广告与文化观念

第四节　广告与文化观念

“文化”指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

文化具有无所不在的特性，它的大部分内容是被人们视为理所当然的东西。各种文化观念潜在于人们的思想与行为中，触及人们生活的方方面面。人们理性的行动受制于文化对应该选择什么目标以及通过什么手段达到这一目标的界定，感情的反应受到文化规范的约束。这些约束决定着人们面对什么样的对象如何表达自己的感情。

尽管文化具有巨大的多样性，但是，世界上各种文化之间还是存在着明显的一致性。文化共通性的形成原因可以从人类精神的统一、群体生活具有普遍性的需要、对某些问题有限的可能解决的方法三个层面进行解释。

一、广告是重要的文化现象

1986年5月，在芝加哥举行的第三十届世界广告大会上，美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特以《文化的艺术和科学》为题作了长篇发言。她说:“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。”广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有该社会文化的痕迹。

反过来说，广告本身也是一种文化。广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告主及广告制作者对生活的理解及其价值观念。如钻石牌手表的广告说:“出手不凡的钻石表。”它体现的是一种高雅感。而上海牌手表的广告则说:“把握时间，走向未来。”它体现的是一种对时间的珍惜及节奏感。尽管这两种广告体现了不同的价值观与诉求方式，但它们都表达了自己的追求与观念。由此可以看出，广告在宣传商品或服务的同时，也在自觉不自觉地输出着某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为与生活方式，在刺激物质需求的同时也刺激人们的精神需求。广告的生命力在于创新求异，具有现代气息和催化作用的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。广告正在成为一种特殊的社会文化现象。

广告文化性的体现，在表现形式上呈现出与文学艺术结合起来的趋势，在推销动机上反映了推销是有不同层次的。推销动机可以分成三个不同层次，即推销产品、推销服务和推销观念。推销产品是广告最基本、最直接的目的，它主要介绍产品的功能、特点、用途、款式等。推销服务比推销产品更进一层，它不止要把产品推销出去，还要考虑消费者在使用产品过程中的满意程度。推销观念是推销中的最高层次，它采用劝服消费者接受一种观念的办法来达到销售目的。比如随着人们生活水平的提高，在饮食上人们追求吃得好，这时菜肴的色、香、味、造型都成了饮食的需要。在穿着上，追求穿得美观、高雅，而服装的款式、色彩、质地成了考虑的主要内容。这些充分说明了人们在追求商业消费的同时，也在追求文化消费。随着推销层次的提高，广告的商业性在逐步减弱，广告的文化性却逐步加强。

广告文化一经产生，或多或少地对人们的社会行为和价值观念起了某些冲击作用。特别是电视广告中五彩缤纷的世界，使农村群众认识了城市和城市的生活方式，产生了各种各样强烈追求现代文化的欲望。开放的传播网络促使封闭的自然文化解体，从而酿成了文化民主意识。对广告中宣传的生活方式的模仿，形成了人们心理、文化变迁的动力。但是，当现实难以迅速改变、物质文化变迁与广告文化难以同步时，现实的物质文化圈与广告传播所造成的共有精神文化圈之间就形成一道微妙的鸿沟，并产生了剧烈的文化冲突。

但无论怎样，广告文化的积极作用应是主流。改革开放以来，人们更多地接触到新鲜事物包括外来事物，促进了多元化的文化交流。大量的外来文化、思想、观念涌入中国人的头脑，影响、改变了人们的生活方式，也促进了商业的繁荣。比如把圣诞节引进中国，只是商家的一种促销手段。圣诞节是一种宗教、文化观念，每年的圣诞节对众多商家来说无疑又增添了新的商机，圣诞树及各种圣诞礼物的出售为商家带来了良好的收益。麦当劳、肯德基的快餐文化，使人们看到了我国民族餐饮业在质量、卫生、管理方面的不足。许多有良好创意的广告在创造着大众文化，引导着人们的消费潮流。如儿童用品广告“妈妈，我要喝——娃哈哈果奶”，雀巢咖啡“味道好极了”，在冬天告诉您“果珍要喝热的”。不少消费者和经销商都有这样的感觉:今天广告宣传什么，消费者就会紧跟着去购买什么，起码能热一阵子。商业繁荣和文化传播是互动的关系。对于广告策划者来说，可以借用中外文化的传播，对人们施加某一方面的影响，激起人们的购买欲，也就带来了经济与商业的更加繁荣。在进行广告策划时还应该注意文化具有以下两个方面的制约作用。

1．文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解

处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念。在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。

2．文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化

这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告活动非常重要。在进行这些类型的广告活动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。世界著名的快餐连锁店麦当劳在印度上市的实例就很好地说明了这一点。麦当劳快餐产生于以牛肉为主食的美国，因此美国的多种汉堡包都以牛肉为主要原料。而印度是一个以印度教为主要宗教的国家，印度人视牛为神物，忌食牛肉。为了争取印度的市场并且尊重印度的民族习惯，以获得更多的消费者，麦当劳餐厅将羊肉作为在印度出售的汉堡包的主要原料，并进行广告宣传，从而顺利地进入了印度市场。

二、广告文化的基本功能

广告文化作为现代文化的一个有机组成部分，在满足人类需要和适应社会发展的过程中，发挥着自己特有的功能。我们在特定历史文化背景下从功能角度来考察广告文化，能很好地理解广告文化的本质特征。

广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在如下几个方面。

1．广告文化满足需要的功能

美国人本主义心理学家马斯洛提出的人类需要的五个层次，反映了人类需要不断由低级向高级发展的规律。广告文化就是人类为了满足这些需要而创造出来的文化的一种。

广告活动从产生之日起就具有文化的内涵。原始社会末期，人们把自己生产的剩余产品拿到市场上，或吆喝，或陈列，以完成商品的交换来满足自己的需要。后来，原始广告逐渐被传统广告、现代广告所取代，其中融合的文化的要素也越来越丰富，今天的广告所起的作用绝不仅仅是沟通产销，指导消费，它还能给人多种多样的精神享受，如好的广告可以作为艺术品供人欣赏，其中的公益广告更是具有不容忽视的社会意义和教育意义。

广告文化的功能就是直接或间接满足人们的需要，随着人们需要的逐层提高，广告文化也从低级向高级不断演进和发展。

2．广告文化的观念转换功能

我国正在进行一场巨大的社会变革，广告文化伴随着社会变革，极大地开阔了人们的生活视野，有力地冲击了狭隘、保守的传统文化心态，使之或快或慢地向现代生活观念转化，尤为明显的是改变了人们的消费观念。

现代社会，企业需要扩大再生产，大量工人需要就业，而这些只能在持续的适度的消费状态下才能实现。消费观念是市场意识的重要内涵。但是，我国传统的消费观念因商品供量的有限而以低消费和保守性消费为主要特征，这样的消费必然导致生产萎缩，而与市场经济的发展相悖离。当报纸、杂志、广播、电视这些大众传播媒介在现代家庭普及以后，各种媒介产品所附带的崭新的生活方式即对传统的消费观念产生了强烈的冲击和震撼，其中具有直接消费示范作用的广告在改变传统消费惰性方面更是功不可没。“在大众传媒强劲的震撼和广告铺天盖地卷来的态势下，人们传统的生活圈被冲垮，曾引以为自豪的‘新三年，旧三年，缝缝补补又三年’的传统消费意识被抛至一边，以穿着新颖打扮入时为轻浮、吃讲营养和风味为奢侈的思想被淘汰，求新、求美、求文明健康与丰富多彩成了人们生活的新标志。”^[13]

3．广告文化价值的增值功能

广告是一种文化传播形式，广告文化传播的调研、创意、制作、发布、反馈等等，并不是广告文化价值原汁原味的机械传递，而是各种社会文化心理交互作用的过程，人们对广告文化价值的诠释、判断、确认都是根据各自的经验范围作出的，这就使广告文化原本的价值和意义往往被放大，而不断地衍生出新的价值和意义，即广告文化的增值。

广告文化的增值现象存在于广告文化传播的全过程中。对广告文化的传播者而言，他总是自觉不自觉地把自己的审美习惯、好恶标准融进广告的创意、设计、制作中，使最后的广告文本程度不同地带有创作者自己的理解和认识，原有的广告文化信息便衍生出新的价值和意义。在需求多样化和市场竞争日趋激烈的今天，简单告知式的广告已成为历史。广告人都千方百计地把各种各样的观念、情感渗透在广告作品中，日本资生堂的广告设计家中村城说:“一个广告艺术家的设计必须反映他或她自己的创作哲学。”广告本身就是一种价值增值现象。当然，广告是向特定的群体进行产品、服务、观念推销的传播形式，广告创作不像艺术创作那样，可以在作品中淋漓尽致地表达自己的观念、兴趣、爱好等主观意向。广告传播者渗透在广告作品中的思想，赋予广告对象的各种内涵必须和特定群体的需求对位。另外，在传递广告文化信息的时候，为了引起受众对该信息的注意，传播者往往增益事实，漫无边际地夸大原有广告文化信息的价值和意义，以致出现虚假骗人的广告，这是我们在广告活动中应该注意避免的。

对于广告文化信息的接受者来说，在接受每一个广告文化信息时，人们总是根据自己的认知能力来理解该信息的价值和意义。就是说，广告传播作为大众文化传播的一种，“不仅存在着文化的本文意义和价值，还存在着由接受者的经验、体验中生成的意义和价值。”^[14]

同样一则广告信息，拥有不同知识和经验背景的人会有不同的理解。以骷髅和烟的画面进行的戒烟宣传，一部分人的理解是吸烟等于死亡，而在另一部分瘾君子的眼里，却认为这是告诉他们从生到死，香烟伴随人的一生。太太口服液电视广告(“毛阿敏”篇)、新飞冰箱原来的电视广告语在不同的人那里都会得到不同的版本。广告所传递的内容愈模糊、愈复杂，这种增值现象就愈普遍、愈多样。这就要求我们在进行广告创作时务求简洁、明了。

广告文化的价值增值并不是在广告文化信息的传播者和接受者那里实现，而是在社会互动和群体参与的整个社会文化活动中完成的。广告文化信息传播者的新创意往往并非传播者本人闭门造车、突发灵感的产物，因为他赖以创作的知识和经验就不是与生俱来的，而是通过后天的社会文化活动习得的。创作者只有参与到整个社会文化活动中，才能把习得的知识和经验诉诸广告创作中，从而使广告文化信息的价值增值。同样，对于广告文化信息的接受者而言，他对一则广告信息的价值心理取向往往受制于社会互动和群体参与。比如在某一百货商场的柜台上有一则关于家用保健器的现场POP广告，当你阅读这一广告信息时，旁边有许多人说这产品如何有效，能治某某病，而且使用方便。这时你很可能认为广告上说的是真的，也可能促使你买下这种产品。相反，如果许多人说这产品并不像宣传的那样好，对身体保健根本就没什么作用，是骗钱的，你就会对广告的可信性产生怀疑，更不会去购买产品。其实，你对这个产品并不了解，也是第一次接触它的广告，但群体的参与却影响了你的价值判断，同样一则广告文化信息也因此衍生出不同的价值观念。

广告文化的功能除上面提到的三个方面之外，整合功能、识别功能、销售功能也是广告文化功能中不可忽视的部分。

三、广告策划中的文化环境

广告策划是一个综合性的系统工程，凡是影响人们思维的物质形态和价值理念体系，都是这个系统工程的构成要素。作为一种社会外在力量，文化环境对广告策划活动能否顺利开展具有较大的影响。所以说，了解广告策划中的文化环境构成，是我们策划、组织文化型广告宣传活动的前提。

(一)主体意义上的文化环境构成

根据文化的主体不同，我们可以把广告策划活动中所能涉及的文化分为以下三个层次。

1．社会大文化

这主要是指某个国家、某个民族所共同创造和拥有的文化体系。这种文化往往是一个国家、一个民族的历史凝结，在现实生活中起着主导作用，从舆论和氛围上规定着人的思维和活动，带有一个民族共性的文化特质，对国家社会生活具有指导意义。

2．群体亚文化

这是某一社会群体所特有的规范理念和价值观念体系。社会可以划分出若干群体，群体之所以能出现，主要是由于某些人具有某种相似性，或是职业共性，或是年龄共性，或是经历共性，他们组合在一起，表达某种共同的思想。显然，群体亚文化对该群体的成员来说，具有较强的约束力和调节作用。与社会大文化相比，群体亚文化能在更大的程度上左右人的思维、影响人的行为。由于群体亚文化的形成直接得力于每个人的努力，是每个成员共同创造的成果。因此，它拥有特殊的精神调剂作用、宣传教化作用、团结凝聚作用，具有较强的娱乐功能、沟通功能、吸引效能和传播效能，因而具有较高的广告艺术价值。

3．个体观念

这是每个人所特有的一整套文化意义上的原则、观念，具体决定着人的思维方式和行为。显然，个体观念来源于群体亚文化和社会大文化，是群体亚文化和社会大文化个体化的结果和创造性的表现。这三个层次上的文化，虽然主体不一样，但内部存在调控与反馈的功能机制，相互作用，浑然一体。

(二)时间意义上的文化环境构成

根据文化形成的时间先后顺序，文化可以划分为三种类型:

1．历史传统文化

这是一个民族在过去漫长的历史进程中创造的文化。毛泽东同志讲:“一定的文化是一定社会的政治和经济在观念形态上的反映。”过去社会形态中创造出来的文化，自然带有深刻的时代烙印，也有囿于特殊时代而形成的机制性弊端。但是，一个民族的存在，主要在于它拥有自己特有的历史传统文化。就整体而言，历史传统文化有糟粕，也有精华，它虽然形成于过去，但对现代人仍具有重大的行为教化和指导作用。因此广告策划人员应善于挖掘民族历史和传统文化，从历史传统文化中寻找广告宣传活动发挥效能的突破口。

2．现实大众文化

这是由现实时代中的人在现实的活动和交往中创造的新文化，具有鲜明的时代特色。从来源来看，新文化有时可能是对传统文化进行时代化改造而形成的，有时可能是在中外文化交流的过程中，对外来文化进行民族化改造而形成的，有时则可能是把握时代特点而创造出来的全新的文化。不论其来源如何，这种现实大众文化往往是一个时代的标志，对人的作用更彻底、更直接，也更具有现实导向作用。

3．未来文化

这是一种趋向性的文化，是一个民族潜意识流的文化，现在还没有明确地表达出来。但它已经隐隐约约地存在于一个民族的性格之中，作为一种模糊的感觉型文化，它不仅影响着人们的现实行为，而且制约着人们的未来行为，所以它同样具有特殊的广告宣传应用价值。

(三)内容意义上的文化环境构成

因为文化所涉及的内容不同，文化的构成就显得庞杂、丰富得多了，从政治文化、经济文化、教育文化到社会文化、思维文化，不一而足。而每一个文化之下，又可以列举出若干文化的指标。我们常说，人的任何一个仪式、一种方式，都是一种文化，因此文化就无法穷尽了。

四、广告策划中的文化表现

文化对公众的行为、观念具有调控规范作用，如果说广告是在强化或改变人们的某种观念，那么文化就直接影响了人们对广告活动的理解、判断和接受。一方面，广告创作不可能脱离相应的社会文化背景。另一方面，创作的广告只有和广告地区的受众的文化观念相契合，才能达到预期的目的。这就要求我们在广告创作时进行必要的文化包装，成功的广告也必然会表现出浓郁的文化气息。我们可以从传统文化和现代文化两个方面来考察广告创作中的文化表现。

1．广告创作中传统文化的表现

中华民族几千年的悠久历史产生了博大精深的传统文化，并形成了民族特有的精神气质、审美旨趣，影响至今。在长期的历史发展中，体现和反映这种精神意识的器物和作品也大量流传下来，它们都在广告创作中表现出来。表现传统文化的广告创作可以分为物质和精神两个层面。

(1)物质层面的表现。

广告创作所表现的物质层面的传统文化包括器物、历史人物、艺术作品等方面。

1)器物。

这里的器物主要指考古发现的不同时代的出土文物。文物是凝固的历史，容易让人把它和永恒、品质、雅趣联系在一起。如果将文物和所宣传的商品有机地结合起来，会收到其他广告表现手段意想不到的效果。人们往往对带有强烈功利色彩的广告产生反感，比较容易接受商业色彩淡化的宣传和推销，而文物“隐含着一种文化权威，一种尊贵或智慧的形式，比任何追求粗俗的物质利益的行为更高尚。”^[15]

人们通过文物追忆历史时，会不自觉地接受了广告所推销的商品。“西湖牌手表”的广告就是把滴漏、焚香、日晷等中国古代计时器的演进与西湖牌手表巧妙地组接在一起，让受众在了解中国计时工具的发展简史中顺其自然地接受了所要推销的商品。“文君酒”的广告借用出土的古代酒器，运用先进的摄影技巧，把古代酒器拍得玲珑剔透。表现了文君酒的悠久历史和高雅品质。这些广告都比较成功地利用器物传达了中国传统文化。

2)历史人物。

这里主要指在民间广为传颂、备受群众喜爱的各个历史时期的英雄豪杰、才子佳人等。一提到他们，人们会联想到许多奇闻轶事，甚至会喜欢与这些名人有关的事物。精明的商家正是利用人们的这种心理，开发出与历史名人有关的产品，并利用这些历史名人来推销其产品。相传杜康是我国古代最早发明酿酒的人，后来，杜康成了酒的代名词。东汉末年的政治家、文学家曹操在他的《短歌行》诗就有“何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱。位于杜康酿酒遗址的河南汝阳县杜康村的杜康酒厂看重的就是产品和历史人物的这种联姻，利用杜康河源头的纯净水开发出杜康酒，在各种媒介上以曹操和他的名句做卖点进行广告宣传，一时间杜康酒名扬大江南北。杨玉环是我国古代四大美女之一，悠悠岁月已经滤去了这位贵妃身上的诸多瑕疵，人们更愿意接受白居易《长恨歌》中的那位钟情、尚义、风情万种的绝代佳人。我们通过杜牧的《过华清宫绝句三首》中“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的诗句知道杨贵妃爱吃荔枝，中国广东强力啤酒厂利用这个典故，推出了强力荔枝汁。广告再现了当时的场景:秦岭之巅纵马飞奔的驿者，贵妃的欣喜之情，荔枝的鲜嫩都通过电视语言生动地传达出来。“品尝鲜荔枝无需等到果红时”，“强力荔枝伴您三百六十日”的广告语更把历史典故和推销的产品有机结合起来，达到了利用历史名人促销产品的预期目的。

由此可见，利用历史人物来推销现代产品要满足两个条件:一是商品的相关性，所推销的商品必须与历史人物有某种关联;二是人物的可接受性，历史人物必须是大多数人喜爱的，为我们的民族情感所允许和接受的。

但是，时下许多利用历史人物进行的广告宣传活动走入了误区。一方面是不顾历史事实，不知从哪个朝代随便拉来一位帝王或后妃，一厢情愿地认为人家饮过某某酒，用过某某霜，让人觉得过于牵强，不着边际;另一方面，一些企业为了扩大产品的影响，把早已被人民抛进历史尘芥堆里的臭名昭著的历史人物搬出来做广告，极大地伤害了群众的感情。

3)文学作品。

中国几千年的悠久历史孕育了无数优秀作家，他们创作了不同体裁的文学作品，许多作品脍炙人口，流传至今。大量文学精品在群众中的高知晓率和广告创作所要求的群众性不谋而合，有的广告创作从中挖掘出经世不衰的文学形象，有的采用在群众中广泛流传的优美词句，广告的商品信息借助于这些文学作品传递到千家万户。例如，人们都很熟悉王维的《相思》诗:“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。”读这首诗的时候，人们还会想起那个凄美的爱情故事。红豆集团独具慧眼看到了红豆背后的文化底蕴，给自己的企业和产品注册了“红豆”商标，并通过王维的《相思》诗进行广告宣传。红豆集团的“文明、团结、奉献、奋发”的企业理念和红豆衬衫的“忠贞、纯洁、奉献”的品牌形象随着电视广告中小女孩的吟诵而被广大消费者所接受，“衫随诗走，诗随衫传”。

广告创作对名篇佳作的借用，不能生搬硬套，更不能破坏原文的内容、把自己的商品生硬地加入其中，让人觉得不伦不类。上面的广告之所以成功，是因为人们在接受广告作品时，并没有感到是在被动地接受絮烦的商品宣传，而是觉得是在欣赏一篇佳作，并且没有因为商品的加入而破坏这种欣赏的氛围和心情，最后自觉或不自觉地因文忆物。而有些借用文学作品的广告创作却随意篡改原文，完全破坏了人们的接受情境，那么，借文学作品这个噱头来宣传商品的愿望也就很难达到了。

(2)精神层面的表现。

文化是一个多元的立体的有机整体，处于核心层次的是价值观念和思维方式，这也是哲学研究的一个基本内容。中国哲学的第一个高峰是春秋战国时代的百家争鸣，如果当时的哲学结构能得到均衡发展，那么孔孟的人本主义、墨家的功利主义、老庄的自然主义和韩非的法治主义将重塑中华民族别样的文化和精神面貌。但自从汉武帝采纳了董仲舒的“罢黜百家，独尊儒术”的建议后，千百年来儒家思想成了中国哲学思想的主流和正统。天人合一、尚义重情、注重人格修养成了中华民族文化精神的生命内核。从孔孟到今天的新儒家，经过一代又一代人的共同努力，铸就了博大精深的儒家文化，外来文化的冲击更强化了这种文化精神的筋骨，使其焕发出强劲的生命力，世代传承，生生不息。广告是一种文化传播活动，影响至今的传统文化也必然在广告创作活动中体现出来。

1)天人合一的乐感人生艺术。

在人和自然的关系上，东西方截然不同。西方人把自然当作人的对立物，认为人是站在自然之外的，人有统治自然的权力，主张人要征服和战胜自然，才能求得自己的生存与发展。中国人则认为，自然界是人类的生命之源，人是自然的一部分，人类应该和自然界和谐相处，主张天人合一、天人协调说。

广告的创作活动反映了这种中和的天人观。媒介一直是现代广告业发展的“瓶颈”，西方世界的解决办法是尽可能地开发一切能想到的事物，苍茫宇宙间，没有什么不可以用来做广告的，他们可以把广告做到沙漠里，太空中，甚至人的光头也可以作为媒介在大街上招摇过市。在中国，广告宣传却有诸多的禁忌，有人简单地把这归因于中国人的广告意识落后，而这背后更深刻的文化原因往往被忽略。

中国的广告设计讲究和谐，追求平稳，广告模特的言行举止、背景的设置铺排、画面的谋篇布局力求达到一种心与物的统一、主体和客体的融合。

2)重义轻利的价值观。

中国古代自给自足的自然经济结构决定了当时经济流通较少，人们的活动范围也非常有限，靠道义就可以维持人们之间的交往和社会的秩序。而且，占统治地位的儒家思想历来主张重农抑商，以农为本，以商为末，士、农、工、商的排序就是证明，这便形成了中国人的重义轻利的价值取向。人不能见利而忘义，不能趋利逐义，应该讲求道德，不谋私利。

中国人喜欢的广告多是那些淡化赤裸裸的商业利益追求，把关心、友爱、正义、勇敢、勤奋、进取、诚信等备受推崇的传统道义观展示给公众。表面上看，广告并没有以推销商品为主，但恰恰是这样的广告才真正能取得较好的宣传效果。从过去的“但愿世间人无病，何愁架上药生尘”(药店广告)到今天的“海尔——真诚到永远”，从企业投资公益广告宣传的增多到产品广告向企业形象广告的过渡，都说明了广告宣传只有充分考虑到中国人的义利观，广告才能达到预期的目的。

相反，有些广告却完全不顾千百年来形成并深植于中国民众心灵深处的传统伦理道德的规约，为了激发消费者的购买欲望，在广告表现中不惜用一些低级、庸俗的文字和画面来迎合一小部分人的低级趣味。更有甚者，有些广告完全违背商业道德，指鹿为马，颠倒黑白，大搞虚假广告，混淆视听，这样的广告有悖于民族的善良风俗和传统的义利观，广告的失败亦在情理之中了。

3)重情的道德观。

中国和欧美国家分属两种不同的文化类型。欧美属于海洋型文化，注重实现个人的价值，经济交往频繁，活动范围大，经常四处流动，群体观念淡薄，靠法律维持人与人之间的正常关系，人类的情义道德受到冷落。中国是大陆型文化，农耕文化结成的村落处于相对稳定的状态;在长期的共同生活中，人们相互交往，互相帮助，靠情感和伦理道德来协调人与人之间的关系。孔子提倡仁爱，使人与人之间的关系带有一层浓浓的人情味。中国重情的道德观对广告创作产生了深刻的影响，情感诉求几乎成了广告创作的唯一形式。药品、化妆品、保健品、服装鞋帽等生活用品自不待言，连钢筋铁骨的机械用品也向消费者诚挚地祝愿:柳工，柳工，祝您成功;大型商场也向顾客标榜“洒向人间都是爱”，等等，不一而足。同样是表达情感，在抒情方式及其表现的情趣上，中西方又有明显的民族差异。朱光潜在《中西诗在情趣上的比较》中指出，中西诗人对“人伦”均有情趣，“西方关于人伦的诗大半以爱情为中心，中国诗言爱情虽然很多，但是没有让爱情把其他人伦抹杀。”情感诉求的广告同样表现出这种差异性，中国的广告所表现的情感丰富多样，有举案齐眉的夫妻之情，有仗义疏财的朋友之情，有举头望月的思乡之情，有寸草春晖的母子之情……所以，我们不但要在广告中突出情思，而且要用中国的方式表达中国的情感。

4)含蓄蕴藉的审美观。

中国源远流长的书法、绘画、雕刻、诗歌、戏曲、音乐、建筑等丰富的艺术样式和艺术活动形成了含蓄蕴藉的独特民族审美观。中国绘画的简淡幽微、气韵生动，中国诗歌的引譬连类、微妙简隽，都是这种审美观的表现。

广告既是科学又是艺术，中国广告艺术自然带有鲜明的民族文化特点，含蓄蕴藉、讲究意境的传统审美观必然会在广告中有所表现。广告意境美的关键是能够通过文字、声音、画面给受众提供一个传情、达意的形象。成功地展现意境美的广告都有一个表意之境、现神之形、传情之景。南方黑芝麻糊的广告:妇人领着小女孩挑着担子出现在小巷的一端，接着，“黑芝麻糊哎……”妇人的叫卖声便回荡在这悠长悠长的里弄，伴着一个成年男子的话外音:小时候，一听到芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。随即一户人家房门洞开，从中飞出一男孩，镜头一转，妇人给男孩盛了满满一碗冒着热气的黑芝麻糊，男孩舔着碗边的特写，旁边小女孩会心的笑容，善良慷慨的妇人又盛了半碗给男孩，一边抚摸着男孩的头，一边看男孩津津有味地吃……整个画面，让你感觉不到尘世的喧闹，更闻不到铜臭，自始至终的暗黄色背景更让人觉得有如目睹尘封多年照片般如梦似幻，温馨醉人，最后“一股浓香，千缕温暖”的广告语让每个观众都产生了情感的共鸣。整个广告没有直接叙说黑芝麻糊的原料、配方、口味、营养，但广告的画面和声音却让我们体会到远比这丰富得多的意蕴。

2．广告创作中现代文化的表现

在日新月异的社会里，为了迎接随时可能到来的竞争和挑战，每个人都需要不断地调整自己重建自我，并竭力寻找表现崭新自我的方式，消费商品就是其中之一。因为商品可以传达机智、勇敢、诚信、宽容、快乐、幸福等人文意义，消费者通过购买和消费，将商品所具有的人文意义转移到自己身上，借以帮助他们创造、维持或重建社会自我。广告创作人员把商品置于某种强烈的人文氛围中，经过长期的广告宣传，人们很容易把商品和广告中的其他事物作为传达某种人文意义的象征物而接受。名牌商品所以能普遍获得好感，是因为广告所传达的商品的人文意义满足了多数人的需要，而现代文化是一个不断为消费者提供丰富、驳杂、各取所需的意义的储存室。

关于中国现代文化的确切概念至今尚无定论，一些文化论争和探讨正在也将继续进行下去。本书赞同的观点是:现代文化应是几种文化结构的整合，“我们需要一切文化的重建，这场重建既不是‘全盘西化’，也不是儒学复兴，而是在马克思主义指导下，弘扬民族精神与包容世界文明统一的文化的综合与创新”^[16]。

广告对现代文化的借鉴和表现包括:

(1)以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现。

马克思主义在中国的传播和发展，为中国文化的现代化指明了方向，马克思主义和中国革命与建设实践的结合，形成了社会主义新文化。在改革开放、大力发展社会主义市场经济的今天，爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、互助友爱的高尚情操，勇于奉献、公而忘私的品质成为调整人际关系、鼓励人们奋发进取的精神源泉。

社会主义新文化是新时期广告创作的巨大的文化源泉。中国近现代史是屈辱的、任人宰割的历史，新中国成立后，人们格外珍惜这来之不易的民族尊严和祖国繁荣昌盛的局面，爱国主义和民族自信心一直是我国精神文明建设的重要内容，尤其是在中西文化交流日益频繁、文化冲突日渐激烈的今天，每个熟悉历史的中国人都将民族尊严视为神圣的，不可侵犯的。广告创作者如果能通过广告把社会文化意识传递给受众，产品畅销也就不足为怪了。长虹广告的如潮好评可能有很多原因，但商品广告中对受众文化心理的准确把握不容忽视。“中国人的生活，中国人的美菱”的国货精品意识和“长虹以产业报国，以民族昌盛为己任”的拳拳爱国心在“洋”味十足、唯“洋”首是瞻的当代广告万花丛中显得一枝独秀，别具风骨。和那些在洋货面前不敢正视自己甚至用洋包装(取洋名，用洋模特作广告等)以求和洋货认同的商品相比，长虹显得信心十足，铁骨铮铮，一反广告宣传惯常采用的绵软、柔弱的表现风格，为广告业带来了一股阳刚之气。成功的广告赋予了产品巨大的人格魅力，而这正是中华民族极为崇尚和大力宣扬的，也是社会主义新文化大力提倡的。

(2)西方文化在广告创作中的表现。

源于古希腊、罗马和希伯来文化，形成于文艺复兴之后的近现代西方文化崇尚民主和科学，提倡个人主义和功利主义，主张不断向外追求和征服的“浮士德”精神。和任何其他的文化形态一样，西方文化的基本精神中既有优点又有缺点，对待西方文化的正确态度应该是:取人之长，补己之短，洋为中用。在借鉴西方文化时，不要因为西方文化存在缺点就因噎废食，也不要只看到西方文化的优点而食“洋”不化。要尽量摈弃西方文化中的丑恶、腐朽、落后的东西，将其中的有益部分合理地吸收，内化为中国现代文化的有机组成部分，这部分文化同样为广告创作提供了丰富的源泉。

西方文化推崇个人主义，认为每个人都可以充分张扬自己的个性，让每个人都感到自己享有极大的自由空间，淡化权威，强调自我。当然这种观念发展到极端，会造成人际关系的隔离和疏远，同样会造成心理上的苦闷和孤独感。但是，我们只要适度地接受和宣传这种个性自由的观念，对我国传统文化的调整和改造是有益处的。事实上，这种强调自我、追求自由的观念已经在现实生活中被普遍接受，从而成为现代文化精神的一种标志。长春铃木广告的成功，就在于它适时地感受并抓住了这种文化观念的变迁。“天地间，有我在行走”中的“我”无论指骑者，还是指人格化了的企业和产品形象，当把这个“我”放到广阔无限的“天地间”的时候，都是在通过这句看似平淡的广告语来昭示一种观念——一种天马行空的自由观念，标举一种精神——一种纵横驰骋的豪迈精神。一波三折、跌宕起伏的广告音乐更使这种自然豪迈的精神带上了些许浪漫的色彩。广告把自由洒脱、无拘无束的观念近乎完美地传达给受众，让人产生一种既伸手可及又不着边际的空灵和缥缈的感觉，余音绕梁，荡气回肠。

西方文化尽管存在着这样那样的弊端和局限，但它仍是世界文化的重要组成部分。中国的广告创作者，首先应对自己的民族文化烂熟于心，同时也要关注和了解西方文化的发展动态。因为随着信息高速公路的畅通，异质文化间的渗透不可避免，并且，随着世界经济一体化、集团化趋势的加强，广告也必然国际化，所有这些都要求我们不能无视西方文化。

本章小结

广告是一种非常典型的传播行为。广告信息传播的流程有不同模式，但其基本的传播要素共有八个，即信源、编码过程、信号、传播渠道(信道)、译码过程、受众、反馈、噪声。广告作为一种独特的传播形式，具有四种基本的传播功能:促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。

广告是市场营销组合中的有机组成部分。广告活动不是一个孤立的活动，其每一个活动都是建立在充分研究促销组合、产品计划组合、销售渠道组合以及价格组合的基础之上。因此，市场营销组合原理是广告学中极其重要的原理。商业广告以商品性能为基础，广告的生命周期也必然以商品的生命周期为依据。广告策划还必须以广告主的市场营销策略为依据。

消费者行为的构成与广告活动有密切的关系。广告对消费者的影响会发生在消费过程中的不同阶段，包括资料运算程序、评价阶段、有关环境等。在广告策划活动中，首先要找出谁是广告活动的目标消费者，其次还要分析消费者购买过程中的关心点是什么，从中发现值得利用的市场机会，并进行相应的广告活动。

在广告策划中，可以借用中外文化的传播，对人们施加某一方面的影响，激起人们的购买欲，从而促进经济与商业的更加繁荣。广告文化在社会生活中的主要功能有:满足需要的功能、观念转换功能及价值的增值功能。文化环境对广告策划也有影响。我们还可以从传统文化和现代文化两个方面来考察广告创作中的文化表现。

关键词

传播的构成　广告传播理念　第二传播　产品生命周期　市场营销策略　消费者类型　消费者关心点　文化功能　文化环境　文化表现

思考题

1．广告传播的构成要素是什么?

2．广告传播的手段如何随着社会的发展而发展?

3．简述广告传播的主要理念。如何理解“第二传播”?

4．广告传播具有哪些基本功能?

5．简述市场营销组合中广告策划的作用。

6．广告策划应如何适应产品生命周期的变化?

7．简述广告策划与市场营销策略的关系。

8．如何对消费者类型进行分析?

9．如何理解消费者的关心点?

10．消费者的行为研究对广告策划有何意义?

11．为什么说广告是重要的文化现象?

12．广告文化的基本功能有哪些?

13．广告策划中文化环境由哪些方面构成?

14．我国传统文化如何在广告创作中得到表现?

15．现代文化如何在广告创作中得到表现?

【注释】

[1]〔美〕E·M·罗杰斯:《传播学史——一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海译文出版社，2002年，第232页。

[2]〔美〕大卫·奥格威:《一个广告人的自白》，林桦译，中国友谊出版公司，1991年，第13页。

[3]〔美〕大卫·奥格威:《大卫·奥格威自传》，麦慧芬译，海南出版社，1998年，第157页。

[4]〔美〕罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告》，张冰梅译，内蒙古人民出版社，1999年，第80～81页。

[5]同上书，第184页。

[6]同上书，第188～189页。

[7]〔美〕罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告》，张冰梅译，内蒙古人民出版社，1999年，第135页。

[8]〔美〕大卫·奥格威:《一个广告人的自白》，林桦译，中国友谊出版公司，1991年，第89～92页。

[9]〔美〕艾·里斯、杰克·特劳特:《广告攻心战略:品牌定位》，刘毅志译，中国友谊出版公司，1999年，第2页。

[10]〔美〕菲利普·科特勒:《营销管理:分析、计划、执行和控制》，梅汝和等译，上海人民出版社，1999年，第275页。

[11]周涧著:《第二传播》，武汉大学出版社，2005年，第40页。

[12]周涧著:《第二传播》，武汉大学出版社，2005年，第56页。

[13]吴满意:《广告文化》，中国经济出版社，1995年，第26页。

[14]司马云杰:《文化价值论——关于文化建构价值意识的学说》，山东人民出版社，1992年，第210页。

[15]〔英〕约翰·伯杰著:《视觉艺术鉴赏》，商务印书馆，1994年，第161页。

[16]李振纲:《文化忧思录》，河北大学出版社，1994年，第388页。