数字电视消费使用方报告

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2003年中国数字电视消费使用方报告采取入户方式的问卷调查，调研从2003年6月开始，到2003年7月底结束，共回收1502份潜在用户问卷和336份现有用户问卷。潜在用户的调研在全国30个城市展开，现有用户的调研在当时开通数字电视服务的7个城市中执行。

一、潜在用户篇

1.从本次对1502户潜在用户所做调查的统计数据看，城市居民潜在用户家庭中电视机拥有量在2台及以上的比例达37.2％，拥有VCD的比例占到了半数以上（54.2％），拥有DVD的比例还较少（8.7％），但对VCD/DVD的使用频率还比较低，每月使用1次以下的潜在用户比例接近1/2（44.5％）。

2.调查显示，10.4％的潜在用户是在1992年以前接入的有线电视，绝大部分潜在用户家庭的有线电视接入是在1992年之后。这种数据特征对未来数字电视业务推广有一定的借鉴意义：对于城市居民家庭而言，初期大约也会有1/10勇于尝试新鲜事物的人去购买家庭消费的新型服务，然后这部分人再影响周围的居民，这样新业务就会慢慢扩大和普及开来。

3.有80.2％的潜在用户表示其家中没有接入互联网或根本没有电脑，使用宽带上网的家庭只占到7.5％，可见目前中国城市居民家庭对于互联网的使用程度还比较低。另外，高达86.2％的潜在用户表示其平时的主要娱乐方式是看电视。由此可见，互动式数字电视服务在城市居民家庭中可能拥有较好的消费前景。

4.目前60％的潜用户可收到30个以上的频道，平均能收到10套中央电视台节目、10套省级卫视频道和10套本省或本市的地域性频道。77.5％的潜在用户表示其家中收不到任何形式的境外频道，境外频道可能成为吸引潜在用户接受付费数字电视服务的重要砝码。

5.大众媒体广告和相关报道以及口碑相传是目前潜在用户了解数字电视的主要渠道。调查显示，有66.3％的潜在用户目前主要是通过电视、报纸等大众媒体的广告了解数字电视，还有34.5％、23.0％的潜在用户是通过媒体相关报道或是亲友介绍，另有1.2％、1.9％的潜在用户的了解渠道是小区内现场展示和机顶盒销售现场介绍。

6.潜在用户对娱乐类业务的需求非常注重频道和节目的多样化，1/3左右的潜在用户对更多的国内频道、原模拟电视里看不到的境外频道和模拟电视频道数字化播出有较高需求。在信息类业务中，城市居民潜在用户对远程教育、远程医疗等信息业务和图文电视信息业务的需求程度较高，分别有21.9％和25.6％的潜在用户表示有些需要。由于新型互动式业务是数字电视开风气之先，对愿意尝试数字电视新业务的潜在用户有莫大的吸引力，因而新型互动式业务在城市居民潜在用户的选择中占据着重要地位。由于城市居民潜在用户对交易类业务比较陌生，因此心存疑虑，对此的需求程度不高。

7.城市居民潜在用户对新闻、电视剧、体育等主流频道仍然抱有较高的期待，在需求程度较高的专业频道中，新闻、电视剧、体育赛事等传统节目类型优势明显。所以未来数字电视的专业频道服务在起步阶段还是要考虑延续用户多年的收视习惯。

8.法制、气象、幽默、健康和动物等热点专题栏目的频道化备受关注，在模拟电视向数字电视的过渡时期，现有电视节目类型中热点主题栏目的频道化将成为维系数字电视潜在用户的又一重要途径。

9.电影分类、体育分类和音乐分类等专业频道将成为数字电视时代用户的新宠，喜剧电影、爱情电影、动作电影频道、球类频道、音乐现场、流行音乐频道等细分的专业频道代表着付费专业频道的发展趋势。

10.文化、科技、历史等教育类、知识类专题纪录片频道市场潜力巨大。近年来国内电视机构从境外纪录片制作方大量引进科教、文化、历史类型的纪录片，已经培育起初具规模的城市居民纪录片消费人群。

11.城市居民潜在用户家庭订购无广告的付费专业频道数量从1～60个不等，总体均值约为9个，其付费额度从1元/月到500元/月不等，平均花费为23.6元/月。

12.各付费专业频道的潜在重度消费人群具有以下特征：年龄在16～35岁之间，男性，受过高等教育，收入偏高，热衷于新科技产品，追求高品质生活。

13.城市居民潜在用户对“免费，只要交足够的服务费”这种获取机顶盒的方式最感兴趣，占总体的67.8％，还有近1/4的居民潜在用户愿意直接购买机顶盒，仅有4％的潜在用户对租赁机顶盒的方式表示赞同。

14.绝大多数（70.8％）城市居民潜在用户表示可以接受具备基本功能、价位在500元以下的机顶盒。其购买机顶盒时考虑的第一因素是质量问题（86％），其次是价格（73.3％）和功能（56.3％），还有接近1/3的潜在用户表示会重视机顶盒的品牌。

15.对于获得机顶盒的地点，潜在用户首选的是电视台或有线网络公司的营业厅，有66.2％的潜在用户选择。家电专营店也是一种较好的机顶盒获取方式，有33.4％潜在用户表示赞同。用户较为反感“入户推销”的方式。

二、现有用户篇

1.在本次调查的336个样本中，75.6％的现有用户家庭中电视机拥有量在2台及以上，29.2％的现有用户家庭电视机拥有量在3台以上，91.1％的数字电视现有用户家庭中拥有VCD/DVD辅助视听设备。

2.调查显示，有69.9％的人表示其家庭已接入了互联网，其中使用宽带上网的现有用户比例（40.0％）比使用电话拨号的比例（29.9％）高出近10个百分点。使用宽带的现有用户家庭每月上网平均消费96.9元，使用电话拨号的家庭每月平均上网消费61.1元。

3.调查显示，数字电视现有用户目前可收到的电视频道数量明显较多，其平均可收到的频道为47个，最多可收到100个；平均可收到的省级卫视频道为14个、本省/本市地域性频道15个。半数以上（55.4％）的数字电视现有用户表示其家中可以收到凤凰卫视、星空卫视、阳光卫视等境外频道。

4.机顶盒和智能卡是现有用户在硬件上的主要支出部分。除7.4％的现有用户家庭机顶盒是免费赠送的外，现有用户在机顶盒等硬件上的平均花费为1394元，而在机顶盒上的平均花费为1285元，近1/2的现有用户目前为机顶盒支付的费用在1001～1500元之间。为保持这部分超前消费的现有用户购后心理平衡，1001～1500的价位可能成为机顶进一步推广的价格阀：机顶盒价格在将来的升或降，都不应该与这个价位相差太大。

5.目前机顶盒品牌的市场竞争态势不明显，基本呈现出各个生产商割据一方的局面。天屘宽网占据苏州无锡等地，广东环网在广州和肇庆等广东市区立足，深圳迪科在大庆、新乡等地有极强的实力，深圳同州电子在深圳本地拓展用户。随着数字电视运营市场的进一步发展，相信这种局势会有所改变。

6.调查显示，目前“直接购买”是现有用户（76.5％）获得机顶盒的主要途径，82.4％的现有用户是从当地电视台或有线网络的营业厅获得的机顶盒。

7.目前现有用户为数字电视服务支付的平均月服务费用为37元，最少为12元，最多为200元。60.8％的现有用户认为目前数字电视月服务费偏高。

8.调查显示，95.5％的现有用户已经消费了“模拟电视频道的数字化播出”，94.6％的现有用户已在消费“原模拟电视里看不到的国内频道”。对于“原模拟频道里看不到的境外节目”也有较多用户拥护，52.4％的现有用户目前已在消费这项业务。27.3％的现有用户已在消费“图文电视或信息服务（天气信息、票务信息等）”，也有22.7％的现有用户已在消费“股票信息业务”。另外，目前不少数字电视运营机构已经开通“电子节目指南业务”，21.6％的现有用户在消费该项业务。目前沟通类和交易类数字电视业务的开通还不够普遍，现有用户中消费此类业务的比例也非常小。

9.统计显示，城市居民现有用户个人需求比例较高的专业频道有以下几大类型：新闻、影视剧、体育等传统主流内容类型，财经、法制、气象，健康、旅游等生活资讯服务类节目内容类型，MTV、相声小品/曲艺幽默等综艺娱乐类内容类型，动物、科技、地理、发现等科教专题类等专业内容类型。

10.此次调查中受访的城市居民现有用户除对问卷设定的60个付费专业频道做出需求评价外，还提到了其他需求度较高的专业频道，列举如下：

●娱乐类频道：成人频道、电脑游戏、国际电影、科幻/恐怖电影、明星分类电影、最新电影、体育专项频道（篮球/足球、乒乓球、拳击、象棋等频道）、娱乐新闻；

●资讯类频道：谈话类频道、股票证券类频道、就业信息；

●知识类频道：国际知识、纪实频道、建筑频道、军事频道；

●服务类频道：购房指南、民主对话平台（政府官员可以与民众直接对话）；

●欣赏类频道：古典音乐；

●教育类频道：初级外语教学节目、英语教育台（纯英语字幕的电影频道）、教学频道（小学～高中）、国外教育动态、烹饪频道、健身/健美频道、武术太极拳频道、交谊舞比赛或教授交谊舞的节目频道。

11.对于可以“促使其继续付费接受数字电视服务”的因素，分别有82.1％、63.4％、55.4％的现有用户认为“比其他人收看到更多频道节目”、“比其他人更早看到一些精彩内容”、“比其他人收看到更清晰的节目”是他们付费的考虑因素。在这三大因素之外，低收入现有用户倾向于“获得更多的信息服务”；而高收入现有用户倾向于“更自由和交互式的选择节目”。

12.现有用户对目前所使用的数字电视服务总体评价不高，54％的现有用户表示目前数字电视服务水平一般。城市居民数字电视现有用户对目前所使用的数字电视服务不足的意见及改进的建议涵盖了内容、传输、使用和收费等各个方面：

●服务方面，现有用户认为订购付费频道应该更人性化，个人不需要则可停播，重新开启时不应加收手续费，建议设立24小时服务电话解答用户在使用数字电视时的各种疑难问题，应在一年或半年做客户回访，了解客户满意度等等；

●内容方面，现有用户普遍反映目前其所消费的数字电视频道变换频繁，且缺乏与用户之间的沟通。电视节目针对性不强且重复多，在保持现有有线电视公共频道的前提下，需要更多不同类型的频道特别是境外优秀节目内容。新闻真实性更强，热门影视剧应在数字电视里提前播出，少播或不插播广告；

●传输方面，现有用户普遍反映目前数字电视的信号还有不够稳定的现象，节目下载速度慢，播放质量还需要改进；

●使用方面，有些现有用户反映机顶盒质量不好，经常死机，还有些用户抱怨使用时操作不便，转台速度慢；

●收费方面，现有用户普遍反映费用应当适当调低收费不够及时，有些用户建议上门服务或与银行联网、设立交费账号。