从广告流行语看广告与社会文化的互动

从广告流行语看广告与社会文化的互动

阮　卫

【摘　要】纵观广告的发展历程，我们可以发现:广告既深受时代氛围的影响，被打上明显的时代烙印，同时又在一定程度上作用于人们的观念世界，引导着社会文化心理和时代风尚的变迁。这一点，在中国改革开放30年来广告流行语的逐年演变中清晰而生动地体现出来。

【关键词】广告流行语　社会文化　互动

在美国学者威廉·阿伦斯的《当代广告学(第7版)》中译本的封面上，写着英国小说家诺曼·道格拉斯的一句话:“通过广告你可以发现一个国家的理想。”个人的梦想、时代的追求，国家、民族的理想和奋斗目标，都可以从广告中一一体现出来。顺着时代更迭、社会发展的线索来梳理、总结广告内容与形式的演变，我们可以非常清晰地发现，广告总是与时代的脉搏相和谐，与整个社会、整个人类的追求相一致，广告就像是一面镜子，为我们折射出不同时代的不同风采。

人们常用“广告像空气一样”来形容广告，强调的是广告对人类生活的渗透与影响。“无论是推销轿车还是巧克力，广告总是包围着我们、侵入我们，因此我们说话时，可能会使用或参照广告的语言;我们看时，也可能通过广告向我们凸显的模式去看。……同时，它又是一种独特的重要象征体系，如果作为严格意义上的象征，广告的威力可能是相当大的。广告甚至能在不败坏我们的购物习惯的情况下，也有可能决定我们的价值观意识走向。”^[1]

可以说，无论在哪个时代，广告既深受时代氛围的影响，被打上明显的时代烙印，同时又在一定程度上作用于人们的观念世界，引导着社会文化心理和时代风尚的变迁。本文选取中国广告复苏30年来流传广泛的广告流行语作为考察对象，力图勾勒、展现广告与社会文化是如何相互作用、相互影响并共同发展与进步的。

一、从“技术誉满全球”到“科技以人为本”:技术至上向人本主义的转变

国际广告杂志社、中国传媒大学等机构主编的《中国广告猛进史》，以编年体的形式，将每年的社会背景、主潮、世相、惯用语、时尚和流行广告语一一记录在案。顺着时间的线索来检视每年的流行广告语，我们会发现许多颇有意味的不同与改变。当然，为使思考的结果更全面、科学，我们研究的范围不仅仅局限于《中国广告猛进史》所收录的流行广告语，只要是为人们所熟知，并对社会产生影响的广告语，都可进入我们的视野。

翻开《中国广告猛进史》，在1979年到1989年的流行广告语中，频频进入人们视野的关键词有两个——“技术”和“质量”。如:1979年的“西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球”、“将以卓越的电子技术，对中日友好作出贡献”(SONY)，1980年的“先进石英科技，准确分秒不差”(梅花表)，1981年的“‘飞跃’目标——世界先进水平”(飞跃电视)，1982年的“质量第一，用户第一”(金星电视)，1984年的“质量至上有夏普”(夏普电器)，1985年的“优质的联想——夏普”，1986年的“飞利浦——尖端科技的标志”，1987年的“质高款新寰宇颂，国际名表西铁城”、“第一流产品，为足下增光”(上海鞋油)，1988年的“聚科技群星，创电子先河”(星河音响)、“汽车工业新一代的标志”(广州标致)，1989年的“容声，容声，质量的保证”(容声冰箱)……看到这些流行广告语，很多人脑海里一定会浮现出20世纪80年代中国社会的典型生活画面:从商品匮乏、一切凭票供应中走出来的中国，开始大张旗鼓地进行经济建设，并打破了长时间实行的计划经济体制，尝试走商品经济、市场经济的道路。那个时候，由于客观条件的限制和人们观念意识的束缚，企业经营的中心集中于如何学习、运用先进的技术，开发、生产出高质量的产品;广告运营商也都是自发地、不假思索地以技术、质量为法宝，进行着效果不凡的广告传播。之所以“不假思索”，不是广告人轻率、盲目、不负责任，而是当时的市场状况决定了这一必然的选择。虽然我们的工作重心和经济体制都有了重大改变，但在一切从零开始的起步阶段，刚刚摆脱“按计划生产”惯例的企业，其经营理念不可能一下提升到很高的境界，能意识到产品研发的重要性并追求过硬的质量已经是非常明智了;而对广大消费者来说，能在市场上买到称心如意的优质产品就是很值得庆幸的一件事。此时的广告，不需大费周章，只要像20世纪50年代以前的美国广告那样，找到一个好产品，将这个产品好在何处予以强调，就一定能振臂一呼、应者云集。于是，站在企业、产品立场上强调“技术”和“质量”的广告语大行其道，遍地开花。

在一片“技术至上”、“质量取胜”的氛围里，一些不同的声音也开始慢慢出现。1980年铁达时表的广告语“为人民服务，为大众计时”虽然有浓厚的应景意味，却第一个将“人民”、“大众”摆在重要位置。此后，与那些比较“刚性”的说技术、质量的广告语风格迥异、以人为中心的“柔性”广告语逐渐增多，它们不约而同地落笔于人的需求、人的情感、人的心灵，带给人温暖与触动。如:“威力洗衣机，献给母亲的爱”(1984年)，“万家乐，乐万家”(万家乐电器，1986年)，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”(太阳神，1987年)，“她工作，您休息”(凯歌全自动洗衣机，1990年)，“一股浓香，一缕温暖”(南方黑芝麻糊，1992年)，“有多少南方摩托，就有多少动人的故事”(1992年)，“海尔，真诚到永远”(1994年)，“我们为你想的更多”(格力空调，1995年)，“其实，男人更需要关怀”(丽珠得乐，1996年)，“科技以人为本”(诺基亚，1996年)……广告语在内容和风格上的这种改变，正是顺应市场和人们消费心理变化的结果。随着经济建设的逐步深入，市场开始趋向活跃、丰富，人们选择的余地不断扩大;同时，市场复苏初期大多数人内心比较单一的拥有物质产品的愿望，也朝着复杂、多样的方向演变。也就是说，消费者的心理需求开始呈现出多元化的格局。广告语如果还恪守先前比较客观、理性的诉求策略，结果只会无功而返。于是，改变自然而然发生。

从“飞利浦——尖端科技的标志”到“科技以人为本”，从“容声，容声，质量的保证”到“海尔，真诚到永远”，从“质量第一，用户第一”到“一股浓香，一缕温暖”、“其实，男人更需要关怀”，广告形象地见证了那个时代发生在中国大地上的翻天覆地的变化。同时，换一个角度，将这些流行广告语再放回那个特有的时代，人们心中会油然而生出另一番感慨——广告在一定程度上带动、促进了市场的转变和文化的变革。如果我们回味一下当时看到或听到“威力洗衣机，献给母亲的爱”、“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”、“我们为你想的更多”等广告语时，心中引发的触动和震撼，就不会对这一点产生怀疑。这些广告语将人们带入了一个弥漫着温情的世界，同时也牵引着中国社会从曾经充满了火药味的斗争世界和唯物是求的物欲世界走向尊重人性、以人为本的人性世界。

二、从“Made in Japan”到“海尔，中国造”:民族自豪感的复兴与重塑

1840年鸦片战争中国沦为半殖民地半封建社会之后，中国人的民族自尊心、民族自豪感就一而再、再而三地受到各种因素的挑战。“满目疮痍、百废待兴”经常被用来形容经历浩劫后的惨状。很多时候，“待兴”不仅仅是指被毁的外在物质世界，内在精神世界的复苏与重建往往是一项更为重要，同时也更为艰巨的任务。20世纪70年代末，从十年浩劫中走出来的中国面临的就是这样的局面。

改革开放后相当长一段时间，中国市场呈现的是明显的一边倒的状况:消费者对外来产品尤其是日本产品趋之若鹜，而可供其选择的国产商品则难觅踪迹。一方面，长时间的以阶级斗争为纲严重干扰了经济建设，致使国内商品极度缺乏;另一方面，随着国门打开，大量新生事物涌入，既让国人开了眼界、长了见识，又极大地激发了人们内心深处长期被压抑的欲望和需求。于是，那些新鲜的外来商品成为许多中国人渴望拥有的东西。它不仅左右着人们的消费，甚至左右着人们的情感。当时，谁家里要是拥有日本原装进口的三大家电产品——电视、冰箱、洗衣机，那是一件非常荣耀的事;而年轻人结婚，也一定要想方设法凑齐这三样，似乎这样才算完美。随着日本家电产品进入无数中国家庭，其广告中一再强调的字眼“Made in Japan”也扎进了很多中国人眼里，特别是心里。只要提起家电，就会想起“Made in Japan”;人们的消费行为非常一致:唯“Made in Japan”是求。在这一后来被人称为“崇洋媚外”的消费情结的影响下，日本家电商品几乎垄断了中国家电市场。

随着我国商品经济、市场经济的逐步完善，国产优质产品逐渐增多，民族品牌慢慢成长，民族工业得以复苏、振兴。物质世界的丰富，相应地带动了精神世界的升华。越来越多的民族品牌不仅占领了国内市场，而且开始打入国际市场。广大民众的消费心理也随之发生转变，对国产商品投入了更多的关注和支持，强烈的民族自尊心和民族自豪感亦伴随着广告、伴随着人们的消费行为以星火燎原之势蔓延。“以产业报国、民族昌盛为己任”(长虹电视，1995年)、“黑头发，中国货”(奥妮洗发水，1996年)、“长城永不倒，国货当自强”(奥妮皂角洗发浸膏，1996年)、“坐红旗车，走中国路”(红旗轿车，1996年)、“中国人的生活，中国人的美菱”(美菱冰箱，1997年)、“中华永在我心中”(中华牙膏，1997年)、“海尔，中国造”(海尔电器，1998年)，相信这些广告语都曾在广大民众心中激起满腔豪情。仔细研读这些广告语，长虹、奥妮、红旗轿车的广告语由于出现的时间较早还有些抽象、空洞的嫌疑，到了“海尔，中国造”，则充满了厚重的底蕴——自信与豪气。正是这种厚重的底蕴，支撑着海尔从一个亏损147万元的小厂，成为国际知名的企业集团，成为中国民族工业成功的典范之一。它曾被美国《家电》杂志排在全球同行业企业增长速度之首，被英国《金融时报》评为亚太地区最具信誉企业。同样的，也正是从上述广告语中渗透出来的强烈的民族自信心和民族自豪感，支撑着许多如海尔一样的民族企业、国有品牌卧薪尝胆、艰苦奋斗，去实现中华民族的伟大梦想。

从一味追求外来商品，到希望本土企业、民族品牌尽快成长壮大，再到自觉地通过消费行为支持民族品牌，这是改革开放30年来非常清晰地呈现在我们面前的中国消费者的成长历程。从这种消费行为的变化过程中，我们还能触摸到整个中国社会逐渐找回自信与自尊、重新燃起希望之火并倾尽全力去实现的脉络。身处其间，广告忠实地记录了这一过程，并身体力行地参与其中，为之摇旗呐喊，为之加油鼓劲，功劳不容抹杀。

三、从“一旦拥有，别无所求”到“没有最好，只有更好”:精神追求的升华

按照美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论，人的需求可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，它们由低到高呈阶梯式排列。只有当较低层次的需求(如生理需求和安全需求)得以满足、实现之后，人的心中才会萌发对较高层次需求的渴望和追求。也就是说，人的需求在一般情况下只能循序渐进，很难漏掉其中一个层次实现跨越。同时，人的需求也绝非一成不变，长时间只是固守在某一个需求层次，它会随着外在的客观物质条件和内在的心理成长而发生改变。变化总是永恒的。正是人类需求的这种变化，在一定程度上促进了社会的发展、人类的进步。

在广告领域，我们能够非常明显地看到这种发展与进步。

从中华人民共和国成立一直到1978年，中国社会政治运动接连不断，经济建设难有大的起色，加之长期实行计划经济体制，缺乏市场竞争机制，因而导致商品严重缺乏。在很多中国人的记忆里，很多商品都只能凭票购买，甚至手里攥着票也很难买到紧俏商品。即使在改革开放初期，要想买到中意的商品，也只能到处托关系、写条子。这种现象随处可见，成为当时中国社会一道独特的风景。可以说，当时大多数中国人基本上还停留在最基础的生理需求、安全需求的层面上。他们每天都生活得很局促，因为不是缺这就是少那;同时他们每天都在向往，向往过上物质丰裕的生活，因为这是人的天性。在这种强烈的反差中，人有时就会走极端——越缺乏什么，就越渴望什么;而一旦自己所渴望的东西真正被自己拥有之后，就会给人带来难以形容的巨大的心理满足与愉悦，似乎那是人生最大的幸事，似乎拥有自己向往的东西的那一刻就是人生中最成功最辉煌的时刻。当年流行的一句广告语“一旦拥有，别无所求”(飞亚达表)就是对这种社会心理的真实写照，非常典型、生动。有人曾对这句广告语提出质疑、批评:难道有了一块飞亚达手表，整个人生就再无别的追求?!以今天的眼光来看，这句广告语明显是小题大做、夸张失当，透露出创作者和飞亚达表的消费者“目光短浅”、“胸无大志”;但是，如果把它放回那个特定的时代，它的产生、流行却具有无可辩驳的合理性与必然性:人无法超越当时自身所处状况而去追求遥不可及的东西;同样，广告亦不能脱离它所处的时代背景而去搭建空中楼阁。

上面那些批评家希望在广告中看到的东西不是不可能出现，而是还没到出现的时候。时机需慢慢成熟，改变在悄然间发生。1995年，飞利浦率先发出了时代强音:“让我们做得更好”，其内涵和风格与“一旦拥有、别无所求”迥异。此后，类似的广告语层出不穷:“让我们做得更好”(飞利浦，1996年)、“每一年，每一天，我们都在进步”(联想电脑，1996年)、“我们一直在努力”(爱多电器，1997年)、“没有最好，只有更好”(澳柯玛冰柜，1997年)、“从更大到更好”(长虹集团，1998年)……先前广告中那些被人诟病的只追逐物质享受、忽视精神追求、消极颓废、不思进取一扫而空，取而代之的是不满足于现状、要在现有成绩的基础上树立更高远的目标，并脚踏实地地把握好每一天、做好每一件事，一步步迈向更辉煌的未来。在这里，广告真正承担起了表达、传播“理想”的职责。

个人、民族乃至整个国家的理想在广告中出现，应该是一件水到渠成的事。随着改革开放的不断深入，中国很快甩掉了贫穷、落后的帽子，市场一天比一天繁荣，老百姓的物质生活一天比一天丰富，自然而然地，对更高层次的精神文化的需求也一天比一天强烈。一些敏感的广告人敏锐地意识到这一点，及时地加以利用，写出了上面这些广告语。这些广告语不仅成为流行广告语，而且在人们的日常生活中被广泛使用，演变为励志语句、人生座右铭，其影响不容小视。它们一方面传达了其所代表的品牌与企业的品牌文化、企业理念，另一方面，更为重要的是，这种品牌文化、企业理念在广大受众的内心深处引发了强烈的共鸣，进而激发起他们追求人生理想的斗志。

当代先锋派文学的著名作家苏童将广告看做是“人类学研究的体温和表情”，他认为:“广告的功能是销售，对象是人。如果说文化因情势的刺激而导发种种不同倾向，那么广告的情势刺激就是制造消费，一部社会发展史就是一部消费史;一部屈诘聱牙的人类学专著则有可能在广告中散落珍珠，或被形象化地加以诠释。广告是人类学研究的简写本、速读本。因此，广告也被我们赋予了一定的社会功能。”^[2]在苏童看来，广告是“循着关于时代、新生事物和人物辈出的历史之河逐水而居的”。也就是说，每一个时代的广告，必然打上那个时代的烙印，时代的特征、社会的风尚以及人心所向，都一一渗透、凝聚在广告之中。因此，当我们梳理改革开放以来的流行广告语时，能分外清晰地看见的是30年中国社会的发展史、进步史。反过来，广告也绝非只是单纯地传播商品信息、引导人们的消费行为以促进商品交换，并非只是被动地记录历史，它还能深深地植入消费大众的心灵深处，深刻地影响他们的心理世界、观念世界，进而影响整个社会。在中国改革开放30年来的社会巨变中，我们不能忘记、忽视广告的力量。

【参考文献】

［1］［美］米切尔·舒德森.广告，艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性［M］．北京:华夏出版社，2003．

［2］阮卫.广告文化透视［M］．武汉:武汉出版社，2005．

［3］苏童.广告是人类学研究的体温和表情［J］．国际广告，1999(8)．

【作者简介】

阮卫，江汉大学视觉传播研究所教授。

【注释】

[1]［美］米切尔·舒德森著.广告，艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性［M］．陈安全，译.北京:华夏出版社，2003:125．

[2]苏童.广告是人类学研究的体温和表情［J］．国际广告，1999(8):91．