华文广告促进了人类文化的发展

三、华文广告促进了人类文化的发展

在研究了华文广告的传播与文化冲突的种种表现之后,我们已经充分注意到这样一个问题:即在中国广告越来越国际化的今天,华文广告所体现的核心价值观却是很难改变的,那就是中国延续千年的传统文化或者说儒家文化。我们研究广告文化或者广告中体现的核心价值观,其目的还是为了使广告更加有效地为经济和社会发展服务。任何不顾文化价值而只顾广告本身的广告策略必将失败。我们并不是要固执地捍卫传统文化,而是不能放弃核心的文化价值,盲目地模仿西方广告策略而不分析其文化背景是愚蠢的,同样,盲目地滥用文化诉求而不顾受众和市场也是愚蠢的。

其次,辩证地对待文化的全球化与本土化问题是关键。以文化全球化来取代本土化只能导致本国文化特征的丧失,但过分强调文化本土化,一味排斥外来文化,也容易滋长狭隘的文化民族主义而导致文化发展的停滞与退化。一个民族的闭关自守其实就是一种文化的自我隔离。文化隔离虽然使民族文化在一定历史时期中得到了独立的发展,巩固了文化的特质,但在总体上是与整个人类文化发展的必然要求相背离的。华文广告的传播不可能完全脱离原有文化的特质,真正优秀的面向全球的广告是在民族文化的基础上,寻找到不同文化区域共通的契合点。

其三,交融互补是人类广告文化的核心。“国际品牌,本土认识”这个问题,既是广告策略的问题,也是一个文化对立、沟通、交融的认识问题。以往某些拥有全球品牌的跨国公司,由于不顾国家和地区的文化差异及民族心理的不同,而固执地发布全球统一的广告。结果这些以民族文化观念为背景的宣传,往往招致失败,付出沉重的代价。例如,万宝路香烟在香港的碰壁,被称之为外烟对民族心理的水土不服。由于香港人的文化心理和观念,再加之纯商业的机制,使风度翩翩的绅士豪客成为港人心目中的英雄形象,而不是囊中无物、不修边幅的西部牛仔。与之相反的是,海外广告如可口可乐、万宝路、麦当劳等品牌在中国本土的传播,由于其广告策划和创意表现出对中化文化与民族心理的理解和尊重,而成为文化交融的例证。驰骋全球的万宝路在进入中国市场时,小心翼翼地将双足合着腰鼓的节奏踏进东方泱泱大国的国门,为广大中国人所接受。可口可乐在春节时曾经推出一款广告,将黄瓦红墙的闽南建筑,身穿兰色长衫的胖男孩,远方归来的游子,巨幅红布上斗大的“福”字,可乐在杯中泛起的泡沫,以及同时叠化出贴春联、烧菜肴、亲朋团聚的场面,构成了一种典型的中国农村风俗画,给每一个在电视机前欢度良宵的中国人留下了深刻的影响。

随着我国对外开放的不断深入,经济实力的不断增强,中国的优秀企业也将生产出越来越多的好产品,并将受到各国消费者的喜爱。借此良机,中国的广告业也将插上腾飞的翅膀,把我国的优秀产品推向世界。广告作为文化的一个组成部分,需要优秀的文化为依托,这样的广告才更有内涵、更有生命力。华文广告正是凭着深厚的传统文化修养,开放的全球化思维,为中国走向世界的全球化传播做出了贡献。

〔作者单位:陈培爱,厦门大学人文学院新闻传播系;

陈冰莹,广西大学文化与传播学院〕

【注释】

[1]陈月明、金涛:《文化广告学》,国际文化出版社, 2002年6月版,第43页。

[2]这是现代西方比较流行的关于文化的定义,为美国文化人类学家A．L．克罗伯和K．科拉克洪在1952年发表的《文化:一个概念定义的考评》当中所提出的,转引自《中国大百科全书·社会学卷》,中国大百科全书出版社, 1991年12月第1版,第409页。

[3]黄勇编著:《中外广告简史》,四川大学出版社, 2003年11月第1版,第73页。

[4]陈月明、金涛:《文化广告学》,国际文化出版公司, 2002年6月版,第155页。