广告公司与客户的互动关系

第二节　广告公司与客户的互动关系

广告公司与客户之间的正确合作关系应是一种良性的互动关系，即广告公司与客户在思想上、观念上应有所接近，而最重要的关键在于彼此的互信和尊重，也就是良好的沟通，使企业、产品和消费者都能结合在一起。台湾广告人对此有“夫妻关系”的比喻，认为只有在两者之间确立了密切的“一夫一妻”的关系，才能协调配合、充分互动。无论碰到什么问题、困难，都要让对方知道，才能让小日子过得美美满满。从广告活动的运行机制上讲，广告公司与客户应该是营销的伙伴，相互尊重，携手努力，以求最佳的营销效果，才能摆脱“买方卖方”的老观念。良性的互动关系应包含下列基本要素:

(1)广告公司与客户站在同一水平线上，平等合作。

(2)广告公司的客户小组和客户的广告组织在完成广告任务的过程中互相配合。

(3)双方具有共同承担责任的观念，而非一出错误就互相指责。

(4)双方互相尊重对方的专家。

(5)广告公司与客户彼此信任，充分理解双方的关系就是一种彼此信任的关系。

(6)双方都清楚通过广告活动所谋求的目标。

(7)广告公司与客户双方都理解各自对道德问题和诚实问题的看法，并在这些问题上取得一致意见。

(8)双方都了解合作关系虽然可以保持多年不变，但在某种情况下也会分手。

良好的互动对于广告公司及客户双方是大有裨益的。从广告主的角度出发，唯有客户与广告公司建立起良好的沟通关系，广告主才能借着广告公司精心策划出既叫好又叫座的广告活动，寻求消费者长期使用其产品或服务。而广告人也可成为客户的“活水”，以其对新事物的渴求、自我进步的要求、反应灵活、突破固定框架思考等特质影响客户，开拓客户的新思维。

而另一方面，客户的企业文化、行事方法、思维决策过程，也会影响到共事的广告人，无形中，客户也扮演了广告人言传身教的老师。广告公司还可以从一些自己从未涉及的产业客户中，得到对某一行业或某些产品的经验，这对公司员工也是一个成长、训练的机会。良性的互动关系还将导致广告公司的自身发展。公司同客户的关系越好，合作产生的广告效果越突出，公司知名度就越高，一方面更加增强现有客户的信心，交给公司更多业务;另一方面也吸引更多的潜在客户，使公司在同行业的竞争中处于领先地位。因而，广告公司与客户的良性互动关系必将促成广告业和企业发展的良性循环。

要达成广告公司与客户之间良性互动的最佳状态，广告公司与客户所承担的责任是一半对一半。这里先从广告主的角度出发，提出数条他们力所能及的行事规则。

一、企业最高主管必须重视广告

从目前国内企业的广告管理状况来看，广告管理组织大致可分为三种类型:销售配合型、公关宣传型和营销管理型。销售配合型，注重广告管理在销售中的直接效果，它在把握广告的销售力、时效性、针对性方面有极大的优势，是企业短期不可缺少的销售运作手段;但是，对企业形象推广、品牌系统的建立，以及企业广告资源中长期规划管理来说就不胜其力。公关宣传型，比较注重企业的形象推广和企业内部外部的信息沟通，这种模式和人才状况对于企业的公关宣传比较有效，但普遍存在脱离市场、远离销售的现象，广告部门成了企业的“上层建筑”。这两种模式是目前国内企业比较普遍采用的广告管理模式。最近，有些企业通过借鉴国际化营销理论和经验，开始尝试建立使企业广告在管理和操作上以营销为导向的营销管理型广告组织。但是在现阶段，在企业内部广告组织不完善、不成熟，广告主管理经验不足的情况下，广告管理机制的优化和转型实非一朝一夕能成之事。因而，企业的最高决策层必须强迫自己下工夫对广告代理的复杂性、公司广告活动的现状等方面，进行比较深入的了解，用抓资金的态度来抓广告管理。

二、广告主应精简广告决策制定过程

广告主的高层决策人员在广告开发制作过程中，主要参与五个关键点:制定公司的营销、广告目标及策略，审批广告公司的创意构想，审查广告公司的首次创意陈述，批准广告制作，审查广告成品。广告主总喜欢动员尽可能多的层面的人参与广告制作过程，可是这样一来，在广告决策人与广告公司之间越是人多越可能出毛病，比如背离策略，拖沓延期或超出预算。更可怕的是，有些广告主的内部诸部门，常常把广告公司当成他们内斗的筹码，使广告公司蒙受无妄之灾。大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中对这个问题也颇多感慨:“我知道有一位广告主，在自己的广告里搞了五道关卡来审查确认他的广告公司为他制作的广告方案，每道关卡还都有改动和否定广告方案的权力。这种做法会产生严重的后果，它会使秘密信息泄露出去，把有能力的人拴在一个又一个没有必要的审查作品的会议里，把原来简明朴素的方案搞得面目全非。”所以整个决策过程最好只在成熟而有经验的人中直接进行，一起动手，联合行动。连续性是很重要的，要从事有效的广告，资金周转快不光对于广告主，就是对于广告公司来说意义都是十分重大的。

三、详尽地向广告公司提供情报资料

好的创意能力能够协助产品在市场上的销售。但若没有由广告主提供的产品具有竞争力的配方，独到的商品利益等企业自身值得被关注的条件，广告公司就会犯曲高和寡的毛病，忽视广告促销性的目的，广告就成了“空包弹”。因此，为了产品能够畅销，广告公司所做的广告成为成功的行销个案，广告主就应该放开泄密的顾虑，把广告公司看成自己营销上的左右臂，随时将有价值的情报、信息(如年报、对内刊物、价格变更或配销方式变更的情报、包装样本、公司标准字的规定等)给予广告公司参考或运用，以便广告公司时刻了解广告主的行业动向及业务状况，甚至营销目标、策略以及产品的方方面面。

四、要有明确的营销目标

广告要配合销售，这是企业销售部门天经地义的要求;广告又要超越具体的销售，注重品牌管理和企业形象的积累，这是每一位企业主管都应有的宏观远见。销售效果是直接的、可见的，而广告的效果是间接的，需要进行复杂的评估才可以得到。因而广告主只有确立了明确的营销目标，处理把握好它与广告目标之间的关系，才能制定出行之有效的广告目标，并尽早让广告公司知晓并执行。没有明确营销目标就要求制定广告目标，这种广告主一定是糟糕透顶的客户。从客观上说，脱离了销售的广告活动一定无法帮助产品创下好的市场成绩;从而将使广告公司的能力受到怀疑，广告主的业绩受损;从主观上说，当广告公司按照客户的广告目标做出广告时，他高兴时，可能就通过了;他不高兴，肯定通不过。早晨通过的，也许晚上他改变了主意又否定了早晨的意见。这样，对广告公司及客户来说都是一种浪费。所以，先确立营销目标，后制定广告目标，这对于广告主更好地与广告公司合作意义十分重大。

五、广告主要尊重广告公司的劳动

有些广告主，自以为是花钱的，很少替广告公司着想，认为广告公司挣我的钱，必然要听从我的吩咐，我认为你的创意不好，不如我想的，你就必须改成我想的样子;我什么时候让你做完活，无论广告公司是否有时间，你都得在我指定的时间内赶出来，甚至可以随意让广告公司给回扣、陪客喝酒。这样，广告公司的创作热情大受打击，广告公司与客户间的关系必然恶劣，广告活动自然也会殃及池鱼。广告主必须清醒地认识到:你委用广告公司是为了得到他们在广告宣传上给你的帮助，它是你事业的合作伙伴而不是你的奴仆。也许你在掌握消费者趋向、产品研发、销路扩展、投资产业上比他们棋高一招;但他们在广告量该投放多少、媒体安排技巧及如何让产品打动消费者的心等领域定是你的老师。你必须尊重广告公司，认真听他们表述意见，而不应该总是由你讲述要他们做什么。这就好比你请了一位一流的厨师来为你做饭，难道需要你每天关照他如何做糖醋排骨吗?还是先听听他为你提供什么样的健康食谱吧。尊重广告公司的劳动，不但要尊重他们提出的创意策略，还应尊重广告人的人格，给予广告创作以充分的时间。

六、要对广告公司公平付酬

在金钱上，不少广告公司经常对广告公司的代理费抱着一种疑问，总觉得广告公司是轻而易举不冒任何风险的赚钱，有时甚至会心理不平衡而一再扣减广告公司的代理费。事实上，没有任何广告公司会从事赔钱的买卖。如果广告公司不能从服务项目中得到合理的利润，你很快就会发现客户服务质量下降，人员工作热情降低，甚至在广告开支中出现种种不合理的支出项目。俗话说:种瓜得瓜，种豆得豆。因此，重要的是摸清广告代理服务于你的项目所付出的成本与愿意接受的付款方式。这不仅使你作为广告主知道自己广告投入的价值，也使广告公司得到公平合理的报酬。这将使广告主与广告公司合作更加愉快及避免不必要的损失。美国通用食品公司的老板，前广告经理查理·莫蒂默说:“不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费。就像买票去欧洲，只买全程的2/3，你花的钱虽然不少，但你却未能到达欧洲。”

七、正确对待差错

当广告主与广告公司双方发生了足以影响双方关系的大问题——比如说企业的业务受挫，广告主的举措一定要慎重。一般说来，广告占产品零售额的比例越高，如果销售回落，广告越有可能被质疑。实际上，影响企业业务状况的因素极其复杂，广告主在没有确实的证据证明业务状况不佳是广告宣传不力的情况下，不应轻率地以苛刻的态度对待广告公司，甚至将企业销售部门自身的失误推到广告公司身上，拿广告公司当替罪羊。在这种时候，应由双方领导会晤，商讨如何予以扭转或纠正。广告主应切记，千万不可说出“我们可以出更高的价钱另觅代理”之类的话，修好现有关系无论如何比找新的广告公司容易且经济省时。多进行批评和自我批评，这才是解决问题的根本之道。接着，从广告公司的角度考虑，提出有利于双方关系的六条建议。

1．保持同客户各管理层面的密切接触

与客户保持密切的接触是广告公司最重要的事。广告公司的管理层应在接触过程中不断检查公司与客户间的一些变化。客户与公司各管理层关系的变化都是重要的，各级层关系的崩溃都将导致不满和相互关系的损害，大多数企业的高级决策人从不和他们的广告代理见一面，尽管他们在有关广告的问题上作重大决定。代表他们的又常常是一些不够格的人，这些人在信息传播过程中起了负面的作用。因而公司与客户最高层级的关系是难以测定的，公司最高管理层对公司同客户上层关系的想法是不现实的。当公司的员工没有意识到他或她与客户的关系出现危机，认为这不是什么不寻常的事，或是他们不想将恶化的形势告诉其他人时，公司同客户的关系就会受到损害。因而公司在与客户接触时必须明确要接触的具体人选。另外，还应使每个主要客户至少与公司高层的两个人保持经常的联系，以使客户了解整个公司。公司还应为每一客户准备客户接触调查表，实行与客户关系的阶段性评估，保证公司与客户处于良好的沟通状态，以免公司时刻处于客户转移的潜在危险中。

2．切勿违反客户的有关政策

当广告公司为了自己业务的需要，想要代理与自己现有客户业务相竞争的品牌，必须谨慎从事，勿为利益冲昏头脑，因为这样做极易引起现有客户的不满情绪。特别是一些大型企业在长期经营中一般都形成了自己一套政策，广告公司应时刻留意到这些。比如P＆G不允许自己的签约代理公司代理其他清洗用品的业务，对新闻媒介的宣传采取低调的态度，不允许代理公司将其业务的有关文件放在公司员工的桌面上，不经许可不让代理公司对其经营状况向外界发表意见等。如果广告公司不认真避免这些禁忌，就会恶化与客户的关系。

3．替你的客户着想，把每分钱都花在刀口上

广告代理业是一种信托业。客户们将大把大把的金钱交付给广告公司，广告公司就应该小心翼翼，为他们将这笔钱作妥善的投资。对于大多数客户而言，代理公司是否能帮客户把每分钱都花在刀口上极为重要。如果你确信客户把钱投入行业推广或消费者推广比媒体广告更行之有效，那就应该把这种情形告诉他。虽然这样一来你将牺牲若干媒体佣金，但这种情形只是暂时的。帮助客户解决这样一个短期的问题，他会认为你是真正站在客户的角度做事，关心他的至上利益，而不夹杂个人的私欲，只想中饱自己的私囊。从根本上说，对客户有好处的东西差不多一成不变地对广告公司也有好处。即使你非得牺牲某些短期收入，你也能够在不远的将来得到报偿——客户将把更多更长期的广告业务交到你的手上。

4．加入到客户营销活动中去

称职的广告公司，应该进入客户的生产体系及行销体系，去了解研发动机，发掘产品特点，掌握行销策略及市场状况，进而激发出有效的广告创意表现，以优良的广告策略来发展广告活动及促销计划，并刺激销售。所以，广告公司不仅要与企业的广告部门来往沟通，也要经常接触第一线的业务人员，主动挖掘资讯，这样对客户的产品、市场概况、行销通路甚至价格策略都能有充分的认识，对企业的经营理念有更进一步的了解，配合企业特质，才能做出符合客户风格的广告，也才能给客户科学完善的行销、广告建议。现在，不少广告公司从一开始就参与客户的营销活动——无论是新产品开发还是品牌发布活动，广告公司进入客户的决策层，标志着广告与营销的重要性开始受到重视。广告公司参与到企业的营销活动中，对客户的发展有利，对广告业有利，因而应予大力提倡。

5．要求客户定期对广告公司进行评估

客户的看法往往反映了广告业务的好坏。客户有时会隐藏对公司一些业务和方式的不满，并加以克制，直到最后问题非常严重时才指出，这时广告公司再做出反应已为时太晚。例如，客户对广告公司所分配负责他们业务的人员不大满意，但问题并未严重到天天抱怨的程度。然而某一天，某一特别的广告业务使问题升级，于是对广告公司所有潜伏的不满便爆发出来。为了使气氛明朗，并为公司与客户保持一致立场提供有价值的信息，有必要阶段性地了解客户对公司的评价。评估可以使公司和客户双方的主要人员坦率地讨论他们之间的关系。广告公司还可借此机会指出客户组织机构中的成就与不足，探讨客户在广告运作过程中应做出的努力。广告公司实行半年一度的评估较为理想。年终，公司管理层应检查客户名册，看看哪些客户提供了评估而哪些没有，公司应对涉及评估的客户及公司员工以充分的鼓励和信心。

6．不断给客户灌输一些广告观念和知识

并非所有的客户一开始就懂广告。譬如广告代理虽已在广告界取得广泛共识和认同，但广大广告主却对此缺乏相应的常识灌输，没能正确理解和全面把握广告代理的实质内容和意义，他就容易曲解和否定广告代理的作用和意义。所以，正如客户要教给广告公司有关产品的知识一样，广告公司应教给客户广告观念和知识，客户懂得的广告知识越多，就会越尊重广告公司的劳动，越少干预广告公司的广告运作，彼此的合作也就越融洽和有效率。全球性的大客户几乎都有能力成立广告公司，而且广告知识和经验颇丰，但都没有因此成立自己的广告公司，而是在生产、销售上努力，把广告交由专业的广告公司做，这也可说是广告意识完备的明智选择吧。