研究消费者心理巧妙地制作广告

消费者心理学，是心理学的一个重要分支，是研究消费者在消费过程中和日常购买行为中的心理活动规律及心理特征，是一门新兴学科，它涉及商品和消费者两方面。

商业广告是狭义广告，又称经济广告。商业广告设计离不开消费者心理学，因为广告的对象是消费者，而消费者又是有着各种各样复杂的心理活动的。商业广告若想达到理想的宣传效果，必须巧妙地运用消费者心理学原理分析广告受众的各种复杂的心理活动。狭义地说，商业广告的标准，在于使广告受众，也就是消费者对广告内容的关注，激发起购买欲望，最终达到购买的行动。因此，对消费者群体分析与把握、制定相应的广告计划、有的放矢，是广告人创作出针对性强、艺术性高、通俗易懂、情感交融的优秀广告作品的关键所在。

一、晓之以理动之以情

从某种广告意义上说，商业广告是消费者与产品乃至企业建立浓厚感情的纽带和桥梁。广告的对象是消费者，是有理性、有感情的人。平淡无奇甚至冷冰冰板着面孔毫无新意的广告丝毫打动不了消费者。换句话说，是在浪费广告主的钱。广告人要有良好的文化素质，要有高尚的道德修养。在创作广告作品时，要珍惜广告主的每一分钱。一定要在“情”和“理”字上下功夫，晓之以理，动之以情，这样的广告才应算是合格的广告。

生动、形象的广告画面，凝练、精彩的广告语言，一定会引起消费者的注意，并引发其购买动机与购买行动，从而达到广告主获益的目的。

有一则介绍方便面食品的广告，标题是：“丈夫为什么离开家？”画面是一个男子气呼呼地瞪着眼，一副很不高兴的样子。正文说明：他结束了一天的紧张工作回到家，妻子已经外出，留下一张纸条，叫他从冰箱中拿出食品自己烧了吃。丈夫不善烹饪，只好到街上餐馆去吃饭。可是这家公司已生产出了一批美味的方便食品，只要一加热就可以吃，就不会发生丈夫离开家的现象。接着就对各种方便食品作了介绍，文字十分风趣。

德国贝尔公司为阿司匹林解热药作的广告是一张相片加一行文字。相片上一个可爱的小宝贝虚弱地躺在床上，他的眼睛无力地注视着母亲。母亲伸出手，轻轻按在孩子的额头上。母子旁，一只小猫昂头注视着。相片下写着：家里有人感冒，医生一定这样嘱咐：（1）让他好好休息；（2）给他多喝点开水；（3）吃片阿司匹林。

这则广告设计得新颖而又朴实无华，情感交融，富有人情味。没有讲什么道理，但广告画面在宁静安详中透射出博大感人的母爱，深深地打动了每一位受众。

二、独特新巧以奇取胜

广告创作与其他门类的艺术一样，最忌雷同，平淡无奇。人们对广告的关注程度也取决于广告本身是否新颖、独特、奇巧……因此，广告创作者必须绞尽脑汁，创作出花样翻新、新奇独特的广告，从而满足受众的好奇心。

比如，现在市场上的汽车广告比比皆是，但有这样一则广告却与众不同：“虽然身价都是一流的，尊荣和虚荣就是不同”。在以家庭拥有汽车为荣的当今社会里，广告语以“尊”与“虚”一字之差，出奇制胜。这一广告妙在导向性强，不容人徘徊。试想，谁想用同一价格去购买“虚荣”呢！

再比如，有一则宣传围巾产品的广告，设计得更为新巧：

来吧，走出室外，让我们沐浴在明媚的春光中！

春风正微微地飘送，

而你的心呢？

年轻就是美，

让领子在春风中摇曳！

这则广告语把春天的情景糅合在一起，新巧地宣传了商品。这种富有温情、真挚朴实的表现手法，充分体现了语言的艺术魅力，让受众把围巾和春天一起永久地烙进记忆中。

三、巧设悬念引发兴趣

悬念，这是古今中外侦探小说常用的技巧。后来又被电影、电视借用，并且屡试不爽。在广告创作中，巧妙利用悬念技巧，同样会收到理想效果。

如曾获全国广告一等奖的广告《猎犬牌报警器》：

一个寂静的深夜（在恐怖气氛的音乐声中，出现低沉的脚步声），

一窃贼的阴影出现（音乐继续，出吱呀呀的开门声、脚步声），

一双罪恶的手（音乐继续，出开保险柜声），

一鸣惊人的警铃声响起（警铃响三秒后，戛然停止。）

旁白：防盗、保险，请用猎犬牌防盗报警器。猎犬牌报警器，保护您的文件和财产防盗，更安全！

这是一则气氛烘托的悬念式广告。广告的开头气氛，十几秒钟就引起了受众的注意：恐怖的深夜，不寻常的脚步声……要发生什么？“以声夺人”吸引了人们不自觉地看下去。一直到“一鸣惊人”的警铃声响起来了，人们还在遐想悬念之中。接着，十几秒钟的旁白：“防盗、保险请用猎犬牌报警器；猎犬牌报警器保您的文件和财产，更安全！”此时无声胜有声，一下子抓住了受众。而且只有旁白，清晰可闻。“猎犬”品牌的两次出现，加深了印象，保安全的提醒，受众也不难接受，达到了诉求的目的。

再比如，1992年年初，日本本田株式会社在香港市场推出一款新车型时，在电视上播了这样一则广告：

旁白：×月×日，本田九十年代最新车型将隆重抵港。届时，你将会有耳目一新的全新感受。

旁白时，画面一片漆黑，结束时，才响起一阵轻快悦耳的引擎声，画面中心出现了一辆用黑布罩着的车型物体。

接着画面消失，出现一段文字：请留意本台×月×日节目。

这则广告，宣传对象始终没有出现，却制造了一个悬念，吸引了人们的好奇心，使人们产生了了解这种车型的愿望，从而达到了宣传效果。

四、现场露实胜似妙笔

在广告创作过程中，因广告产品的特点和消费群体不同，而采取的手段让媒体来表现，其效果也各有千秋。产品与受众千差万别，广告创意表现手段也随之各异，其中最具有表现力和说服力的，当属“现场露实”表现手法。当然，这种手法只适用于电视，其效果非常直接和明显。

1983年，美国的一个厂家生产了一种叫“超级三号”的强黏胶液。当初，通过几种媒介做广告均不理想。后来，一家广告公司突发奇想，设计出一则惊人的广告：

电视画面上，一个男人在鞋底点上几滴“超级三号”，然后将此人倒粘在天花板上，保特十秒钟。公证人当场监督公正，绝无虚假。结果，广告播出后反应强烈，当年销售600万支。

这则广告的绝妙之处在于：让电视观众提心吊胆地观看了全过程，从而真正信服了“超级三号”的可靠性。人们历来相信耳听为虚，眼见为实。这种“现场露实”的表现手法，通过电视来表现，广告效果非常理想。

一天，日本“西铁城”公司在澳大利亚一家报纸用12个版面刊登了一则“西铁城”手表广告，所有广告中没有一句诸如“走时准确，款式新颖”之类的广告用语，只宣布了一条令人惊讶的消息：某日某时某刻，西铁城钟表公司将用直升机在堪培拉空投西铁城手表若干，谁拾到就归谁。

这一天终于到了，人们在广场上翘首以待。直升机如期而到，数以万计的西铁城手表从天而降……戴上从几百米高空扔下的没有损伤而且走时准确的手表，只有丧失语言功能的人才会保持沉默！

1979年盛夏的一天，美国的一家射击场上，摄影机正对着一位著名射击手。40个帅牌挂锁被当作环形靶，只见射击手用杀伤力很强的狙击步枪对准每一把锁连开了两枪，子弹在锁中心打出了两个半英寸深的大洞。结果只有一只锁中枪后跳开，其余39把锁仍然是锁口紧闭。

帅牌挂锁公司根据这次枪击试验策划了一次全国性的广告战役，宣称电影中的警察经常用枪击开挂锁，但在帅牌挂锁面前却无能为力。州警察们看了广告后大为恼火，特意安排了一场枪击试验，他们把普通挂锁和帅牌挂锁掺到一起逐一射击，结果，普通挂锁纷纷被击开，而唯独帅牌挂锁安然无恙。好奇的记者们产生了深深的怀疑，于是租下一个射击场，在更近距离内射击帅牌挂锁。结果，尽管他们的子弹深深地嵌进了锁芯，却没有一把锁被击开。连过了这三道关口，帅牌挂锁的广告真正征服了美国人，该产品销售量就可想而知了。

“现场露实”，这种创意方法虽然有上述优点，表现力也很强，但是，广告主必须满足广告创作人员一个条件，那就是其产品的质量一定是非常过硬的，来不得半点虚假，否则，其广告后果不堪设想。

总之，广告的表现手法还有很多，但都是围绕一个中心——受众，也就是消费者。深入细致地分析广告产品与消费者的特点，尤其是后者的心理特点，从而制定出相应的对策，这是广告人创作出成功广告的关键所在。