之一是可以探讨现象后面的原因，而且主持人可以提出广泛的、细微的问题，这就可以为研究主题提供相关的有价值的初步资料。

（2）将同一组被访者放在一起讨论，则可以使访问产生滚雪球效应。即一个人的论述会启发其他被访者的灵感，从而可以产生一连串的讨论。

（3）当一个人发言时，主持人可以通过其他人的面部表情和其他非语言行为，观察和判断出表达能力不强的被访者的意见和态度。

（4）被访者置身于地位类似的一个团体中，在表达观点时具有一种安全感，而且回答不要求固定的模式，因此他们可以准确表达自己的看法。随着小组讨论的进行，被访者的兴奋水平不断被激发，也更增强了他们表达自己想法的愿望。所以对于调查来说，他们是较合作的。

（5）科学的监视和记录。小组访谈允许对实施的过程进行密切地监视，研究者对资料的真实性比较放心。而且可以通过设备将讨论的过程完整记录下来，后期可以深入分析。

（6）实施的时间很短。小组访谈在同一时间内同时访问了多个被访者，数据的收集和分析过程都是相对比较快的。当然，组织小组访谈也有一定的时间周期，它大部分的时间用于招募被访者，但招募工作可以和其他准备工作同时展开，所以一项小组访谈一般能在10天左右完成。

（7）费用相对较低。对于常规的研究主题，如果招募的被访者没有特殊的要求，同其他的调查方法相比较，小组访谈的费用与获得资料的价值相比是比较低的。

2.小组访谈的缺点

（1）小组访谈的结果容易产生偏差。正如在讨论小组访谈的技巧中提到的一样，如果不注意细节问题，就会导致错误的结果。

首先，小组访谈过于依赖主持人的技巧。虽然事先准备了提问提纲，但访谈并未严格按照提纲进行，主持人主观控制什么时候该深入进行探讨、什么时候该阻止一个话题的继续。这种能力和主持人的专业知识、经验和智慧密切相关。所以，访谈的结果受到主持人的影响很大。

另一个主要的错误来自于小组的团体动力，即一些成员的观点受到其他人的影响，或者有些成员认为自己处于少数的地位而不发表意见。主持人有效地控制局面是消除因团体动力引起误差的常见方法。

大多数专业的小组访谈运用一种“持续小组访谈”（Extended Focus Group）的程序，即在访谈开始前，先让每个调查对象完成一份调查问卷。这份问卷基本包括了访谈过程所要讨论的内容，这样就“迫使”调查对象在不受别人干扰的情况下明确自己的观点或立场，消除了由主持人或团体动力引起的潜在问题。

（2）小组访谈收集的是定性的资料，它主要是回答“为什么”的问题，而不能回答数量上的多少，即使对访谈内容进行内容分析可以得到一些数字，这些数字也不能误用。因为调查的是小样本，而且是采用非概率抽样招募被访者的。如果一项研究很需要量化的资料作依据，则需要用其他研究方法（如调查法）补充小组访谈的不足。

（3）小组访谈对场地的要求很高，不是随时都可以进行的。此外，记录仪器和观察者的存在会使被访者感到拘束。但如果不事先告知又可能会引起道德或法律方面的麻烦。