公共关系实施的过程与方法

公共关系实施的过程与方法_公共关系基础与实务

第二节　公共关系实施的过程与方法

一、公共关系实施的过程

公共关系实施阶段是一个复杂的动态过程，涉及到众多方面的参与及合作，受许多因素的影响。因此，要周密安排，全盘考虑，根据实际情况及时协调，做到万无一失，指挥若定。

素有“中国第一店”美称的王府井百货大楼是我国建国后自行投资建造的第一家大型国营百货商店。自1955年9月25日开业至1995年，整整40年。大楼决定在40华诞之日，举办“40年真情不变”庆典活动。

（一）方案策划

1.围绕组织形象研究策划方案

要加快企业发展，必须人和气旺，在内部活动设计上以培养内部家庭式氛围为线索，增加内聚力。在外部活动设计上与新闻媒介保持多种形式配合，使公众迅速而集中地了解企业，培养稳定的消费队伍，争取更多的消费者，赢得市场。

2.精心设计系列活动主题

以“40年真情不变”为主题，表现大楼悠久的历史和火一样永恒不变的热情，“庆典交响乐”以乐章的形式把整体庆典活动穿插在一起，形成企业的整体系统，形成一定的文化品位，造成形象的立体效果。

3.统一领导，系统协作

成立40年庆典领导小组，总经理亲自挂帅，各部门协同作战，专业部门具体负责。

“40年真情不变”庆典交响乐分：回顾篇，展望篇，庆典篇三个篇章系统运作。

（二）方案实施

1.为强化主题活动信号，公共关系部把“40年真情不变”作为活动口号和广告语。

2.情聚一家。公共关系部制作了“家”字照，组织了“我爱我家”摄影专版活动。

3.强化责任。“六一”儿童节来临，大楼组织了向儿童献爱心活动。顾客及职工共捐书5万余册，突出了大楼形象，巩固了与公众的感情联系。

4.服务监督。“3月15日”大楼向顾客发放了10万张“消费权益卡”。4月，在报纸上公开招聘公众质量监督员。5月大楼在《北京日报》刊登活动通知，再次邀请广大消费者监督，提建议，开展了为期54天的“请您为百货大楼支招”活动。

5.庆典火炬。最后，在大楼内的火炬传递仪式把庆典活动推向高潮。

王府井百货大楼庆典活动主题突出，目标明确，整个实施过程有序，把企业文化、媒介的传播、社会的影响、对公众的吸引都纳入其中，周密、细致、全面，因而取得了成功。

（三）信息传播

公共关系实施也就是信息传播的过程，是用知识、思想与行为对组织的公众施加影响的过程。这个传播过程往往并不总是顺利的。因此，要使传播活动得以不断地开展并收到良好的效果，必须认识到传播过程的阶段性、媒介的选择性、设计制作信息的技巧性、最佳活动时机的重要性。此外还要正视传播过程的障碍并加以克服。

1.制作信息

使所设计制作的信息为对象公众所接受，本身就是一种技巧、一种艺术。公共关系人员应根据调查研究和计划过程中所了解到的对象公众的文化、心理、社会等方面的特点，编写新闻稿、广告稿、演讲词、展览说明、小册子等，以激发公众对信息的兴趣。另外，公共关系人员在制作将要提供给新闻媒介的信息时，还要考虑到各种新闻媒介的特点，使企业发出的新闻稿件尽可能被有关编辑、记者选中，作为新闻发表，或作为进一步采访的线索。

设计信息是实施计划、传播活动过程中的重要一步，一个经过悉心设计的信息更易于为公众接受。否则，虽然信息本身对公众具有很大的吸引力，但因为在设计制作上的疏忽和呆板，而丧失了公众的热情，是令人非常遗憾的公关损失。

制作信息须选择恰当的媒介。传播媒介多种多样，不可能和盘托出，必须选择利用公众心目中信誉较高的传播媒介或传播渠道来传递信息，争取使传播的信息全部或大部分为公众所接受。

公关人员在实施公共关系方案中，姿态和声势一定要与公众的审美情趣、心理特点相符合，并要考虑时间、地点、场合，以博得公众的好感，从而取得预期效果。如果掌握得不适当、拘谨或过分，都会引起公众的反感，以至拒绝接受所传播的信息。

2.排除沟通障碍

在公共关系实施过程中，公众拒绝接受信息，是因为产生了沟通障碍，沟通障碍是沟通过程中的受阻现象，大致有如下几种：第一，社会障碍。人们的政治信仰、经济地位以及种族不同，可能成为沟通障碍。第二，语言障碍。语言的使用范围、表达能力以及语义的差异，可能成为沟通的不利因素。第三，文化障碍。人们由于受教育程度不同，知识经验的局限，以及在需要、习惯、价值观念和生活方式等方面的差异，使沟通发生困难。第四，心理障碍。当公众对传播者轻视、不信任，或者关系紧张时，就会拒绝接受或曲解所传递的信息内容。第五，信息接受能力障碍。有时公众的知识水平、思维能力及思想方法等方面的差异，给接受信息增加了困难。这些障碍，增加了有效沟通的难度。在公共关系实施中，必须排除这些消极因素。

排除各种沟通障碍，实际上是实施的重要组成部分，主要做法是：

第一，及时注意和发现公共关系沟通中所存在的障碍，分析障碍产生的原因、性质、特点及差异，从而找出排除障碍的方法与途径。

第二，在分析障碍情况的基础上，制定出具体的相应措施。即沟通者适当调整自己的公共关系目标，或者重新选择沟通方式。对于公众要有的放矢，因人而异，尽力排除障碍影响。

第三，组织自身要有符合公众利益的目标，有科学合理的公共关系活动方式及较高的信誉，特别是公关人员要有较高素质，能驾驭所面对的问题，并有能力排除障碍。

3.逐步实现目标

公共关系实施是一个由浅入深、逐步实现的“渐进”过程，不要指望一个早晨公众就会改变对组织的看法，接受组织的宣传。组织与公众的沟通，一般在下述四个层次上展开。第一，是信息层次。第二，是感情层次，传递与内外公众的情感信息。第三，是态度层次，加强或改变公众对组织的看法，以取得公众的支持。第四，是行为层次，通过实施，在一定程度上影响或引起公众的行为，这是实施活动是否成功的标志。

上述四个层次，决定了公共关系实施的过程必须经过下述四个阶段：

第一，认知阶段。这一阶段公共关系实施的任务就是要通过各种方式，让公众知道组织的存在，提高组织的知名度。

第二，兴趣阶段。这一阶段公共关系实施的任务就是要使公众对组织产生兴趣，建立感情，使越来越多的公众希望得到更多的信息，进一步了解组织各方面的情况，并开始考虑组织的存在和发展同自己的联系。

第三，评价阶段。在这一阶段公共关系实施的结果是公众对组织的态度发生了变化，他们开始从自己的实际情况出发来权衡和评价组织，在得到有关组织更多的信息后就能够开始考虑是否采取实际的行动，比如加深同组织的联系，密切与组织的关系。

第四，接受阶段。这是公共关系实施的最后阶段，也是其成功与否的标志。公众一旦了解了组织，并对组织产生了兴趣，改变了看法，对组织的态度便会变为行动，接受组织的传播，这样组织就能获得更多公众的支持。

公共关系实施的四个阶段是按顺序进行的，它们之间存在着内在的联系，从而构成了有机的公共关系实施过程。组织就这样通过公众对自己的信息交流、感情联系、态度认同、行为接受的沟通过程，一步步实现公共关系目标。

二、公共关系实施的方法

在公共关系实施过程中，为了争取达到较为理想的效果，公共关系人员创造了许多可行的方法。下面介绍几种较为广泛使用的方法。

1.目标控制法

目标控制法是指公共关系实施过程中，保证实施活动不偏离公共关系计划目标的方法。目标控制的原则是加强控制的一种手段，控制过程就是实施人员利用目标对整个实施活动进行引导、制约和促进，以把握实施活动的进程和方向。

在公共关系实施过程中，为了目标控制的原则得到正确的运用，常常采用直线排列法和多线排列法，将所有公共关系行为和措施按先后顺序有机排列组织起来，然后加以实施。

直线排列法是按公共关系行动、措施的内在联系为先后顺序逐一排列出来，完成一个，进行一个，一步一步地向目标迈进的方法。见图1所示：

图1　直线排列法

多线排列法是将几个公共关系行动同时或先后展开，共同向成功迈进的排列方法。见图2所示：

图2　多线排列法

2.控制进度法

控制进度法是根据整个公共关系计划目标的需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现畸重倾向的方法。在公共关系实施过程中，由于分工不同的实施人员各负其责开展工作，往往会出现多方面工作不同步的现象。例如，某项赞助活动在电视台和报刊已经传播开了，但赞助的纪念品尚未制作完成，这必然造成工作的脱节，致使赞助活动不能正常进行，影响组织的声誉。因此，在公共关系活动中，应经常检查各方面工作的进度，及时发现超前或滞后的情况，搞好协调，使各方面工作同步进行和平衡发展。

3.整体协调法

整体协调法是在公共关系实施过程中使工作所涉及到的方方面面达到和谐、合理、配合、互补、统一的状态的方法。根据整体协调的原则，在公共关系实施过程中强调各个环节之间、部门之间及实施主体与其公众之间互相配合，不发生矛盾或少发生矛盾，在矛盾产生时，能及时解决矛盾。

最普遍、最常见的协调有两类：一类是纵向协调，是对各实施环节的进度协调；一类是横向协调，即对实施主体与对象的关系协调。

4.反馈调整法

所谓反馈调整法是指把控制系统的信息作用于受控系统后产生的结果再输送回来，并对信息再输出发生影响的过程。反馈调整是一个不断往复的过程。它是公关人员在公关计划实施中，把现实情况与原定的公共关系目标进行比较，发现问题后再重新修订。然后把修订好的公共关系方案再付诸实施，实施后再将实施结果与原定的目标进行比较，以影响下一步方案的制定与实施。根据反馈调整的原则，一项公共关系计划的制定和实施，并非一次反馈调整便可解决一切问题。它需要经过多次循环往复的反馈、调整，使实施不断完善，直到完成公共关系计划，实现战略目标。

5.测试工作法

为了保证公共关系实施获得成功，公共关系人员还应该掌握测试工作法。测试工作法主张首先应将计划方案在小范围内或者在样本公众身上实施，待取得经验之后再进行反馈调整，最后在大范围内实行。测试工作法的步骤大致包括选择测试对象、设计测试方案、进行测试和总结测试结果几个阶段。

总之，公共关系实施是一项实践性很强的工作，既需要掌握一定的工作方法，又需要发挥一定的工作艺术。只有不断实践，不断总结，才能不断提高，全面做好公共关系工作。