论华夏文明的华文网络传播

论华夏文明的华文网络传播
——以“中国网·网上中国”为例

舒咏平（华中科技大学新闻与信息传播学院教授）

张丽平（华中科技大学新闻与信息传播学院硕士生）

论文摘要：

网络技术的发展，使人类的文明传播进入了一个全新的时代。华夏文明如何在网络环境下传播，成为学者们关注的话题。20世纪末，我国一批华夏文明传播的主流网站出现、并迅速发展，在广袤的赛伯空间占据了一席之地。本文以“中国网·网上中国”为例，对华夏文明的华文网络传播的成功探索进行了分析归纳，并指出了其中的不足。

“华夏”一词在历史上与“中国”相关，作为民族的名称，它代表的不是实际上的，而是文化意义上的民族共同体；而且，随同“中国”一词外延的扩大，“华夏”的含义也逐渐变化，还进一步可以指称中国各民族（詹觐鑫，2001）。因此可以说，华夏文明即中华民族的文明，是中国文化集成的代名词。由于华夏文明源远流长，又相对迥异于早在一千多年前就通过地中海开始得到融合的世界各种古老文明，随着世界范围现代化进程，以及中国经济的迅速崛起，使世人对以“和”为核心的华夏文化倍加关注。如此，对华夏文明进行国际化的传播则不仅是中国发展的需要，更是人类和谐发展以及建构多元化国际格局的精神瑰宝。正如马克思和恩格斯所说：“由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族和各方面的相互依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产。”（马克思、恩格斯，1966：26，30）而在有着客观科学精神的西方学者那里，他们更认为：“我们在西方文化背景中学习科学研究方法与理论的人，看见中国长春的文化，和她悠久的艺术传统，总免不了会肃然起敬。我们常想，中国人那种深邃的智慧与洞达，要是有一天用来帮助西方人了解自己的工艺智识，增深我们在实验方面的体会，该是多么好的事。”（巍伯，转引自孙旭培，1997）

文化在不同的时代都有不同的传播方式，不同的传播方式对文化发展的影响不同。当人类的文化传播进入了一个全新的、前所未有的网络信息化时代，华夏文明的网络传播自然就成为一个重要的、别具优势的渠道。由于华夏文明在传统媒体时代相对于西方文明的传播就已显不足，而遭际网络环境后，华夏文明的网络传播则成为一柄“双刃剑”：一方面是拥有了直通全球各地的全新媒体，可以自主地向各个国家的受众传播；另一方面则由于网络传播技术源于西方，而主流语言又是英语，华夏文明传播又受到技术与语言的制约。如，流行的操作系统DOS、Windows等的原始版本、最有影响的网络搜索软件Internet Explorer等均为美国人发明。美国在网络上的垄断地位使以网络为基础的全球文化交流过程，潜含着美国式的意识形态，带有明显的西方话语和西方文化、意识形态的特点。同时，在当今的互联网中，英语信息占了90%，而且不懂英语连电脑操作都成问题，英语成为网络的“公共语种”和“世界语”，英语的主导地位直接使西方国家的“英语文化”在全球文化竞争中处于优势地位。众所周知，文明最直接最有效的体现是在文字语言上，纯粹的华夏文明更多地负载于汉语华文之上。如此，发展华夏文明的华文网络传播就尤显重要；事实上，全球70多万个华文网站（据2005年1月中国互联网中心发布的《中国互联网络发展状况报告》，仅大陆就有66.9万个网站）已经对此进行了不同层面的实践。这里我们以“中国网·网上中国”（www.china.org.cn/www.china.com.cn）为例，对华夏文明华文网络传播的成功探索进行如下概括。

自觉的责任意识及鲜明的网站定位

网络的生存环境是商海，网络信息被经济利益所包围，出于对经济利益的追求，网络对华夏文明的传播表现相当冷漠。据统计，在目前A LEX A的排名当中，排名前十位的基本上都是商业网站，它们拥有最高的点击率和浏览量，但是在传播内容上多是以新闻、商业、娱乐信息为主，留给民族文化的传播空间非常狭小。在机遇和挑战并存的网络环境里，华夏文明如何进行传播？不少学者提出了好的想法和建议，如呼吁政府支持、加强网络立法、发展网络技术、提高网络媒体从业人员的文化传播意识等等。

值得欣慰的是，20世纪末，中国官方华文新闻网站（即主流网络媒体）出现，并迅速获得发展，为华夏文明的网络传播提供了稳定的话语空间，“中国网”则是这些主流网络媒体中最具代表性的华文网站。中国网始建于1997年，是由国务院新闻办领导，中国外文出版发行事业局暨中国国际出版集团管理，中国互联网新闻中心直接承办的国家重点新闻网站，同时也是中国国家级对外宣传网站。中国网以新闻为前导，以国情为基础，竭力打造一个“网上中国”。因此，中国网的传播使命就是以自觉的华夏文明传播为己任，向世界及时、全面地介绍中国，让全世界的网友都能通过中国网直接了解中国的真实情况，促进中国与世界各国间的沟通和理解。因此，中国网也叫“网上中国”，是数字世界中的国家级门户网站。在威权主义理论看来，以中国网所代表的主流网站，乃是“意识形态国家机器”的重要组成部分，从官方主流话语中收集象征代码，形成凝聚社会和巩固官方话语权的“象征王国”（Hall，1977：76－77）。

中国网是目前中国唯一用简体中文、繁体中文、英文、法文、德文、日文、西班牙文、阿拉伯文、俄文和世界语9个语种、10个文版对外发布信息的“超级网络平台”，其读者分布在世界100多个国家和地区。而且每个文版针对不同的传播对象都安排了不同的传播内容，比如日语版的中国网和英文版的中国网，在内容安排上就有很大的不同。这对于扩大网站的国际知名度、提高浏览量、促进有效传播是非常有利的。同时也体现了一个国家级的网络媒体在跨文化传播中的实力和恢宏气势。但其平台的核心语言却是华文。该网是中国具有官方性质的主流华文网络媒体，它传播主旨上以华夏文明传播为定位，其内容犹如一个“中国百科全书”，开设大量的专题和专栏。如“认识中国”——对中国的历史、现实从多方面进行介绍，主要栏目有：地方概要、行政区划、图片中国、台湾百科、西藏之窗、中国民乐、中国民歌等；“国情报告”——对中国一年来某一行业、某一领域的发展变化的调查报告，如，2004年中国可持续发展报告、中国民营企业竞争力报告等。这两个专栏以网络特有的超链接方式囊括了大量内容，中国的历史、风俗、文化和艺术，都被汇集在相应的栏目里。而中国网的“文化频道”则更是以内容丰富的专门化栏目而直接传播华夏文明。其栏目有：文化动态、娱乐圈、文化沙龙、考古新发现、文化都市、文化名家等。如在“文化沙龙”中，其文章《立法保护传统节日势在必行》、《热点对话：我们的戏剧缺失了什么？》、《康雍乾三帝与中西文化交流》等，以及在“考古新发现”中的文章：《黄龙洞：中国及东亚最古老的晚期智人遗址》、《湖南现7300年前星云图，如东方天书同出一辙》、《重庆发掘大量战国文物》等，则均可以看出负载华夏文明因子的文化信息在得到令人关注的传播，由此也反映出其自觉的华夏文明传播责任意识以及鲜明的网站定位。

针对需求，在信息服务中传播华夏文明

在互联网中传播华夏文明绝不仅仅是建立华文网站、链接一些文化内容就行了的。不少网站设立多年，终年难得有网民去点击。因此，对网站来说，重要的是要找准网民的需要来传播信息。中国网则非常重视网站的服务功能，其在时效上定位为新闻网站，以独特、新颖、及时且有深度的新闻报道构成了中国网的核心竞争力，以满足网民对新闻类信息的需要。当然更突出的是，中国网针对不同网民的需求，设置了大量的专业频道与专题栏目，分门别类地介绍中国政治、经济、文化领域内某一行业的发展和变化。中国网独特的定位和信息安排构成了它的竞争优势，使中国网在国内国外都能赢得一定量的受众。这也为华夏文明的传播提供了更好的网络平台。

如，中国网在“经济”、“教育”、“体育”、“健康”、“读书”、“妇女”等特色频道，均开展了有针对性的信息服务。其中，“中国网旅游频道”，则通过提供旅游线路、景点、装备等方面的信息介绍，很好地服务于国内外有旅游需要的网民。不仅直接传播了华夏文明，而且在旅游引导中让旅游产品的内涵负载间接地传播了华夏文明。据国际网站排名权威网站（www.alexa.com）的最新排名，“中国网旅游频道”2005年在全球拥有的浏览量在国内同类网站中居第一位，见下图：

（续　表）

资料来源：《中国旅游类网站的排名》，www.alexa.com；2004年10月23日。

由其远胜于同类网站的业绩，可见该频道专门化信息服务上的成功。虽然该网站的服务性栏目，如“科技”、“人口”、“反贫困”等并非都以传播华夏文明为直接目的，但是在客观上吸引了更多网民对该网站的关注，这是通过网络有效传播民族文化的前提。此外，中国网还使用了地方链接和搜索引擎，使受众获取需要的信息更便捷，也弥补了固定栏目传播文化信息的不足，给了受众接受华夏文明信息更多的自主权。如“友情链接”链接了华文最主要的强势网站，“城市门户”连通了中国各大中城市，“导航区”则更是提供了各分类网站的链接，使得受众在获得有针对性信息服务中接受了华夏文明信息。

整合信源，构筑“网上中国”信息磁场

网络信息是由一层一层的超链接组合而成的，尽管搜索技术能让人们直接找到需要的信息，但一般来说，只有上一层信息被关注了，下一层信息才有被关注的可能性。华夏文明的网络传播也需要遵循这一规律，有关华夏文明的信息只有生存在一个适合的信息环境里的时候才能得到更好的传播。小到一个旅游频道，大到一个中国网，都是文化形式生存的信息环境，民族文化的传播正是在这种信息环境里进行的，因此也会受到信息环境的影响。

“中国网”作为一个主流网络媒体、中国国家门户网站，拥有官方支持，掌握着丰富的信息资源，有能力对资源进行整合，形成强大的信息磁场。从内容上来看，中国网汇集了中国的政治、经济、社会等方方面面的信息，大到中央政策，小到地方风俗，远至古代工艺，近至国际会议，都被“网络”到了一个信息场。从形式上来看，中国网不是由枯燥的文字堆积的信息场，它还广泛采用了图片和视频，“图片中国”——用图片向你介绍中国的各个城市风貌、自然景点和人文景观；“视频中国·动感印象”——用流动的视觉语言向你介绍中国的城市、风光、文化，甚至还有人物访谈，重要事件的网上现场直播。中国网充分发挥了主流网络媒体的信息整合能力，打造了一个网络世界里虚拟的“中国社区”，网民作为一个世界公民，登录中国网就像是进入了一个自由的数字中国，城市、山川任你逛，风景、名胜任你赏。这样的一个个信息磁场，无疑为传播华夏文明提供了良好的信息环境。

如“华人社区”频道中的各栏目：港澳快递、海峡两岸、龙在异乡、乡情乡音、回国创业、华人辞典等，便集中了海内外华人所关心的各种信息，成为华人浏览量最大的频道之一。2005年3月所刊登的在“乡情乡音”栏目中的文章，如《陕西“二月二”，民间祭祀黄帝》、《中华儿女来寻根，黄帝故里新郑将举办祭祖活动》、《2005年将是华文教育发展年》；“海峡两岸”栏目的文章《江炳坤“破冰之旅”将播希望种子》、《亲民党农业交流团将在四月内访问大陆》、《两岸家电巨头声宝和TCL将扩大合作领域》；“龙在异乡”栏目中的文章《〈姚明年〉在纽约举行首映》、《马来西亚副总理纳吉指出：人民学习华语益处多》、《在日华人打赢排外官司》等；显然，这些文章所传播的均是海内外华人关心的权威信息。

又如“投资中国”频道，设立了政府招商、园区招商、企业招商、投资热点、绿色产品、海外需求、相关服务等栏目，其信息包括：区域优势、优惠政策、投资导向、招商项目、项目简介、官员讲话、专题报道等。其间的信息如：《青海湖旅游开发项目》、《新疆吐鲁番招商项目》、《各国投资促进机构一览表》、《国家重点项目进展》、《外商在华投资政策与法规》等，或许其信息本身没有直接进行华夏文明传播，但却因有针对性地进行信息服务，而有效地促进华夏文明信息场的形成。而在上文对旅游网站介绍的图表中，我们可以看到旅游－中国网在全球拥有的浏览量在国内同类网站中位居榜首。究其原因，乃是该频道借助了中国网这个信息量巨大的网络平台，从而使得中国网的整体知名度为下属的旅游频道赢得了更多的浏览量，这就是信息场的价值。

互联网通过超链接容纳的是海量信息，尽管有搜索引擎来帮助网民筛选有价值的信息，但是一般来说，被划分得很小、很细的信息还是难以到达受众的。这也正是关注中国的，肯定比关注中国历史文化的人多一样。因此，中国网整合出一个华夏文明强大的信息传播场，也就远比单纯传播单一的文化更为有效。

鲜活新闻报道，增强传播效果

威廉斯曾经明确指出：“对于文化这个概念，困难之处在于我们不得不持续地扩展它的意义，直到它几乎等同于我们的整个生活”（Williams，1958：256）。既然文化意味着整个生活方式，那么，作为文化形态的华夏文明同样也包含华夏民族的日常生活。如此，华夏儿女的现实生活便成为最具有活力的、生生不息的华夏文明之内容，成为所有传播华夏文明媒体的传播对象。

中国网，作为中国最大的外宣网站，一如专门化的门户网站，其新闻信息量大、更新速度快，每天均不断注入鲜活的新闻报道，从而更增强了对于华夏文明传播的效果。其首页以及“新闻快讯”栏目，每天均进行大量的时事与新闻的报道更新。据统计观察，中国网首页的新闻一天要更新好几次，有时候首页配图大新闻也会进行几次更新。而其各大栏目，则均归属于“新闻荟萃”性质之下，如此也就构成了华夏文化全方位的新闻传播场。如，《文房四宝艺术博览会今日开展，文房名品齐聚北京》、《“新北京一日游”线路出炉，均价在100元以下》、《〈全国重点文物保护单位〉大型图录出版》、《财富论坛将于5月中旬开幕，天坛静候全球富豪》、《投资2000万，孔庙、国子监今起大修》、《安徽巢湖水下遗址考古证实：历史上确有“陷巢州”》等新闻，均是与新闻源产生之日同步在网上有关频道刊播。而“图片中国”、“视频中国”频道，则更是利用网络多媒体、流媒体的优势，即时形象地进行了新闻报道。如，国务院新闻办的新闻发布会的视频均会在中国网上得到即时的播放。同时，各地政府的官员、各企业代表或一些学者艺术家也往往受网络媒体之约，而在网上第一时间发表多种形式的讲话文本。此外，中国网主页上的“导航区”、“特别播报”、“友情链接”、“地方新闻网”等区域，则与众多的华文新闻网建立了链接，从而在更大平台上进行了新闻服务，同时也更有效地传播了华夏文明。

总之，在信息内容纷繁复杂的网络环境里，中国网对华夏文明的华文传播的抢眼表现，尤其值得我们赞赏。中国网的出现不仅为华夏文明的网络传播争取了话语空间，而且它的定位、频道和栏目设置，以及它的管理与时效性的播报，更是促进了华夏文明的有效传播。正如其页面所表达的追求：“中国网·网上中国，面向国际受众最具实力的中国网，是寻求国内外发展商机的最佳选择！”当然，承载民族文化、传播华夏文明的网站，远远不止中国网等主流网络媒体，除此之外还包括专门传播华夏文明的文化网站，如“大中华文化网”、“中华在线”等，但是无论是其点击率还是其影响力都不能与主流网络媒体相比。中国网以传播整个中国为目的，而华夏文明则自然是其中最重要、最成功的传播内容。但从更高的要求看，中国网传播华夏文明仍然存在着挑战，概括说主要有二：

其一，中国网作为主流网络媒体传播的是社会主流意识，但在网络环境中却并非主流。网络媒体充斥的是另类、宣泄和狂欢，而华夏文明更多的是宁静、经典和严肃。“在‘左派’悲观主义看来，文化一旦变成商品，文化生产就必然粗制滥造。他们提出，要求文化产品获得的最大市场，会导致文化产品苍白、缺少批判性、沦为最低等的大众品味的最大公分母”（陆扬等，2001：3）。在这样的“最大公分母”之上，尽管追求精英高雅品味的主流网络媒体得以出现，并且在网络环境中竭力传播一种主流文化意识，但是想改变网络的整体环境尚存在困难。

其二，以中国网为代表的主流网络媒体是在政府的支持下催生起来的，没有竞争意识，更缺乏市场的锤炼。这是网站能保持自身独立性，并且不受商业信息和垃圾信息干扰的原因。但同时，也容易使之陶醉在自我的精神世界里，自得其乐，与网民需求存在距离。目前，我国华夏文明传播的网站就面对着这样的现实：其实际访问量远远低于主要的商业网站，和境外的重要网络媒体相比，影响力更低。因此，接受竞争意识，关注网民需求，对主流网站来说依然十分必要。

对于华夏文明的传承和发展，互联网带来的既是机遇又是挑战。以中国网为代表的主流网络媒体虽然成立的历史还非常短暂，但是把文化传承作为自己的责任，在华夏文明传播上做出了有益的探索。而华夏文明的网络传播，作为跨文化传播的一部分，其总的形势还是如童兵教授所说：“就跨文化传播而言，我们不仅在设施、资金、人力等方面总体上处于劣势，在价值取向、话语权、文化体系、操作机制等方面也存在巨大压力。”（童兵，2004）因此，在网络环境下如何传播华夏文明，这个命题才刚刚提出，实践也才刚开始，其更多更好的策略还需要更多的人来探索与总结。

参考文献：

陆扬等：《大众文化研究》，上海三联书店，2001年。

马克思、恩格斯：《共产党宣言》，人民出版社，1966年。

孙旭培：《华夏传播论》，人民出版社，1997年。

童兵：《试析跨文化传播中的认识误区》，《新闻大学》2004年第3期。

詹觐鑫：《华夏考》，《华东师范大学学报》2001年第5期。

Stuart Hall，“Culture，the Media and the Ideological Effect”，in J.Curran（ed.），“Mass Communication and Society”，（Edward Arnold，1977）.

Raymond Williams（1958），Culture and Society，Columbia University Press.