中西文化冲突中的华文广告传播

二、中西文化冲突中的华文广告传播

我们可以从中华民族悠久灿烂的文化中得到艺术的滋润,但面对全球化市场的今天,我们的广告必须走出国门,因此对国际文化的特征应该有一个较为系统的了解。不同的地区,其文化背景往往是不同的。特别是中西文化背景所带来的差异,对广告传播会带来很大的影响。

在中西文化冲突上,一个重要的不同点是价值观的差别。它们的价值体系的核心构造不同,这表现为人格取向中的文化冲突。以中国为代表的东方文化是以儒家伦理为基础发展起来的。这是一种以农民社会为主体的农业文化,又是以宗法血缘关系为根基的宗法制度文化。以欧美等国为代表的西方文化是在古代希腊文化和犹太基督教文化的基础上发展起来的,是平民为主体的商业社会文化和市民社会文化。因此,东方文化发展取向是重群体、重道德、重实用,西方文化发展取向则重个体、重科学、重思辨。这两类不同性质的文化体系,决定了东、西方人格特质构造和发展取向的整体差异。

中西文化冲突还表现在经济模式中的文化差异。英美式市场经济、德国市场经济和日本市场经济,是资本主义市场经济模式的三种代表形式。这些不同的市场经济模式隐含着不同的文化背景和价值观念。基于价值取向的不同,美国和英国的市场经济为个人资本主义,日本和德国的市场经济为社团资本主义。两者的区别是,前者强调个人价值,强调企业的最大利润,强调消费者经济学;后者强调社团价值,强调企业的感情投资,强调生产者经济学。伴随着全球营销的发展,经济学家将文化因素引入了消费者行为模型,强调了文化对消费者行为的影响。

在中西文化背景下,跨文化差异造成的文化冲突对华文广告的传播造成很大的影响,我们对此必须有一个较为清晰的概念。跨文化广告冲突的特征有:

1.交错性。非线性不同质的文化像不同的水域,几片或多片水域的冲突与交融,常常表现出错综复杂的状态,因而具有非线性的特征。

2.间接性。文化冲突一般都在心理、情感、观念等精神领域中进行,其结果是人们在不知不觉中发生变化,但这种变化需要通过较长的时间才能表现出来。

3.内在性。文化是以思想观念为核心的,因此,文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如,对于美国人而言,任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地,因此,许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的大楼而感到丝毫的遗憾。而在欧洲,人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了: 1990年6月,麦当劳计划在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个分店,但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯,麦当劳最后屈服了。

4.交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化广告的任务在于从不同的文化中寻找共同的能体现各种文化精髓的东西,这样才能在各种文化环境中生存。从上而知,跨文化传播的冲突是不可避免的。如果在广告传播上进行简单的文化符号的拼接,就会导致文化的异化现象。我们不难发现蒙娜丽莎在广告中频频出现,而且往往被涂上化妆品、安上胡子、露出洁白的牙齿以宣传产品。这种不严肃的状况会引起中西方人的共同反感。由于价值观不同,孔府家酒以“家国”为宣传核心的广告,就不被西方人所认可。我们的广告中经常借助权威的言论来证明自己产品的可信,如洁肤产品广告中的“中国预防医学会鉴定”,牙膏广告中“全国牙防组认可”等,这类广告在西方市场上很难有认同感。

应该指出,跨文化差异是一个极为复杂的问题。它除了主导文化的差异之外,亚文化群体间的差异也是必须考虑的。因此,在对外广告传播中,应该考虑不同文化背景消费者的心理因素,对于那些在文化群体中很难得到认同的事物和观念必须予以谨慎的对待。