论广告文字元素对消费者心理的影响

论广告文字元素对消费者心理的影响

袁筱蓉涂小璇

【摘　要】本文旨在通过分析视觉传达元素之一:文字元素，并且将它与平面广告设计相结合起来，进而研究在平面广告运用中对消费者心理的影响。通过对视觉传达元素的研究，寻找其对平面广告设计的效果有促进作用的地方，可以使我们在今后的广告设计中更好地发挥视觉传达元素的特点与优势，使广告更具影响力。

【关键词】文字　平面广告　消费者

一、视觉传达

1.视觉传达的历史与发展

早在19世纪中叶的欧美，就已经有了美术、平面设计，但是由于当时科技、文化的限制，设计范围并不广泛。随着科技的进步，各种媒介应运而生，为视觉传达的演变奠定了基础。

视觉传达设计这一术语流行于1960年在日本东京举行的世界设计大会，内容包括:报纸杂志、招贴海报及其他印刷宣传物的设计，还有电影、电视、电子广告牌等传播媒体，把有关内容传达给眼睛从而进行造型的表现性设计统称为视觉传达设计电影海报，简而言之，视觉传达设计是“给人看的设计，告知的设计”。^[1]

2.视觉传达所涵盖的内容与元素

视觉传达是指利用视觉符号来传递各种信息。当中有信息的发送者、传达者和接受者。视觉传达可以分开为两个方面来理解，一是“视觉符号”，二是“传达”。

视觉符号指的是人类眼睛所看到的带有一定性质的事物。传达是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，它可以是个体内的传达，也可以是个体之间的传达，如所有的生物之间、人与自然、人与环境以及人体内的信息传达等。符号大师皮尔斯曾说过:“符号是我们通过对它的认识所知道更多东西的某种东西。”由此可知，符号其实也是一种媒介，人类通过符号可以表达出自己内心的思想及情感，通过符号达到交流的目的。

文字、图形、色彩都是视觉传达的基础要素，视觉传达主要是通过这些要素的组合传达给受众。本文着重以文字元素作为论点，探究文字在平面广告中的地位，剖析文字对消费者会产生什么样的心理影响。

二、文字在平面广告创意中的应用

也许很多人认为一幅广告当中，最重要的是图画，而文字出现在整幅广告的画面上只是起到了一个构图好看的作用。大多数人对文字在平面广告中的理解，无非就是将文字理解成为只是一套书写语言而已，能有很多种书写字体，这便是文字在平面广告设计中最大的价值。然而这样的认识是个误区，文字不仅可以起到平衡构图的作用，而且还可以对广告内容进行提炼，使所传达的信息得以升华。

形美以悦目，意美以感心。广告画面是形，制作得再美，也只是让我们的眼睛得到审美上的享受，而文字则可以传情达意，无需太多笔墨，有时只有一个字就可以囊括画面中所要表达的意思。如图1:此广告的画面并没有太多的元素，仅一个文字，却表达着深厚的意思。这是一则提倡环保的公益广告，利用形近字的特点，将创意的主题思想:选择活还是污染，集合在一个文字当中。“活”与“污”二字笔画上的接近，加之黑白两色的适当转换将二者巧妙地结合在一起，虽合二为一，却依然代表着不同的思想，将此字看成是“活”还是“污”这对受众来说是一道视觉上的选择题，而选择存活还是污染环境对每一个人而言则是一道人生的选择题。

图1　公益广告“污”

如图2:广告创意仍然采用形近字作为创意来源。作为一则提倡教育的公益广告，它并不是长篇大论的说教，或者是出现以往我们所常见的学校、课桌、书本等一系列与教育有关的场景或物品，而是仅仅以两个字作为主体，利用“盲”和“育”二字字形相近的特点，巧妙地将二字之间细微的差异与广告所要传达的意思结合起来。《说文解字》称:“盲”者白黑不分。“育，养子使作善也。”只此一点便成为蒙昧与教化的分野，同时也揭示出不育则盲，不盲则育的道理，将我国的教育政策通过增减之间的一点表现得淋漓尽致。“盲”字和“育”字虽然字形相近，但是字义却是南辕北辙，而广告所要表达的意思也的确是要说明之所以会出现文盲，关键就在于有没有接受教育，这是关键的一点也是重要的一点，而往往就是一点，却发生着天壤之别。

图2　公益广告“提倡教育”

文字不单是一个辅助工具，现在不少的广告都拿文字来作为创意点，既有形又有意，悦目赏心，令人眼前一亮，拍案叫绝。如图3:单从图像上而言，广告画面并没有提供太多的元素，画面简洁，没有过多的创新点，但是广告语却颇能让人玩味。“反正自有风格”的“反正”二字可以让人有多重的理解:①将“反”和“正”分开理解，说明手机的反面和正面都有自己的特性，强调的是产品本身的特质;②将“反正”当成是一个词来理解，“反正”表示无论如何、肯定的语气。现代的年轻人更崇尚个性，喜欢与众不同，“反正自有风格”贴近了年轻人的思想，迎合了年轻消费者的需求。

图3　广告“反正自有风格”

如图4:这是一则宣传预防艾滋病的公益广告。但凡此类题材的广告，都会涉及一个内容，那就是性，如何将这类广告制作得不露骨但又起到警示、教育的意义，的确得费尽思量。然而这则广告却能非常巧妙地运用文字，将平常难以启齿、难登大雅之堂的有关性方面的内容，通过“凹”与“凸”二字的巧妙对比，很委婉很含蓄地表达出来，让人不禁会心一笑，感叹文字的魅力。

图4　公益广告“宣传预防艾滋病”

三、消费者心理

1.消费者心理

消费者心理，是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是:先接触商品，引起注意;然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望;条件成熟，做出购买决定;买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。^[2]

2.影响消费者购买决策的心理因素

消费者在购买和消费商品的过程中，除了受个人因素的影响之外，还受诸多心理因素的影响。

首先是消费动机，消费者在进行消费活动的时候，总是受到一定消费动机的影响，这种消费动机反映了消费者在情感上、生理上和心理上的需要。

其次是感知和知觉，每个消费者在面对商品的感知和知觉是不尽相同的，即使他们有着相同的消费动机，消费者还会根据各自感知和知觉的不同而做出不同的消费决策。

再次是信念和态度，这是在消费者购买和使用商品的过程中或者在消费者购买和使用商品之后所形成的心理因素，信念和态度将会影响着消费者未来的购买行为。

四、平面广告中文字的运用和对消费者心理的影响

1.以形美目

“形”即形状、形式，它直接诉诸人的视觉，受众通过所看从而有所想。形是设计的基础，正如鲁道夫·阿恩海姆所言:“没有一个知觉样式是只为它自身而存在的某种东西……所有的形状都应该是有内容的样式。”文字亦如此，在平面广告中，文字不单是陪衬者，更能成为主体，如果将文字本身形状作为创意点，那么便可以把无形之意融入有形之象中。

如图5:是一幅提倡爱护环境，爱护水资源的公益广告，利用“水”与“木”二字书写结构上的相似，巧妙地将“水”与“木”二字结合起来，刚劲有力但是却又笔墨将竭，让人看着不觉心中一重，“水”若枯，“木”将朽，也只有文字才能将丰富的含义蕴藏在一个字当中。

图5　公益广告“水”

如图6:这则宣传保护水资源的公益广告的画面中，用字帖的方式代替了以往我们所常见的山、水、树、木等与水息息相关的景致，引出一个话题:没有水这个世界会怎么样?无水为患，猪羊无、鱼龙光、山木干黄、吾世末日，是为患。简简单单的画面，普普通通的元素，却让人看起来是那么的触目惊心，文字给人的感觉不仅仅是停留在表面上，受众可以透过文字的本身看到更多的内容，猪羊无、鱼龙光、山木干黄将是什么样的景象?作品留给受众更多的想象，更多的反省，让每一位受众真正的用心去体会。

图6　公益广告“只因没有水”

2.以意感人

国内的广告鲜有画面当中不出现文字的，可以说文字在广告当中的运用非常广泛。受众或许记不住一个产品广告的画面，但是许多产品的广告语受众是熟知于心。例如DTC钻石的广告语:“钻石恒久远，一颗永流传”，相信这句话让不少人心中奠定了钻石作为纯真情感代言物的优美印象，有时广告画面的美不足以深入人心，但是文字却可以字字触动人的心灵，一个能触动消费者心理的广告，自然会被消费者铭记于心。

再例如中国建设银行的广告(见图7)，画面当中没有过多的元素，“善建者行，善者建行”这八个字的广告语却是点睛之笔，让人耳目一新。老子在《道德经》第五十四章写道:“善建者不拔，善抱者不脱……”意思是:善于建设房子的，其房子不会因根基不牢而倒塌;善于抱持某东西的人，抱持住了就不让其脱离自己。老子在这一章中讲的是修身的原则和方法以及道德给人们带来的益处，强调修身的原则是立身处世的根基，只有巩固修身之根基才能立身、为家、为乡、为天下，是谓“道”也。那么建设银行就是用行(xing)和行(hang)这个多音字的巧妙运用，通过将文字的转换拼排，使得句子有了另一个层次的含义。建行善其身从而济天下，区区几个字便将老子的思想融入自己的品牌形象当中，提升了自己品牌形象的内涵，并且更好地与其他银行区别开来，同时也让消费者对建行心生了一种信任感，为建行在这一市场中赢得了良好的竞争力。

图7　中国建设银行广告

如图8:这则广告很好地运用了文字的解构和重构的能力，画面上的字，既可看作一个字“济”，又可看作两个字“汶川”。5·12大地震带给人们的创伤是深大且沉重的，全世界都为之动容。这幅广告巧妙地将两个字隐含在一个字当中，又或者说将一个字分解成两个字、三个字，把救济汶川的意思融合在一个汉字里，主旨明确，再加上用红与黑两种颜色进行渲染，使得画面更加具有冲击力。

图8

如图9:通过运用两个字的偏旁组合，便把一句警世之言罗列在世人眼前。取“诚信”二字的局部，得“成人”二字，点明诚信是做人之根本。不同颜色的字体在第一时间就能冲击受众的视觉，引人深思，令人警醒。

图9　广告“诚信”

3.文字对消费者心理的影响

文字跟视觉传达元素中的其他元素一样，对消费者心理也有着一定的影响。

文字影响消费者心理的认知性。文字本身就是人类所创造的，那么也是人们所熟知的，中国的文字，不仅储存着中华五千年所创造的文化，而且也是我们特有的思维方式的体现。比如，我们都知道四喜丸子是一道非常吉利非常喜庆的菜式，但是外国人却把它翻译成“Four glad meatballs”(四个高兴的肉团)，还有把一种名叫“猴魁茶”的茶叶翻译成“Number one monkey-tea”(第一只猴子茶)，其间的韵味荡然无存，这就表明了中西文化上、思维上的差异。而我们一般都要局限在一定文字系统中去观察世界，认识世界，因此在认知方式上不得不受文字的影响。

文字影响消费者的注意力。文字是制约我们注意力的集中或分散的诸多因素之一。心理学的大量研究表明，如果给一首歌曲或一幅图画，加上一个标题，就会使听众或者读者较快地理解它们的意思或主题;同样一幅图画，对不同的人给予不同的文字提示，受众就会把同一幅图看成不同的物象，或联想起不同的事物。对于这种现象的心理学解释是，文字调节了受众的注意力，使其按照文字的提示将注意力集中在某一点之上。

文字影响消费者的情绪。当我们看一篇文章的时候，情绪很容易被文章的内容所影响，我们喜欢一位作家，也是喜欢这位作家文字的风格。格言警句常给人以力量，给人以奋发向上的鼓舞，坚定人们不懈进取的意志。人们在处于高兴、悲伤、哀愁、苦闷等心理状态时，都可以用文字宣泄出来，使不良的情绪得以缓解。

文字可以给消费者带来审美愉悦的感觉。人类是创造美、追求美的动物，时时处处总是感受着美并且依照一定的美学原理来规范自己的行为，并试图将自己的一些审美情趣注入自己的产品中来。文字既然是人类重要的交流沟通的工具之一，也是人类自豪的创造物之一，因此人们不可能不把自己的审美追求倾注于文字当中。人们不仅把自己的审美追求倾注于文字当中，而且还要利用文字去创造美。

认识文字这些影响，可以使我们明了文字在人类生活中的地位，从而在广告设计当中，将文字运用好，使文字更好地为广告服务，为广告作品增添光彩。

结束语

文字是一种古老的视觉传达元素，早在几千年前，人类就创造了文字，文字是人类内心活动的体现，表达人类的思想与情感。文字对提升广告创意的内涵有着不可或缺的帮助，同时也便于消费者理解与记忆广告内容。

好的广告不仅仅是制作得精美的广告，更应该是能打动人心的广告。文字本身承载着太多的历史文化，将文字运用得出神入化是一门了不起的功夫，作为中华文化的瑰宝，文字有太多值得我们去挖掘的地方，对视觉传达中的文字作深入的解读、设计和表现使其发挥最佳的信息传达效果是现代视觉传达文字设计与运用的真正内涵。而如何才能将文字与其他视觉传达元素结合在广告中完美地演绎，值得我们付出更多的努力去探讨去研究。

【参考文献】

［1］许慎.说文解字［M］．上海:上海教育出版社，2003．

［2］［英］B.鲍桑葵.美学史［M］．北京:当代世界出版社，2008．

［3］尹定邦.设计学概论［M］．长沙:湖南科学技术出版社，2001．

［4］罗子明.消费者心理学［M］．北京:中央编译出版社，1994．

【作者简介】

袁筱蓉，广西艺术学院设计学院副教授。

涂小璇，广西艺术学院设计学院学生。

【注释】

[1]http://baike.baidu.com/view/386896.htm［EB/OL］．

[2]http://baike.baidu.com/view/1017519.htm［EB/OL］．