华文广告的文化传统

一、华文广告的文化传统

华夏文明是世界最古老的文明之一,至今仍保持着强大的生命力。华夏文明中的传统文化是广告文化生存的环境之一,广告创意必然会受到传统文化的影响。传统文化是在长期的历史演进中积淀而成的,它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技化合的结果。广告传播具有文化传播的属性,不同民族的广告文化都不自觉地带有本民族的个性。

(一)民族的价值观念——华文广告表现社会生活的反映

“文化存在于各种内隐和外显的模式之中,借助符号的运用得以学习与传播,并构成人类群体的特殊成就。这些成就包括他们制造物品的各种具体式样,文化的基本要素是传统(通过历史衍生和由选择得到的)思想观念和价值,其中尤以价值观最为重要。”^[2]

中国传统文化的精髓——儒、道、禅、墨、法、名、纵横、阴阳诸家学说的传统价值观,在中华民族身上留下深深的烙印。它表现为对社会、生存意义及精神追求等方面总的看法。“如已有三百年历史的北京同仁堂药店的招牌‘童叟无欺’,宣扬的是该店的诚信原则;创建于1844年的‘全聚德’烤鸭店的招牌反映的则是该店‘全人聚德,财源茂盛’的理念。这些百年老店所遵循的商业道德可以说都是以儒家伦理为核心的。”^[3]

现代广告有时艺术地再现了中华民族的这一根本价值观。如长虹电器推出“以产业报国、民族昌盛为己任”的企业形象广告,非常可乐“中国人自己的可乐”,孔府家酒“孔府家酒,叫人想家”,这些价值观宏扬了民族文化的精神。不过,也有一部分企业、产品用封建王朝的皇帝作创意,各朝各代的皇帝趾高气昂地充斥着电视画面。这些背离了民族价值观的广告,则将遭到人们的唾弃和批判。2003年“丰田”汽车的广告就因为侵犯了中国人的民族尊严和民族感情而不得不匆匆撤掉。由此可见,利用传统的民族价值观和价值取向作为产品广告的诉求重点,在当代社会具有相当大的市场价值。

(二)民族思维方式——华文广告的理性框架

民族思维方式也是在长期的历史过程中形成和积淀下来的,具有思维的定势。广告创造性的思维活动必然受到民族思维方式的深刻影响,但也对传统的思维定势带来突破。

中国传统思维方式最显著的特征是唯伦理性。这种思维方式有两个基本特点,即思维的现世性取向和实用性取向,具体表现为直观的思考方式、现实的生活态度和对历史的怀旧心理等。如一则“南方黑芝麻糊”的电视广告采用回忆的手法,将人们带进20世纪30年代的江南小镇。“黑芝麻糊唉”的叫卖声,“一股浓香,一缕温情”的温馨氛围,构成了蕴涵着中华民族特有的文化内涵的生活画面。

“中庸之道”作为一种传统的辩证思维方式,要求人们自觉调节思想感情和言论行动,讲究和谐和含蓄,使之不偏不倚、无过不及。但目前违背这种思维方式的广告比比皆是,容易引起人们的反感。

封闭性也是传统的民族思维的一个突出特点。反映在广告上,就是广告创意和制作过于强调本土化、民族化,十分淡漠国际化、标准化,致使许多自认为很好的广告败走国际广告大赛。

(三)理想的民族人格——华文广告追求真、善、美的内在因素

中华民族传统的理想人格孕育于各家的经典道义中,如儒家“孔颜乐处”的圣贤人格;道家“自然而为”的逍遥人格;佛教“与世无争”的忍辱人格;墨家“赖力仗义”的侠士人格等等。但是,在汉代以后两千多年的封建社会中,独占鳌头且长期居于统治地位的是儒家的理想人格。

“道”、“义”是儒家思想行为的总则,目前已演化为国家社会利益的道德准则和正义感。许多企业为了提升自身的形象,在公关活动中重义而乐道,表现了高度的责任感,开展了回馈社会的各项善举,从而使其品牌的美誉度得到了升华。

儒家理想人格另一个富有价值的重要内容,即追求“真、善、美”全面发展的人格境界。许多华文广告充分利用这一民族传统文化,挖掘其深层次的美好的东西,使产品的知名度和美誉度都得到了提高,达到了良好的广告传播效果。

(四)民族道德情感——华文广告行为的一般心理准则和心理反映

华夏民族道德情感的核心当首推以孔孟为代表的儒家学说。它以家庭血缘关系为纽带,整个社会伦理生活的建构和个人道德的完成,也都是在家庭基础上展开的。进而是传统的民族道德情感对内表现为孝、亲,对外表现为忠、信。孝亲提倡敬养父母,尊敬长辈,敬爱老人,这对每一个中国人都是挥之不去的情愫。中国电信的“爱立信·父子篇”的广告很好地反映了父子之间的亲情:事业有成的儿子总是很忙,当他察觉到父亲的孤独与失望时,便抽空与父亲对弈,出现的广告语是“电信沟通,心意互通”、“沟通就是关怀”。这个广告很好地反映了中国人的孝亲感情,把爱立信产品人格化了,从而使产品显得更有人情味。^[4]

情感永远是人类不老的话题。在商品社会,消费者的消费意识日益成熟,他们追求的是一种与自己内心深处的情感和情绪相一致的感情消费。传统的民族道德情感被广告人巧妙地加以利用,成了他们手中无往不利的“秘密武器”。

(五)民族礼仪风俗——华文广告的警戒线和突破点

礼仪风俗由于其独特的魅力越来越被广告商所青睐。中国人素以“礼仪之邦”的盛誉而著称于世,风俗是一种历代相袭的集久而成的风尚和习俗,是在广大民众中流行和被认可的不成文的规定。“脑白金”广告的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”的创意,抓住了中国人送礼的风俗。中国人还有辟邪求吉的心理,“金利来”领带把最初的“金狮”改成“金利来”,迎合了人们求吉的心理而打开了市场。中国电信系列形象广告“清明篇”,抓住清明节传统的节日活动——郊外踏青中插柳、放风筝两个节日场景,以及清明节传统食品“翡翠团子”进行诉求,获得了很好的效果。民族风俗礼仪在进行跨文化广告传播时会遇到障碍,这就需要进行正确的理解与创新,在倡导新的消费理念中满足消费心理需求。

(六)民族文学艺术——华文广告的源泉和母体

广告是传播信息的艺术化工具,我国传统的民族文学艺术则是广告的源泉和母体。中国的民族文学艺术是一个门类众多的意识形态范畴,主要包括诗歌、散文、小说、戏剧、音乐、舞蹈、书法、绘画、雕塑等。广告作为一种社会的文化形态,必然与传统的文化艺术有千丝万缕的联系。华文广告首先选择群众最喜闻乐见的艺术形式,并在跨文化传播中使中国的民族艺术放出光彩。北京申奥委的会徽,形似华夏传统的民间工艺品“中国结”,又形似一个打太极拳的人形,如行云流水,和谐生动,充满运动感,让世界的观众都能理解。

华文广告的生命力之所在,在于植根于肥沃的传统的民族文化的土壤,不断从中汲取充足的养分,以此提高广告传播的水平。