电视栏目综合效益测评的必要性

一、电视栏目综合效益测评的必要性

（一）电视栏目综合效益测评与栏目财务管理的关系

电视栏目经济效益的考核是栏目财务管理中的一项重要内容。根据电视产品具有商品属性和非商品属性的两重性特点，对经营性电视栏目和非经营性电视栏目，分别提出了不同的考核方法。但是，经营性与非经营性栏目之间如何比较其经营效果的优劣呢？电视栏目作为特殊的精神产品，不仅具有双重属性，还具有双重效益社会效益和经济效益；仅仅对其进行经济效益的考核是片面的，不能反映栏目的整体经营效果。栏目的经营效果如何，要看制片人是否对“选题、人员、设备和资金”诸生产要素进行了合理的配置，不仅要取得较好的经济效益，同时还要取得较好的社会效益。电视栏目综合效益的测评通过测评指标的调整，可以对不同类型的栏目进行横向比较，电视栏目综合效益的测评能全面反映栏目的社会效益和经济效益，它不仅是栏目管理的重要组成部分，还是对栏目经济效益考核的补充，是对栏目财务管理的完善。

从财务管理的角度讲，财务管理的目标从利润最大化到财富最大化（企业的总价值达到最高），是财务管理的进步，这一目标不仅反映出企业所有者主观的愿望，也反映了企业外部的客观评价；不仅反映了企业财务管理的目标，也反映出了整个社会的经济目标；不仅反映了企业所有者的利益，也反映了管理当局的利益，因而财富最大化是最合理的财务目标。^[8]我们是否可以认为电视栏目的“财富最大化”，就是栏目经济效益和社会效益之和的最大化。所以，对栏目综合效益的考核，应从经济效益和社会效益以及栏目质量几个方面来进行。

（二）电视栏目综合效益测评的概念及其必要性

测评，一般是指明确目标测定对象的属性（满足主观要求的程度），并把它变为主观效用的行为，即明确价值的过程。评价问题作为多指标决策分析（MCDA），已经成为当代运筹学领域的一个重要分支学科，在国外，已有30多年的发展史，形成了一定的理论与方法，并在各个领域得到广泛应用。在中国，虽然在电视栏目综合效益评估方面已经引起重视，但对测评理论与方法的研究却鲜有进行。

综合测评是对测评对象进行比较系统的、全面的测评。按照测评任务要求，根据测评对象的特点和测评核心内容，建立测评模型，采用科学的分析方法，对测评对象进行科学、公正的评价。将理论与实践相结合，既重视经济效益，又重视社会效益，是栏目综合效益测评工作的出发点。我们的目标是建立一套自我控制、自我约束的监督机制，大力倡导“以评促建、以评促改、以评促管”的管理观念，以便使电视栏目综合效益测评经常化、制度化、规范化。

在制片人制的运作中，对制片人的制约机制一直比较淡薄。制片人的选拔和使用，不能仍采取行政手段，而应竞争上岗，应建立一套对制片人的监督和对节目的评审制度，制片人要对栏目的综合效益（社会效益和经济效益）负责。实行制片人制若不引入风险机制，干好干坏一个样，栏目的综合效益与制片人的切身利益无直接关系，制片人的积极性就不会得到充分发挥，同时其在群众中的权威地位也很难保障。制作经费与节目质量挂钩，质量是栏目生存的保证，是制片人工作的重心。围绕节目质量，制片人要制定相应的约束手段，如让节目质量与节目制作经费挂钩，节目完成后，对其质量给予评价，质量高的给予高经费，反之减少经费。

栏目测评工作是栏目制片人制运作中非常重要的环节，是对制片人考核的最重要依据，是竞争上岗的基础，也是对制片人的一种有效的制约机制。只有通过对电视频道上的栏目进行有效监控和客观测评，判定栏目或制片人对电视台贡献的大小，才能确定栏目和制片人的工作实绩，并作为实施奖惩的依据。栏目测评结果是栏目制片人非常关心、应着重把握的问题，也是目前栏目制片人制运作的“难点”之一，因为对电视栏目进行测评是一件非常困难的事，目前国内还没有得到普遍认可的测评体系。

电视栏目效益测评是对栏目总体经营效益的评价，研究电视栏目效益的测评方法，建立测评模型，目的是对电视栏目经营作出科学的评价，以便更合理地使用资金。在对制片人提供充分条件的同时，必须建立有效的制约机制。负责监控的职能部门，根据具体情况，定期或不定期的公正地考核。电视台的决策层根据对制片人表现、栏目质量、栏目运营情况的考核结果，采取相应的调整措施。

应对计划的实施和完成结果进行测评，检查计划中的各项内容是否都已落实。如拍摄周期长短、预算资金运用是否合理、有无超出、整个节目今后的前景如何，前景包括收视率和专家评价、市场占有率等。

有的电视台已经开始尝试实施节目量化测评，根据节目的特点和属性，按主观标准与客观标准、技术标准与艺术标准统一的要求，从节目思想内容、表现形式、技术质量、收视率四个方面，制定了包含20多个指标的质量标准系统，实行百分制评分。最后合计评定该节目的质量等级，并张贴评定等级及评委表扬与批评的具体意见。

栏目制片人制应建立竞争机制，要依据节目质量、经营业绩实行优胜劣汰，竞争上岗。电视台应规定制片人所生产的节目的收视率指标、产品质量指标、经济效益指标等，如果节目达不到指标，该制片人就被淘汰，另选他人。测评指标主要包括收视率、观众满意度、专家评定、栏目成本、广告创收。