开发时段,做大广告经营

身边的案例十三:开发时段,做大广告经营

河南卫视频道上星之后,进入有线收视网络,我们尝试在时段开发上做文章,收到了一些经营实效。

一、独辟蹊径,开发非黄金时段

目前,在国内由央视索福瑞公司提供的电视媒体收视率调查数据,是广告商投放广告的权威数据。我台总编室在研究河南卫视的收视率时,发现每天上午有一个可开发的时段。于是,经过多方征求意见、科学论证,我们大胆拍板决定在这个时段开办一个专播电视剧的栏目。将以前播过的一些电视剧精品拿来集中播放,每期安排3~4集,并根据栏目定位起了一个富有新意的名称《好剧回旋》。这个栏目有以下几个特点:一是安排播出的全是精品电视剧,观众爱看;再则是播放的精品剧我们全都拥有,不需再作资金投入;第三是多集连放满足观众的收视需求,利于收看。这档栏目推出后,在白天非黄金时段的收视率明显上升。经一年的运行,每当这个栏目播放时,都会出现一个相对的收视高峰。有些时候,这个时段的收视率甚至高于晚间黄金时段的收视率。这样的开发效果,出乎预料,也是令人满意的。

二、优势互补,搞好黄金时段节目编排

对于一个频道来讲,黄金时段的收视率是广告商关注的重点,黄金时段创造的经济效益也占到80%。因此,黄金时段的节目编排,就显得尤为重要。

时下通行的办法,就是在黄金时段安排高质量的电视剧,收视率随电视剧的安排,起伏很大。安排了好的电视剧,收视率明显上来;安排了观众不爱看的电视剧,收视率马上下降,其决定作用和灵敏程度令人不敢稍有疏忽。那么,怎样才能令黄金时段的节目优势互补,保持较稳定的收视率呢?在1997年我台开发都市频道时,台编委会提出了这样一个设想,把黄金时段电视剧两集连放,这样可以满足观众收看电视剧的愿望,但亦引发了这样一个问题:如果电视剧好看,那么肯定是好上加好;如果电视剧不好看,收视率的下降会比单集播放更突出。那么,怎样解决这个矛盾呢?我们决定在两集电视剧中间插播一档观众比较爱看的新闻性栏目《都市报道》。让观看电视剧的观众群和观看《都市报道》的观众群都关注这一时段,电视剧好看时,当然是优势互补;电视剧不太好看时,由于《都市报道》拥有固定的观众,收视率也不至于跌下来。基于这种思考,我台都市频道黄金时段就采用了两集电视剧连播,中间插播《都市报道》的编排。一年运行下来,情况良好。不仅《都市报道》栏目名气更响了,都市频道黄金时段的收视率也较为稳定。

都市频道两集电视剧连放运作的成功,为我台卫视频道在黄金时段实施连放两集电视剧的方案,提供了经验和依据。台编委会经协商达成共识,并拿出了可供操作的方案。1998年底在上星的河南卫视中实施,把我台运行了三年的名牌栏目《中原焦点》放在两集连播的电视剧中间的方案。像现在企业间通行的“强强联合”一样,我们也让电视剧和收视率高的栏目实行“强强联合”,共同组合成一个时段的节目,力求符合观众收视习惯,符合宣传规律,优化黄金时段节目编排。抓住这个根本,达到稳定黄金时段收视率的目的,广告收入也大幅度增长。

对于省级卫视而言,一手抓覆盖,一手抓节目,已经成为一个台不可偏废的两端。正像商界竞争中那样,若要讲求市场占有率,讲求品牌意识,第一步是先把销售网布下去,再一步就是把产品销出去。卫视节目的覆盖就是一个销售网络,而办出有特色的能吸引观众的节目,就是销售的产品。明白了这一点,我们就能在激烈的电视营销竞争中保持清醒的头脑,立于不败之地。

电视营销,更多地是指自我营销,就是通过市场化运作,把自己的产品销售出去,而这仅仅是时下所说的媒介经济中的一个方面。解读媒介经济的完整概念,尚需时日。但只要在经营中以创新的思想整合资源、调配资源,就能找到对策和措施。整合资源,就是让所有有利于电视发展的资源有效地围绕电视经营出效益的方向发展,形成一种良性循环的合力。

在经营中,创新思想是决定电视将来发展动力的重要因素。只有不断创新,才会在市场中占有竞争优势。由于电视经营的特殊性,没有任何经验值得借鉴,所以发挥的余地更是广阔。不能因为某些历史的束缚而停下创新的步伐。推销别人是为了发展,推销自己则是为了共同的发展。合作是以对方存在为前提,市场是双方共赢为根本。值得引起注意的是,在形象重于一切的今天,电视营销必须淡化商业促销的式样,强化文化理念的渗透。如以新锐著称的节目《挑战主持人》的广告语是:“别人比智慧,我们比谁更招人喜欢。”一下子把观众对主持人的适应性提到了恰当的高度,栏目核心价值表露得淋漓尽致,充满哲理。

文化之于电视营销不是犹抱琵琶半遮面,而是锦上添花。理当精心制作创意盎然、情感浓郁的妙语佳句,伴之颇具视觉冲击力和情感震撼力的画面,将电视从知识、信息的一般载体演绎成有特定文化内涵的象征和精神回归,使观众在欣赏中感悟到独特的文化理念,进而在不知不觉中欣然接受电视台的营销策略与内容。