促进新农村建设

完善媒介职能　促进新农村建设——从《通辽日报》看地市级党报的发展定位

周琳

2003年8月,中央决定恢复三级办党报。从此,300多家处在最基层的地市级党报在某种程度上成为最容易践行“三贴近”和新农村建设最有力的参与者之一。

笔者通过对内蒙古通辽市《通辽日报》进行调研后发现,完善地市级党报的媒介职能一环,在新农村建设和党报自身发展中具有至关重要的作用。

一、认清新农村建设与地市报的关系

首先,地市级党报的发展是新农村建设的重要组成部分。我国有13亿人口,其中农村人口占70%。2006年2月,中央再次下达了《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》的文件,并把党的十六届五中全会提出的建设“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”作为我国社会主义新农村的整体目标。地市级党报是党报的最低一级,也是与九亿农民关系最近的“喉舌”,在新农村建设中责任重大。同时作为媒体的一员,无论是“形而上的上层建筑属性”还是“形而下的信息产业属性”,地市级党报的发展理应包含于社会主义精神文明建设和物质文明建设的宏观体系中。

其次,地市级党报是新农村建设的天然动力源。传播学者施拉姆把媒介看做是国家发展的推动者,媒介通过改变人们的观念、信仰、技术及社会规范等因素来促使社会结构的实质性变化。发展中国家应该充分利用媒介来为国家发展服务。^[1]同样道理,要完成社会主义新农村建设这一伟大历史任务,必须依靠地市级党报的媒介职能作为动力源。

在三级办报体系中,唯有地市级党报在时空上与“三农”贴得最近,在农村的覆盖面最广,在新农村建设宣传中有着独特优势。这是因为:

1.地域的接近性。中央提出新农村建设要坚持从实际出发,尊重农民意愿,因地制宜,分类指导,不强求一律。新闻宣传应该更具指导性,开设的节目更有针对性,农民也更容易接受。

2.内容的针对性。地市级党报熟知当地情况,可以根据本地实际制订宣传计划,确定宣传重点,开设副刊专栏。可以根据新农村建设中出现的新情况、新问题,及时进行思想沟通,帮助群众释疑解惑,化解矛盾。

3.传播的即时性。地市级党报的新闻采制简便,语言生动活泼,传播速度快,农牧民收看保存便捷,基本上可以在茶余饭后通过读报获取信息。

二、正确履行地市级党报的媒介职能

大众媒介的“五功能说”,具体到社会主义新农村建设背景下,地市级党报对“农业、农村、农民”的信息传播的职能,主要包括以下五方面的内容:

1.上情下达。作为当地党委、政府的喉舌进行宣传指导工作,作为桥梁把群众的呼声反馈回来是地市级党报的天职。要达到“生产发展和生活宽裕”的新农村建设要求,农民必须从官方的有关文件中获知与自身利益息息相关的内容,包括政策法规的发布、农业技术的推广等,为他们提供各种农事活动决策参考,同时指导农业生产活动。

2.农情信使。地市级党报应及时反映当前农村、农民的现实状况,真实报道农村的各种新现象、新问题和农民的生活现状,包括农村社会的重点、难点问题和农村经济的发展形势和未来趋势等,关注农民衣食住行各方面的变化,关注农村各项社会事业的发展,关注农村人居环境的变化,总结变化的规律,反映农民的需求,引起社会各阶层的广泛关注,也为决策层提供决策依据。从而引导新农村建设走向“乡风文明和管理民主”之路。

3.地区协调。地市级党报通过提供有鲜明地方需求的信息,最直接地实现地方上各类情况的沟通,以百姓喜闻乐见的形式传播知识,提供娱乐。农村社会是一个有机的整体,农业、农村、农民是三个相互联系的有机部分,只有三方面协调发展,才能取得农村社会的全面进步。作为地市级党报,就应该起到这样的作用,从而建立一个信息通畅、发展和谐的社会主义新农村。

4.外部宣传。反映农村新面貌,塑造农民新形象,报道农村建设的新成就,让农民走进地市级党报,充当新闻报道主角,改变人们在心目中长期以来形成的认为农村传统落后的印象,树立社会主义新农村“乡风文明和村容整洁”的崭新形象。

5.赢得利润。地市级党报属信息产业,其注册经济类型是国有企业法人,主报可以赢利,发展子报、组建报业集团、进行印刷出版等多种经营同样可以创收。新农村要求“生活宽裕”不但反映在媒体上,也源于媒体。

显然,上述五项职能的重要性无论对于社会主义新农村建设,还是地市级党报自身发展都不言而喻。五项职能就像是地市级党报的“五根手指”,“五指并用”各司其职,才能让地市级党报和谐发展并在社会主义新农村建设中起到应有的作用。

三、完善地市级党报媒介职能的对策

从宏观的国情、省情,到微观的地级市的环境,再到报社的具体情况,太多的主客观条件影响和制约着欠发达地区地市级党报的发展,要想重构该类党报完整的社会职能,并不存在所谓的“万能钥匙”,各方也只有在处理好种种主客观的矛盾中,理顺关系,探寻属于自己的模式。

1.理顺办报思想观念与地区经济状况的关系

从观念上看,面对事业单位改革大潮,地市级党报特别是包括《通辽日报》在内的欠发达地区的报纸应当摒弃“皇帝女儿不愁嫁”的想法,深刻认识到上层建筑的发展与经济发展的不一致性,“最贫穷的国家也能演奏出最美妙的乐章”,同样欠发达地区也该有能力、有信心办好自己的报纸。

与此同时,努力克服诸多先天劣势:其一,整合营销,大力发掘广告人才,开掘广告资源,协助清除扰乱市场的“报型广告单”;其二,适当发展传媒印刷等相关产业,兴办子报,扩充资金,更新技术设备,提高采编效率。

2.正确处理报人素质与人才机制的矛盾

从办报人员素质看,《通辽日报》全社仅有少数新闻专业毕业人员,其余160多人以非相关专业者居多,而且学历水平相对不高的“关系户”不占少数;个别记者甚至闹出“不许编辑改动稿件一个字”的笑话。对此,除了邀请学者记者举办采编人员的新闻培训班,有条件的也可以派遣人员出去考察学习,更新办报理念。还需要打破陈旧用人制度,实行竞争上岗,重要领导岗位一律实行聘任制,将稿件质量、数量同工资、福利挂钩等一系列市场化改革。

3.理顺报纸内容与地区新闻需求量的关系

通辽地区310多万人口中农村牧区人口占大多数,其中蒙古族140万,是全国蒙古族人口最多、最集中的地区。《通辽日报》在中心城市发行的份额远不及旗县乡村所占的份额大。因此必须优先考虑到农牧区受众的传播需求,不要简单地照搬照抄其他类型和发达地区报纸在报道方式、内容等方面的做法,而应充分利用自身优势,结合自身特点,尽量发掘能够引起不同区域、不同身份受众共同兴趣的新闻,开发独家新闻;报道大政方针、中心工作注意与人们日常工作和生活的联系;在针对农村牧区受众做好“三农三牧”报道的同时寻找其中能够引起城市读者兴趣的因素,用农民、牧民那些勤劳质朴的思想感情、道德情操等感染市民;报道城市新闻时,尽量用城市先进的思想文化、健康的生活方式等引导农村牧区受众,让后者也产生兴趣。

4.正确处理采编流程配置与管理机制的矛盾

同一些行业报一样,欠发达地区的地市级党报的部与部、版与版之间关系不明,各自为战,特别是采编核心部门之间职能有待明确,许多总编室已然蜕化为要闻部,与各部平起平坐,致使版面风格迥异,缺乏必需的时效性和连续性。对此,必须认清并强化总编室的重要性,改变过去“加班”只为“加班费”的做法。

5.理顺蒙文版的经营与民族地区宣传的关系

《通辽日报》蒙文版每年都有一定亏损,经营状况远不如汉文版:报纸的影响力上不去,发行更加困难,广告业务随之滞后。在财务、后勤等许多方面过多依赖财政拨款扶持,上级每年补贴基本上都填了“债务窟窿”,在某种程度上成了“鸡肋”。其中不乏蒙文版的读者群相对狭窄、信息需求不高等客观原因。但由于通辽地区拥有140万蒙古族人口以及民族地区方方面面的特殊情况,必须处理好蒙文版的发行与民族政策的关系,发掘好新闻,倚仗各方面力量办下去。

〔周琳:中国传媒大学2006级硕士生〕

【注释】

[1]〔美〕威尔伯·施拉姆:《大众传播媒介与社会发展》(中译本),华夏出版社,1990年版。