论广告文化与社会文化冲突问题

论广告文化与社会文化冲突问题

程明　周亚齐

【摘要】以大众文化形态出现的广告文化，作为一种文化现象，对社会的影响远远超过了它作为单纯的经济活动的影响。正如任何一种历史或文化的进步都伴随着不可避免的负面影响一样，广告文化作为一种商业文化，在消费领域里作用于消费文化，其自身带有一些与生俱来的“先天不足”，与社会文化的冲突在某种程度上极容易发生，甚至具有一定的不可避免性，主要表现在:广告文化颠覆了社会价值，极易造成对“社会正统意识形态”的“消解”;广告文化是人的“灵魂的麻醉剂”，容易导致人的异化;时尚化助长了广告文化成为一种霸权话语;跨文化传播中的“广告文化殖民主义”等。本文试图从广告文化与社会文化冲突表现分析入手，正视广告文化冲突问题，彰显不足才有望弥补，并指出进行广告文化批判的重要意义，同时主张广告与社会文化的和谐，减少广告与社会文化的冲突问题，避免广告文化的负面影响，从而更好地促进社会文化的建设。

【关键词】广告文化　社会文化　冲突

事物总是具有两面性的，广告也不例外，“正复为奇，善复为妖”。广告传播对社会的积极作用自不待言，然而，正如工业革命既造福于人类，又给人类带来了大气污染等威胁一样，任何一种历史或文化的进步都伴随着不可避免的负面影响。波特提出了他的解释:“虽然广告拥有深远的影响力，但相对于宗教或教育，其运作并无社会目的与社会责任——除非它能自制而免于侵犯社会规范。我所争论的，是广告缺乏社会目的以平衡其社会影响力。”

以大众文化形态而出现的广告文化，作为一种商业文化，在消费领域里作用于消费文化，其自身带有一些与生俱来的“先天不足”。于是，围绕这些“先天不足”，广告文化冲突问题也就产生了。

1　广告文化颠覆了社会价值，造成了对“社会正统意识形态”的“消解”

约翰·伯杰说，“广告等于某种哲学体系。它用自己的一套说法解释一切”，而在“它对大千世界作出解释”的过程中，形成了广告所特有的价值规则和行为标准，人们在接触和运用广告的时候，也就意味着某种程度地接受了这种规则和标准。

“今天，最现实的，最能够深入物质本质的商业眼睛，是广告。它取缔了思索需要的空间，尽其所能的让物质撞入我们的眼帘，真正的广告也是用电影佳作的迅疾方式把物质砸向我们。”^[1]在大众文化理论看来，广告利益最大化的生存原则决定了它在现实中不可超越的宿命，那就是广告的物欲狂欢的本性。

广告的这种物欲狂欢的本性，必然助长了消费主义的盛行。在消费社会里，广告极力地鼓吹人们大胆消费，超前消费，在广告中始终不遗余力地宣扬这样的文化价值观:不消费就不是一个完整意义上的现代人，这必然在无形中助长了整个社会的消费风气，成为另外一种意义上的驱动机制，亦即所谓的消费主义。消费主义价值观的核心价值是:我消费，(所以)我存在。人们在消费中发现自我，确定社会身份，取得社会认同，人们还在消费中寻找人生的方向，更习惯了用物质的占有来标量生命价值的高度。这种以物欲的内容为基本诉求，以各种“利益的承诺”和“利益的诱惑”为手段，加上广告这种经常地、大量地、反复地传播所形成的压倒性的影响力，极易造成整个社会的物欲横流、“消费至上”的社会心理和价值追求。

一些职业批评家认为:“广告提倡了一种物质享乐的生活方式，因此对人们的价值观有不良的影响。”“广告鼓吹我们购买更多的汽车、更多的CD、更多的衣服、更多我们所不需要的废物，正在摧毁我们‘公民民主’的精髓，代之以自我导向的消费民主。”

广告传播者为谋求和实现尽可能大的商业利润，往往在商业利润原则的指导和利润诱使的驱动下，滋生利润至上、“唯利是图”的拜金主义，不惜牺牲其他效益而一味追逐经济利益。“金钱也能生出一种专制主义，决不会比政治专制主义宽厚和温柔。这种专制主义可以轻而易举地统治舆论和习俗，给不太贫困者强加贫困感，给不太财迷者强加以财欲。”^[2]当这种广告文化在当代社会中极度泛滥时，必然干预和入侵正常的社会价值判断机制，从而导致受众的社会价值判断被误导和扭曲。而被误导和扭曲的价值观念，极易造成对“社会正统意识形态”的“消解”。我们必须对此有足够清醒的认识。

2　广告文化是人的“灵魂的麻醉剂”，从而导致人的异化

异化是一种关于人类因职业活动和社会的原因而导致精神与本体相分离、与现实相分离的理论。现代的大众文化(包括广告)试图掩盖或补偿人的社会生活和个人生活中的不足时，这样的现代社会也就使人成为非人，使人异化了。

从符号学的角度来看，广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的“嫁接”。按照波德利亚对于大众消费的理解，消费不仅仅是一般意义上的物质实践，一个物品决不是被当作一种单一意义上的消费对象，作为需要的满足，它不过是消费的前提，并不是消费本身要成为消费的对象，必须把物当作一种符号，符号的意义在于建立差异，通过符号把符号所代表的东西区别开来，并与他人形成差异。在这里符号的能指并不重要，重要的是它的所指。波德利亚把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判性地解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉”。^[3]“商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化于商品中，然后再使虚幻的、符号的社会关系乘虚而入，在间接的层面上建构意义。生产已被掏空，广告重新填充，真实在虚幻的遮掩下已经无影无踪。”“只有当生产的社会意义消失后，市场的社会意义才能显现出来。皮囊中空的商品形式，终归需要有某种意义加以填充，而不管那个意义有多么肤浅。”^[4]

符号成了物本身，人们消费的不是商品及其所蕴涵的价值，而是符号。符号与影像，影像与真实隔着两层:符号遮蔽了真实，影像遮蔽了符号，这就形成了幻觉文化。

“幻觉没有本原，没有根基。从而把人们在消费的过程中的人与物之间的‘占有’关系转化为‘炫耀’关系，并从‘实在’向‘虚空’堕落。于是，被疯狂消费的不是物，更不是凝聚在商品中的劳动，而是幻觉。”^[5]美国社会学家里斯曼说，历史上存在三种引导方式:与农业社会相对应的传统引导，与工业社会相对应的内在引导，以及与后工业社会相对应的他人引导。他人是一种无法通过传统继承，也无法通过个人认同来把握的陌生的力量，一种无法逃离的牵引的力量。“广告主要不是作用于现实，而是作用于幻想。”^[6]现代广告作为一种制造幻想和构建欲望的实践，不就是在强化他人引导的力量吗?

广告不仅是人类欲望的孵化器，还是人类潜在愿望的放大器。广告总是通过各种方式作用于人的无意识的欲望。理查德·奥曼说:“也许所有广告都包括或者意味着某种意识形态。它们试图让观众做或者相信符合广告商利益的一些事情。观众与广告商默契的地方是关于优裕生活和美好的社会等笼统的观点或形象。正如很多人说过的，广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息:商品能够解决所有的人类问题;商业在满足‘我们的’最深切的需求;美国人的生活方式基本上是良好的;尽管总是存在着问题，但是这些问题将通过商业与消费者的相互合作得以解决——解决问题就是进步。”^[7]

广告文化对经济利益的追求、对人的感官欲望的满足以及对现存意识形态的顺从，鲜明地揭示出了广告文化本身所出现的异化。幻觉文化的形成，“新型狂想症”的症候，以及“被操纵的意识”等，意味着人的主体性、反抗性的丧失和社会反抗力量的衰落，广告的异化效应难以避免，因此，当今社会陷入了一种不合理的单向度的状态中，而人们也处于一种被异化的状态。

3　时尚化助长了广告文化成为一种霸权话语

广告文化是一种时尚文化，如果说“精英文化”以其特有的理论形态和观念形态，作为社会指导意识，深刻影响着人们的世界观和人生观，那么“大众文化”则以其大众传播内容和大众传播方式，极易造成一种时尚。因其此种独特的社会作用，西方传播学“法兰克福学派”的学者们，把“大众文化”称为“社会水泥”。

广告最有利于制造时尚，时尚的本质乃是“从众”，即在短时间内生产出许多人的行为方式上的趋同。趋同就是复制，不但是产品的复制而且是生活乃至意识形态的复制。时尚是时兴、时髦与时狂的三位一体，流行趋势的即时性、短暂性和动感性，决定了时尚造成的就是速生速朽的“梦幻”价值，而文化市场则通过时尚的迅速换代来形成一个个消费高潮。

在时尚问题上，广告传播的作用显得尤为突出和重要。只要我们稍加留意就会发现，市面上所有的时尚商品，几乎都与广告有关。哪里有什么样的广告，哪里就会发生相应的时尚。广告和时尚，就像一对连体双胞胎，相互影响，休戚与共。进而言之，如果说时尚本身就具有一种极大的随从性，那么，广告所造成的消费时尚和生活时尚，更常常是非理智的，甚至说不清道不白，具有情绪上和感觉上的更大盲从性。这就是人们常说的，商业广告传播在消费时尚和生活时尚问题上的“呼啦圈”效应。联合国的一份报告《多种声音一个世界》指出:广告作为一种交流形式，已被批评为对人的感情施加影响，把人的现实情况简化为固定的框框，利用人的急切心情以及运用密集劝说的技巧达到相当于操纵的地步。时尚刺激消费本能，广告文化充分利用消费本能，从而形成一种话语的霸权，对受众进行统一管辖和指挥。

广告对时尚的影响，主要表现在消费行为和生活方式上，进而影响到人们的消费观念和生活观念。这里有几个问题需要正视:一是时尚人数上的众多性;二是时尚的随从性和盲目性;三是人们对时尚的非意识形态认识，尤其是对消费行为时尚与生活方式时尚的非意识形态认识，总以为消费与生活方式，不过是人们物质生活的一种满足和需求，而与社会的精神生活，与精神的崇尚和追求相距甚远。也正是因为如此，从消费现象考察，时尚制造公众趣味，在于以某个诱惑点为原动力，向公共空间无限扩张，最终达到垄断态势。广告文化的价值手段就在于同化，以时尚的梦幻方式炮制消费迷惑与认同，从而成为一种霸权话语。

4　跨文化传播中的“广告文化殖民主义”

20世纪90年代以来，在全球经济一体化和全球文化一体化的背景下，跨文化传播的问题成为发展传播学重点关注的问题。

经济发展是可以实现以“世界市场”为主要形式的全球化的，因为经济发展的客观要求就是实现一种真正的世界范围内的商品和资金的自由流动。然而“无论全球化的经营者们(跨国公司或经济公民)如何不厌其烦地告诉我们，他们所推进的全球化是经济全球化，但全球化的过程本身就带有跨国公司自己以及他们母国的文化烙印。”^[8]世界是全球的，但人们的生活却是本土的;跨国企业所有的商业活动都是全球化的，但所有的市场都是地方化的。跨国企业寻找的是市场，传播的是信息，宣传的是产品，然而其目标对象却是处于与本国文化环境迥异的、特定文化环境中的消费者，因此，跨国企业在全球化的商业传播推广中实施跨文化传播策略有其自身的根据和充分的理由。全球化的、多元文化的世界需要跨国企业敏锐地了解各个国家的文化，并能够利用跨文化传播的能力来取得竞争优势，跨文化传播也理所当然地成为全球化商业的“中心话语”之一。

跨国公司往往把自己的营销传播活动解释成先进文明的施予，“西方国家至今津津乐道于推销认为是自己专利的某种宗教、文化、思想、政治、经济模式并引以为道德荣耀，同时又每每怯于承认在这推销(征服)过程中为其他文化带来的惨重代价，怯于为此而忏悔而检讨，而收敛而自行修正，人们就不能不点出:在这荣耀的道德光环内部，隐藏着巨大的黑洞”。^[9]跨国广告以其雄厚的资金和先进的制作工艺将创作文本在各种媒介上连篇累牍地推出，构筑了一个个“梦幻般的王朝”，使得受众沉迷于跨国广告所营造的情境之中，并以此来预设自己追求的目标。

我国改革开放以来，西方文化的传入，在意识形态领域，有理论形态的各类学术思想的“西风东渐”;在大众文化领域，主要有电影、电视等娱乐形态，自然也包括广告传播。对普通大众来说，对美国文化的具体体认与感知，更多来自电影、电视，还有广告。20多年来，伴随万宝路、可口可乐、百事可乐、百威、耐克、阿迪达斯、麦当劳、肯德基等广告的大量涌入，我们在逐步接纳其商品与服务的同时，更具体感知到了美国文化中英雄主义的狂热崇拜，个人主义的极度张扬，以及粗犷、奔放、自由、热烈而不失幽默的民族精神，还在不知不觉中接受到其中所传扬的某些生活观念和行为方式，譬如对高品质生活的追求，对物质享受的膜拜等。特别是在中国加入WTO后，使中国越来越融入到全球化浪潮之中，借助广告、品牌、营销等各种方式和手段的力量，发达国家的消费观念和生活方式不可避免地对中国产生了“示范效应”。

广告传播的符号功能和商品的符号价值解释了商品如何与其实际效用渐渐失去直接联系，转而成为消费者象征性需求的满足者和标志，“使广告的概念包含了社会传播的语义，并承担了一系列复杂的社会职能。广告惯用的逻辑是“填补缺失”，一方面，广告使人们对他们已有的东西不满意;另一方面，广告提供他们想要而又没有的东西。像这样，跨国广告很容易激发人们难以实现的消费愿望，使人们因意识到他们所没有的东西而引起不安、不快活和受挫感。有许多贫困国家用法律限制播放来自西方的精美儿童用品广告，理由是免得让“买不起这些用品给孩子的父母们看了伤心”。当这种自卑和不满形成一种社会共同心理时，无疑会产生发展中国家的人们对自己现存状态的不满以及由于无法改变这种现状而造成郁悒的消极影响。

由于广告传播在国际传播或称之为跨文化传播中所充当的特殊的角色，所发挥的特殊作用，再一次将广告传播与社会文化的关系，在更宏阔的时空背景下，凸显在我们面前，同时跨文化传播中的这种“广告文化殖民主义”倾向，不能不引起我们的警惕。正如彼得·德鲁克所警告的:“明天的商业挑战与其说是技术上的挑战还不如说是文化上的挑战。就像任何其他商业现象一样，文化也必须得到妥善处理。”

我们认为，作为一种文化现象的广告，对社会的影响远远超过了它作为单纯的经济活动的影响。“广告文化是商业色彩最浓，目的最明确的一种文化形态，是一种地地道道的‘肯定文化’，它的存在就是要在现行体制内谋求利益的最大化。”^[10]广告文化与社会文化的这种冲突在某种程度上极容易发生，甚至具有一定的不可避免性，因此广告文化批判就具有了重要的意义。批判性的思维能使我们摆脱现实的束缚，在体制之外以更超然的态度来观察广告文化现象，并为合理的广告文化生态的建立和广告文化生态的重构保持必要的思想和社会的张力。广告文化批判不等于对广告文化的全盘否定，其目的在于通过批判的手段对广告文化加以整饬，恰恰在于广告文化的进步。彰显不足才有望弥补，如何使广告文化健康、有序地发展是我们的追求。

当今时代，我们提倡和谐社会，我们同样主张广告与社会文化的和谐，减少广告与社会文化的冲突问题，避免广告文化的负面影响，从而更好地促进社会文化的建设。

【参考文献】

［1］韩少功:《海念》，海南出版社1994年版。

［2］【美】马克·波斯特著:《第二媒介时代》，范静晔译，南京大学出版社2000年版。

［3］【美】苏特·杰哈利著:《广告符码》，马姗姗译，中国人民大学出版社2004年版。

［4］蒋原伦等主编:《媒介批评》第一辑，广西师范大学出版社2005年版。

［5］【英】约翰·伯杰著:《视觉艺术鉴赏》，戴行钺译，商务印书馆1994年版。

［6］罗纲、刘象愚编:《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版。

［7］易水:《告别主义》，《读书》，1995年第8期。

［8］刘泓:《广告社会学》，武汉大学出版社2006年版。

［9］贺雪飞主编:《文化视角下的广告传播》，中国教育文化出版社2004年版。

［10］张殿元:《另一种声音:文化批判语境下的广告传播解读》，《新闻与传播研究》，2003年第4期。

【作者简介】

程明，武汉大学新闻与传播学院副教授，博士，主要从事广告学与媒介经营与管理研究;

周亚齐，武汉大学新闻与传播学院2007级研究生。

【注释】

[1]刘北成:《本雅明思想肖像》，上海人民出版社1988年版，第176页。

[2]韩少功:《海念》，海南出版社1994年版，第124页。

[3]【美】马克·波斯特著:《第二媒介时代》，范静晔译，南京大学出版社2000年版，第146页。

[4]【美】苏特·杰哈利著:《广告符码》，马姗姗译，中国人民大学出版社2004年版，第61页。

[5]谢中山:《广告与幻觉》，蒋原伦等主编:《媒介批评》第一辑，广西师范大学出版社2005年版，第187页。

[6]【英】约翰·伯杰著:《视觉艺术鉴赏》，戴行钺译，商务印书馆1994年版，第176页。

[7]【美】理查德·奥曼:《广告的双重言说和意识形态:教师手记》，王广州译，见罗纲、刘象愚编:《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版，第405页。

[8]杨伯溆:《全球化:起源、发展和影响》，人民出版社2002年版，第339页。

[9]易水:《告别主义》，《读书》，1995年第8期。

[10]张殿元:《另一种声音:文化批判语境下的广告传播解读》，《新闻与传播研究》，2003年第4期。