焦点小组访谈及其发展趋势

二、焦点小组访谈及其发展趋势

1.焦点小组访谈的起源、定义与流行

焦点小组访谈是目前定性调研中最为看好的一种方法，但是它并不等于定性调查，定性调查还有其他方式，如个人深度访谈等。

所谓焦点小组访谈是源于精神病医生的群体疗法的基本原则，它与一问一答式的面谈的最大差别是利用了社会心理学的“群体动力”原则而组织的“群体访谈”，利用群体的互动作用刺激相关人群的反应。我们在焦点小组访谈会上可以实现的事实是：一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以对其他人产生互动作用，这种相互作用会产生比同样数量的人做单独称述时所能提供更多的信息。

这种调研方法是受社会心理学的启发而产生的，因为来自各种生活状态的人，尽管他们自己没有意识到这样一个心理现象，即在适当的启发、激发下，他们回答的问题要比处于被动时回答问题要全面、深入得多。

焦点小组访谈通常是由8～12人组成，在一名主持人的引导、掌握下对某个主题或观念进行讨论。其成败的关键是能否使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，从而达到了解消费者对产品、观念、想法的看法，了解所研究的问题与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。

由于这种仿佛亲身经历的方法为调查者创造了一个与消费者面对面的体察，能够深入他们的生活，甚至如同和他们一起重现某种场景：对商品的满意和不满意、兴奋和沮丧等。因而大多数调研公司、咨询公司、广告公司以及企业都非常乐意采用这种方法，用心去体察消费者的心。

下面摘录高露洁-棕榄公司调研与发展部门前经理的一些看法^[3]：

如果没有焦点小组，高露洁-棕榄公司也许永远都不知道有些妇女小心地挤出洗洁精，有的非常小心地挤，还有的非常非常小心地挤出所需的剂量。然而也有人使用“纯洁”的洗洁精。也就是说他们直接倒在洗碗布或海绵上，然后在水龙头下冲洗碗碟，直到没有泡沫了。这样，她们就需要更多的洗洁精。

这些通过焦点小组访谈获得的重要信息，表明了市场变化的可能性。这是关起门思考产品、市场发展所绝对无法获取的信息。

2.执行焦点小组访谈的几个重要步骤

1）编制访谈提纲：精心编制一份合格的访谈提纲是最为重要的环节，该提纲是根据调研的主题确定什么是访谈应该收集的信息，并且要按照思维的逻辑逐一地拟定一个一个的话题。

访谈提纲一般分为三大部分：首先，主持人要营造一个轻松、愉快的友好气氛，解释小组访谈会的规则和注意事项，并向参加访谈会的人介绍本次会议讨论的主题；然后，由主持人一步一步地激发大家围绕主题开展讨论；最后，也由主持人总结讨论的主要观点，并衡量参加访谈会的人相互之间的信任，以此来判别谈话内容的引言程度。

比如，为了比较详细、深入获取消费者对各种产品和服务供应商的态度，在访谈提纲中，通常会涉及这样一些探索性问题：

①你为什么决定使用当前的这类产品（或服务）？

②你使用当前的这类产品（或服务）有多久了？

③你换过服务商吗？什么时候？转换服务商的理由是什么？

④你认为当前的总体服务质量如何？

⑤你选择当前使用的这类产品（或服务）的重要标准是什么？

在访谈中，我们经常会使用这样的语言去调查问题实例，如能否告诉我更多关于……能否把你对……的想法告诉我？是不是有人觉得它不同与……等等话语。从中挖掘更多的信息内涵。

2）会议场所的选择：按照规定是应该在一个特制的焦点小组访谈室内进行的，环境氛围如同一个会议室，往往在一面墙上安装一个单向镜，除了主持人之外的相关人员可以在单向镜后面的小房间里观察和听取会议的整个过程；天花板上可以安装话筒和录像机，记录会议的讨论过程。访谈会结束后，录音、录像资料都可以完整地收集。

目前很多调研机构认为上述的环境过于严肃，不利于被访者进入一个自由的谈话境界，为此，往往将会议安排在一个类似起居室一样的会议室，当然录音、录像的设备也还是需要的，这样可以使人们感觉像在家里聊天，解除防备心理（图3.4）。甚至也有机构干脆在酒吧、餐厅借用一间相对封闭的环境，边吃边聊，非常自然、轻松。

3）征选参与者：被邀请参与焦点小组访谈会的人员既不是在街头随意拦截的，也不是在电话号码簿里随机抽样得来的，而是根据调研要求所制定的一个标准专门寻找来的。比如，我们要想在夏季推出一个新型的运动性饮料，而这个饮料的目标消费人群是青少年，那么我们邀请对象的基本标准就是年龄、性别、喜欢并经常参加运动的人，其中“喜欢并经常参加运动”是一个比较关键的要求，否则不符合我们的商品基本销售对象。在具体的分组时，可以将年龄相似的人群安排在一个组内，以便有更多的理解和沟通。

图3.4　2001年11月在复旦大学进行的一次焦点小组访谈现场

一个小组通常安排7～8个人参加，太少了没有气氛，太多了则无法让每个人充分发表意见。因为小组访谈会的时间是限定的，安排在2个小时已经足够了，一般在全部时间内，主持人的介绍、提问和启发占用25%左右的时间，要确保每个人的发言时间有10分钟左右。一个专业的市场调研者在一般情况下一天只能管理2～3个会议。

邀请参加的人数视访谈的内容而定，如果是对某人群经历性问题的访谈，那么人数可以多一些（10人左右），而技术性较强的话题则人数可以少一些，因为陈述观点比较复杂。

在现代人越来越具有商业意识的今天，人们会比较乐意接受访谈会的邀请，究其原因主要是他们对讨论的话题很感兴趣，在焦点小组访谈会上可以发表自己的看法，有闲暇时间参加是前提，当然主办方也是必须盛情款待并支付相应的费用。

4）选择主持人：选择合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈会成功的关键。一个主持人首先应该具有营销、调研和广告方面的专业知识，熟悉基本原理和应用规律，了解和把握调研的实质性问题，同时还应该具有这样两个方面的个人特质：良好的组织能力和沟通能力。具体要求如下：

①对人的情感、行为、生活方式、生活观念感兴趣并有探究欲望；

②接受人与人之间是有差别的观点，并能够积极对待那些和自己的生活完全不同的人群；

③良好的倾听技巧，既要能够准确地陈述自己所听到的，又要能够分辨没有说出的潜台词；

④良好的观察技巧，要能够看出正在发生的细节，善于理解人的肢体语言；

⑤具有广泛的兴趣、爱好，能够使自己完全融入谈话，能够迅速学会相关的知识和语言；

⑥良好的口头表达能力，既要善于表达自己，又要在不同对象的群体中自信地表达自己；

⑦具有客观性，能够将自己个人的思想和情感控制起来，倾听他人的观点和思想；

⑧具有灵活性，善于面对无法估计的局面，思维敏捷地做出对策。

总之，主持人应该具有一定的天赋，即良好的性格、对事物的悟性和准确的知觉。甚至有人认为主持人是运用第六感觉在工作，具有这种天赋的人只要有足够的观摩机会和实践机会，就能成为一个优秀的主持人，而不需进行专业的培训。

5）撰写访谈报告：惯用的方法是在访谈结束之后，要首先听取主持人的口头汇报，也称即时汇报。对这种传统做法认可的人以为，这样可以得到一个分析的最新的感觉，即时活跃的思维和兴奋感会引发全新的观念和理解。反对的看法是，认为主持人此时会带有偏见，没有时间对所闻的事情进行比较深刻的思考，访谈会上记忆犹新的亮点常常会掩盖那些用平静态度陈述的看法。但是，只要让主持人保留在仔细分析录像带和录音带之后的最后意见修改权利，这样的方法还是可取的。

正式的访谈报告可以用不同的形式撰写，这样完全根据调查委托方的需要而定，大致分为两种：一是凭借记忆做简要的印象性的总结；二是审视整个访谈过程，分析各种反映的思路和倾向，将相似的问题归类，整理出一个较全面的展示报告。

无论怎样的汇报，访谈报告还是需要用一个规范的格式汇报给委托方，我们一般按照这样几个程序：第一部分调研概述，包括调研目的、调查的主要内容、描述焦点小组访谈会参与者的个人情况、说明征选参与者的标准；第二部分总结调研者的发现，并对此提出建设性意见，如果已经将访谈内容做了精心的分类和整理，那么就可以运用这些材料作为发现的证据；第三部分总结通过这次调研形成的观点，当然在陈述的时候必须引用小组访谈会议的真实记录作为依据。

将调查报告递交给委托方并加以陈述，至此焦点小组访谈工作完成。