电视栏目综合效益测评指标体系

二、电视栏目综合效益测评指标体系

（一）电视栏目综合效益测评指标体系的构建

传统的企业绩效测评指标主要是会计、财务指标，不能全面地、动态地反映过程中的问题，往往是不准确的。产品质量、消费者满意程度、市场份额、创新能力以及财务数据的总和指标体系，才能全面反映企业经营现状与发展前景。^[9]电视栏目指标体系的建立参考了这个思路。

测评指标从力求体现栏目全面价值（社会效益、经济效益和艺术质量）的角度出发，综合考虑影响栏目效益所涉及的各方面因素，经过反复比较筛选，给出栏目综合效益测评指标体系，以便测评结果为栏目的更新、调整、优胜劣汰提供科学的依据。

建立评价指标体系。根据问题的实际情况，提出若干个变量，要求它们每一个的变化都会引起评价结果的变化，并且都可以用同一尺度来赋值，称这样的变量为测评指标，设它们共有n个，记作：X₁，X₂，…，X_n，称全体为测评指标体系。测评指标体系包括的具体指标如下：

收视率

观众满意度

观众忠实度

栏目成本

广告收入

中央电视台在一份“节目评价体系”方案中，以平均收视率、观众满意度、专家评议数据、节目的经费成本、忠实观众比率几项指标作为核心评价数据。其中专家评议包括思想性、内容与栏目定位的一致性、主持人表现、可视性、艺术性、创新性、节目编排与画面运用、屏幕语言文字八项指标。

湖南卫视提出了一个全新的评价体系，突破了以前的节目按照内容和形式进行的分类，如新闻节目、社教节目、文艺节目、体育节目等，他们认为，这种分类方法适合于对电视节目本身的研究，节目之间难以进行比较。为此提出以操作论分类法取代传统的本体论分类法，不以节目的内容和形式作为分类评价的基准点，而以节目在频道中所起的影响和作用作为分类的依据，着眼点是整个频道结构。将一个频道上的节目分为四个层次：最高级（某个频道）、一级（整体栏目、连续节目、独立节目）、二级（各期栏目、单元节目）、三级（单个节目、片段节目）。^[10]

因评价活动主要针对栏目，有必要对单个节目和栏目之间的关系加以分析。栏目和单个节目是不同层次上的概念。就目前的实际情况看，一般栏目都包含多个节目或节目板块，一个栏目从结构上可以细分为三个层次，不同的层次在频道结构中发挥不同的功能和作用。第一级，整体栏目，以明确的定位、独特的风格、良好的形象呈现于观众，对频道形象产生直接的影响。第二级，各期栏目，以稳定的质量取信于观众、以精致的编排和出人意料的节目赢得观众，对栏目形象产生直接影响。第三级，单个节目，以精彩的内容吸引观众，对栏目收视效果产生影响。

由于一个栏目的不同层次在功能和作用上各有区别，各有侧重，对单个节目、各期栏目和整体栏目应该分别采用不同的评价标准和评价方法。节目的评价应该在同一层次之内进行。节目分级评价方案见表9－3。

表9－3　　　节目分级评价方案

依据各栏目不同的定位和特色，对整体栏目进行分类，以建立一种全新的、可变动的测评指标体系。整体栏目分类测评指标体系见表9－4。

表9－4　　　整体栏目分类测评指标体系

其中，“节目质量”指标主要指技术质量和艺术质量（这部分可参考中央台的“专家评议”部分进行调整）；社会效益指标主要指收视率、观众满意度和栏目思想内容；经济效益指标主要指栏目成本和广告收入。

（二）各测评指标说明

收视率。在特定时段内收看某一栏目的观众数占分析区域内电视观众总数的比率。平均收视率也称绝对收视率，反映的是特定时段内收看某一栏目较为稳定的观众比率。收视率是观众收视行为的直接反映，是考察电视节目这一产品畅销程度的标准。收视率是评价节目的重要指标，收视率高低又关系着创收的多少，决定媒体的生存与发展，因此，电视频道和栏目设置定位、编排，甚至员工个人也客观上很看重收视率。上海电视台还进行了对收视率的再分析，提出频道指数和电视台指数，试图将时段、节目性质（目标受众群）、前后相关节目的收视拉动、宏观宣传形势等非节目质量因素在评估值中剔除。

观众满意度。观众满意度反映了观众在看过某电视节目后对节目的欣赏程度，是从观众角度评价电视节目质量的重要指标。电视收视率高低，不能成为衡量作品优劣的惟一标准，观众满意度是观众对电视节目喜好程度的评价，是观众对节目素质的评价。在电视大众文化中，有这样一种倾向，收视率高的节目，一定是好节目，而收视率低的节目，一定是不好的。其实，我们需要用历史的、文化的眼光来看待电视收视率问题。对收视率高的作品，我们更应该严格要求，更应该注意鉴别与文化引导。对那些收视率不算高，但却好的电视节目，我们要勇于提倡。观众满意度也是评价栏目综合效益的指标之一，观众从非常喜欢到非常不喜欢，按6个级别给看过的节目打分（6、5、4、3、2、1），喜欢程度越高，得分越高，然后按不同得分的百分比，统计出的平均分数即为“观众满意度指数”。^[11]还有一种方法，“观众满意度指数”由观众对节目“认知度、认可度、了解度、喜欢度、推荐度”等多项指标打分加权而得。新闻、专题类的满意指数普遍高于娱乐节目。^[12]这两种方法可根据节目的具体情况或测评者的意向选择使用。

观众忠实度。是反映观众连续稳定收看某栏目的指标。该指标的高低反映了观众对该栏目的认同与依赖程度，是体现栏目存在价值的指标。可以通过计算某段时期某栏目各期节目观众的平均重叠比率获得。引入观众忠实度指标可以避免收视率对不同类型节目评价的不公平；可以避免时段或所处频道的因素对栏目评价造成的不可比的干扰；在相对较长一段时间的变化可以反映一个栏目的成长和衰退；有利于体现频道专业化的取向。可以在根据栏目综合效益测评分数对栏目排序后，再根据观众忠实度测评结果对栏目排序，根据两类排序结果对栏目再评价。

专家评定。通过聘请相关领域内专家对特定栏目进行审看，进行评议打分而获得的评价数据。专家评定包括思想内容、技术质量、艺术质量、主持水平等，能较好反映节目的政治性、艺术性、技术等方面的质量状态，是栏目专业技术质量的反映指标。

栏目成本。是反映栏目在节目制作上成本投入的指标。在测评指标中考虑栏目的成本有几点好处：可以增强节目的成本意识，加强栏目的成本核算，提高栏目运作的综合经济效益；在评价中为栏目提供有效的排位调节指标，平均收视率存在下滑的栏目可以通过减少栏目的成本来改善栏目的综合测评结果，以避免被淘汰，从而使台内的节目经费能够向受观众欢迎的精品节目倾斜。

广告收入。此指标针对以广告养栏目的情况。即由电视台批准在栏目中辟出一定的广告时段（中央台规定把栏目播出时间的十分之一作为广告时间，例如，一档每期30分钟的栏目，其中有3分钟是广告时间），把广告收入作为节目制作的全部（或大部分）经费，用广告养栏目。栏目内容和质量与广告之间相互依存，广告收入为节目提供制作经费，栏目依靠自己的内容和质量吸引观众，争夺广告客户。栏目和广告相辅相成，如果节目做得不好，栏目没有知名度，广告收入就受影响。

一个频道包括的节目是多姿多彩、千差万别的，对于不同类型栏目的测评，由于各栏目的内容、宗旨、侧重、表现手段各不相同，用同一个尺度去进行测评是不科学的。考虑不可比因素，就要分别建立不同的测评指标。测评指标的建立倒是可以仍按传统的节目分类方法进行，即按照节目性质分为新闻、教育、服务、娱乐四类，在栏目测评时根据栏目的特点选取相应的指标，以适应各类不同栏目的不同特征。原则是用所选取的指标得到的测评效果是等价的，不会造成某一类栏目在测评中处于不利地位。

1．新闻类栏目测评指标

新闻性栏目如《新闻调查》、《焦点访谈》、《新闻30分》、《军事新闻》等。

（1）电视新闻。可采取的测评指标有：①时效性，是指电视新闻类栏目在制作时，要注重内容的及时、要有现场感。②真实性，是指事实要准确，对客观事物的反映要全面，从总体上、本质上把握事物的真实性。③社会性，是指内容能抓住受众所关心的事情，从而能引起人们观看的兴趣，同时还要能贴近群众的心理，引起观众的共鸣与关注。

（2）新闻评论。可采取的测评指标有：①思辨性，是指要全面地、辩证地看问题，以理性的目光去透视事物，挖掘事物的本质。②适度性，是指要把握好宣传的分寸、力度、口径、时机。

（3）新闻专题。调查性新闻专题要有针对性、思辨性和深度；访谈性新闻专题要有目标性、访谈对象要有代表性。深度，是指要进行多侧面、多角度、多层次、立体化的报道。

（4）现场直播。测评指标有：①计划周密性：是指制定完善、详尽的直播宣传报道和技术实施计划、方案。②现场应变性：是指能灵活应变、即兴发挥、吸引观众，保证节目正常进行。

2．教育类栏目评价指标

教育类栏目如《走近科学》、《读书时间》、《电视讲座》、《美术星空》等，可采用的测评指标有：正确性，指节目内容正确，准确反映科学规律和各种有用知识；时宜性，指能适应广大观众的需要及时开办某类教育栏目；知识性，指知识层次和信息含量；趣味性，能提高观众的学习兴趣，寓教于乐。

（1）对象节目。可采用的测评指标有：①接近性，包括选题接近，电视语言接近，片长、节奏、结构接近，主持人接近对象等。②参与性，让观众直接参与到节目中来。

（2）科教节目。可采用的测评指标有：①广泛性，是指可以传播到各个学校、家庭、单位，使一个节目拥有大量的观众。②实用性，是指对当前的生产、生活有实际指导作用和提高人们科技水平的科普作用。

（3）纪录片。可采用的测评指标有：①人文性，指注重反映对人的命运的关注。②情感性，指挖掘情感内容、注重情感投入、实现情感物化。③纪实性，指自然地表现客观事实，借实物和实录来体现作者的情思。

3．服务类栏目评价指标

服务类栏目如《电视你我他》、《夕阳红》、《健康之路》、《周末导视》等。可采用的测评指标有：创造性，指要有新意，不落俗套；贴近性，指要能贴近广大受众所关注的有关衣食住行等方面的问题；接受性，指观众在观看节目后，能够接受，有所启发，并付诸行动。

4．娱乐类栏目评价指标

娱乐类栏目如《中华艺苑》、《综艺大观》、《电视书场》、《戏剧天地》等。可采用的测评指标有：特色性，指具有特色，为观众所喜爱；参与性，指让观众直接参与到节目中来；娱乐性，指能给观众带来快乐。

（1）文艺晚会。可采用的测评指标有：①庆典性，指节目内容的选择要努力创造热烈、欢快、万民同乐的节日气氛。②内容丰富性，指文艺晚会有包罗万象的艺术特征，还要运用光电效果、时空变化、独特造型，供观众欣赏。③娱乐性，指将竞赛性节目和竞技性节目引入晚会之中，使晚会增添娱乐的色彩。

（2）专题文艺。可采用的测评指标有：①主题鲜明，指要表现一个统一的主题、统一的思想，为一个共同的宣传中心服务。②手法多样，指风格、样式、内容、表现手法要多样。③观赏性，指具有较强的可视性，令人赏心悦目，充分调动画面语言、文学语言、音乐语汇等艺术手段，以情感人。

（3）音乐电视。可采用的测评指标有：①形象设计，包括歌手形象、角色形象、道具形象；歌手的气质、音乐、音域要与歌曲的风格相和谐。②动态设计，包括人物自身的运动、摄像机的运动、特技运动，运动在时间和空间上的流动变化要体现出音乐节奏和韵律的变化。③色彩设计，以黑白到彩色的转换和交错组接来表现心境变化和大起大落的情绪变化，充分发挥色彩的表现力。

有些综合性栏目集教育、服务、娱乐于一身，在建立测评指标时，可根据自身的特点，从以上各类指标中选取。测评指标不宜过多，以简明易记、便于操作为宜。