北京电台广告经营趋势分析

二、统一模式——经营推陈出新

2004年，北京电台为了提高自己的整体实力，应对市场竞争，在借鉴交通台分行业代理做法的基础上，决定进行统一经营。

（一）全台分行业代理

全台分行业代理制度是从分行业代理制度的基础上发展而来的，两者的具体操作方法相似，只是范围由单个专业频率扩大到了全台范围，不论是行业划分还是过程管理都要复杂得多。广播领域中实行全台分行业代理制度是北京电台的创举，北京电台也是目前是惟一一家实行全台分行业代理的电台。北京电台面向全台现有一级代理公司公开招标，中标获得代理资格的行业代理公司及广告客户，通过针对各专业频率举行的广告时段招标会，竞得广告时段。这个时段可能来自交通台、音乐台、文艺台或新闻台等北京电台中的任何一个专业频率。由于交通台、音乐台、文艺台以及新闻台在认知度、广告资源价值上有所差异，

在具体招标的过程中各个专业台有不同的价格补偿比例，以此达到各专业台广告时段都能成交的目的。

（二）新设广告经营部

北京电台广告经营部是2004年成立的。过去，各台都有经营台长，也有自己的广告公司和广告管理人员。改革后，各频率的经营副台长到广告经营部任行业总监，四个行业总监每个分管七八个行业。然后各台广告公司通过竞标划到总台广告经营部下管理。各台的广告管理人员可以到经营部，也可以在各台转为公关部或办公室人员。各台只保留一名广告协调员。

广告经营部设一位主任、一位主任助理、四位行业总监，下设客户服务部，有审核科、核算科、录入服务科。原广告管理部仍然保留，和广告经营部并列。广告经营部负责初审，广告管理部负责终审和监管。广告管理部完全执行管理职能，经营部实际上执行的是经营职能，负责制定经营策略以及给广告公司下达具体操作细节。

（三）经营现状

从实行全台分行业代理制度至今，北京电台各行业和各频率广告经营状况有好有坏。

北京电台的全年任务有两个概念：一是全年的70%，这是要完成的基本任务；70%以后广告代理公司可以享受更大的比例分配，但如果最终没有完成100%，广告公司还是要补足到100%。截至2004年7月底，大概有1/3的公司经营任务完成得不好，有1/3的经营任务完成得非常好。

完成得不好的行业有招标额的原因，若招标额比较高，完成起来就比较困难；也有的行业是因为2004年有变化，如房地产分成四个区，由不同的广告公司代理。由于2004年房地产政策越来越严格，有的区便出现了一些问题。完成得比较好的行业主要是建材、通讯，这些行业是北京交通台过去就开发得比较成熟的行业。金融行业到2004年6月底大概已经完成70%，情况尚可，这和该行业额度定得不高有关。

从系列台的角度来看，北京交通台的增长不太明显。北京音乐台与爱耳贝思的合作广告增长明显，2003年经营额为4000万元，2004年保守估计为6000万元。除了北京交通台和北京音乐台，以往发展迟缓的一些系列台的经营增长都比较明显。其中北京新闻台和北京文艺台最为突出，北京新闻台2003年约为3300万元，2004年仅保健品一项招标就为2800万元，估计经营额能够达到4000万元左右；北京经济台2003年为1980万元，2004年仅保健品一项招标就达2100多万元，再加上现有的广告，可能达到2400万元；北京文艺台2003年为2050万元，2004年的增长幅度估计也非常大，预计可以达到3500万元左右。