中国广告界的“中国元素”运动解析

中国广告界的“中国元素”运动解析

杨立川　高小燕

【摘　要】本文对中国广告界的“中国元素”运动及其价值追求问题进行探讨。作者认为:“中国元素”意指体现着中国文化精神的各种载体，其核心则是中国人的价值观。近年来我国广告界的“中国元素”运动本质上是一场关于广告如何体现与发扬中国文化精神或如何与中国文化相结合的运动。同时，这场运动对中国广告人也提出了多方面的要求。

【关键词】中国元素　中国文化　全球化　品牌　价值

2006年以来，“中国元素”运动日趋为广告学人和广告业界人士所关注。截至目前，这一运动虽然时间不长，举办的几次赛事却在广告界产生了很大的影响。本文拟就中国广告界的中国元素运动的本质、价值追求及其对广告人的要求等问题谈谈自己的看法。

一、从广告的民族化到“中国元素”运动

中国广告界的“中国元素”运动本质上是一场关于广告如何体现或者如何与中国文化相结合的运动。就此而言，它与改革开放以来关于广告民族化、本土化的讨论是一脉相承的。

广告民族化、本土化的问题提出于改革开放初期。丁允朋先生在1985年《中国广告》第1期上发表的《我国社会主义广告特征刍议》，论述的中国广告的“五性一格”即涉及广告的民族化问题，所谓“五性一格”即思想性、情报性、真实性、科学性、艺术性和民族风格。此后，就此问题的讨论基本一直在进行。1994年，海内外广告专家、学者还曾召开了关于“中华民族文化与广告”的国际研讨会。20世纪90年代中后期中国广告在戛纳广告节评奖中的挫折引发了中国广告学界和业界对广告的国际化和民族化问题的强烈的反思。中国广告学人就中国广告究竟应走民族化之路还是应走国际化之路展开了深入的讨论。^[1]

在我国广告界，有关“中国元素”运动问题系著名广告人高峻等人提出。据2007年1月13日发布于中国传媒大学文化创意产业发展研究中心“文化创意产业网”上周颖的《高峻和他的“中国元素”》一文介绍:“萌发‘中国元素’的念头始于2004年。……高峻发现，中国广告人、中国品牌与中国文化之间的距离似乎越来越远了。相反，值得关注的是外资品牌甚至国外广告、营销专家却在不断挖掘‘中国元素’并加以运用，甚至在国际获得大奖，他感觉这和中国影响力的扩大和企业崛起形势不相匹配。”“在高峻的提议下，来自国内天南地北，对‘中国元素’拥有相同‘愿景’的另外八家广告公司的掌门人聚在了一起，开始探讨、思考这一问题。”“2006年10月底，昆明第13届中国广告节，在高峻等人倡议并在中国广告协会大力支持下，九位广告公司的老板每人出资20万元举办的首届‘中国元素国际创意大赛’圆满落幕。这一赛事，吸引了来自全球40多个国家和地区的5 000多份作品。”^[2]

2007年，第二届中国元素国际创意大赛成功举办。大赛以“中国元素—奥运精神”作为大赛主题，自2007年5月开始征集，按图形、影像、文字、影视、环境、物体、定向设计分为七大类，共收到来自全国广告业2 000多家单位选送的参赛作品6 000多件^[3]。2008年10月在安徽合肥举办的第十五届中国国际广告节上，“2008第三届‘中国元素’国际创意大奖”亦同时举办。据《第十五届中国国际广告节作品参赛资料》，此次大赛旨在“在世界范围内发起与倡导中国元素的推广运用，表彰全球广告创意人在这方面所取得的成绩，继承、发扬中国本土文化元素的生命力和创造力，推动中国广告业及广告创意形成中国自己独特的广告创意文化。”本届大赛的主题是“和谐盛世·中国红”。2009年的第四届“中国元素”国际创意大赛主题为“中国力量!”。

自中国元素概念提出至今，“中国元素”现象已经形成了一种非常引人注目的运动。“中国元素”问题也成为广告学人、广告与营销从业者所思考的一个很重要的学术问题。

也许有学者会说，新时期中国广告乃至营销活动中的“中国元素”的运用并非自近年来的“中国元素”运动始。

的确如此，改革开放初期马季先生以中国相声的形式为某品牌的摩托车做广告，这就是中国元素。可以说，中国广告、中国营销活动的历史始终伴随着对“中国元素”的运用，但作为一场有着明确指导思想的自觉的运动则是自近年始。

如果说，此前的广告民族化或本土化的讨论主要集中于广告业务本身的话，那么近年兴起的“中国元素”运动，则标志着中国广告乃至营销活动开始了一个崭新的历史阶段:

其一，中国广告人开始集体性地、自觉地思考如何把中国文化、中国广告以及中国品牌的国际化联系起来的问题;

其二，中国广告人开始更为自觉地以世界性的胸襟，从全球化时代人类文化发展的角度把中国广告的民族化与广告、营销的文化责任联系起来。

其三，“中国元素”运动标志着中国广告人更为自觉地以文化人的姿态和形象而不仅仅是以一种专业形象跻身于当代社会发展进程之中。

二、“中国元素”:中国文化精神的载体

对于中国广告界所谓中国元素究竟为何的问题，当然要看其提出者究竟赋予了它怎样的意义。那么中国广告界“中国元素”的倡导者是如何理解“中国元素”的呢?

从有关资料看，中国广告界最初提出中国元素问题的，当为以高峻先生为代表的一些广告人。从有关阐述看，其内涵主要可以概括为两点:

1.“中国元素”即中国文化精神的载体

高峻先生曾在不同场合对“中国元素”的概念作过解释。

在《对话高峻:寻找失去的中国元素》中，高峻先生称:“到目前为止，‘中国元素’还没有一个比较权威的解释。从《辞海》上看，‘元素’是一个现代用语，历史上并没有这个词语。他是今天的中国人喜闻乐见的形式，也是人们对某些事物表达自己意见的一种方式。他既是语言也是图腾，既是符号也是能让人感知的信心……”^[4]换言之，中国元素是一种属于“形式”或“载体”层面的东西，即中国文化精神的负载物。

在第十三届中国广告节上，“高峻在演讲中说……中国的创意人必须看到所谓的中国元素，不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体”。^[5]就此而言，我们既应承认“中国元素”的中国文化本质，又须看到作为中国文化载体的“中国元素”毕竟不能直接等同于中国文化。诚如阎文先生所谓“中国元素不仅仅是对中国式的视觉符号的运用，而是烙在品牌中的中国文化精神内核”^[6]。

与此同时，把中国元素仅仅与中国传统文化相联系也是片面的。

在《对话高峻:寻找失去的中国元素》中，高峻谈道:“我们很难简单地用‘中国元素’切割什么是纯西方，什么是纯东方，中国文化已经不可能被完全切割，更不可能完全是中国过去传统的儒家、道家和法家学说。”此处着力强调了这样一点:不能狭隘地在中国元素与中国传统文化之间画等号，对于中国元素必须全面理解。

中国传统文化只是当代中国文化的源头，只是中国文化的一部分，即历史文化。近现代以来，随着中国社会的发展，随着世界各国的交流的日益频繁，中国文化也具有更为丰富的内容。

简而言之，传统的儒、释、道、法等中国历史文化对当代中国文化仍然发挥着重要的影响，其中的有益部分仍然要发扬光大。近代以来，西方文化对中国文化产生了重要影响;五四运动以后，马克思主义的引入及其与中国实际的有机结合，极大地促进了中国文化的发展，使得中国文化发生了巨大的变化，呈现出前所未有的新面貌，当代中国从精神文化到作为精神文化之表征的物质文化无不如此。

因此，对于所谓“中国元素”——中国文化精神的负载物，也应全面把握。简单地或者说狭隘地仅仅从传统文化的角度来理解显然有失偏颇。

2.“中国元素”的核心内容是中国人的价值观

社会文化的核心部分是价值观。正是价值观规定了具体的文化样态，决定了具体的文化选择。作为中国文化载体的“中国元素”，其核心部分无疑是中国人的价值观。

作为文化核心的一个国家或民族的价值观是一个有着丰富内容的体系，是有关人生、社会的是非好坏应该如何及不应该如何的一个系统化的评判标准。换言之，是关于认定人生、社会究竟应该如何的一个尺度。正确的价值观必须有利于人的全面发展，有利于社会的进步，有利于人类的幸福，符合社会历史发展的必然趋势。简单地说，就是既要“善”，又要合乎必然;既合于目的，又合于规律。当然，不同的国家，不同的时代，受当时社会历史条件的制约，“善”的具体内涵有所不同。但有一点是共同的，就是有利于特定时代的人与社会的发展与幸福，符合社会历史发展规律。

因此，所谓“中国元素”中的价值观，即是作为中国文化的核心的、有着丰富内涵的“善”。例如2008年第三届“中国元素”国际创意大奖的主题诠释所强调的“‘天人合一’的中国精神与‘有容乃大，和而不同’的中国智慧”、“人与自然、人与社会和谐共处的美好景色”。

“中国元素”的倡导者显然也意识到了这一点。

在《对话高峻:寻找失去的中国元素》中高峻称:“其实‘中国元素’无处不在，关键在于有没有一种意识去吸收、挖掘这些东西。也就是说如何用中国人的理念、价值观、思想融入世界中去，其中有看得见的、也有看不见的成分。”

高峻先生还列举了正反两方面的例子说明“中国元素”之核心内容——价值观对于广告创意的重要性:“外资企业实践‘中国元素’早就有先例，当年万宝路请张艺谋、陈凯歌帮忙拍的几则广告都很成功。但如果外国人只是想利用中国文化、有投机成分的话，那就一定会惨败。……‘中国元素’的运用也必须遵循中国人的价值观……”

也有其他学者对中国元素的概念做出进一步的解释，可资参考。如河南大学阴雅婷认为，“中国元素并非一个封闭的民族性概念，而是一个立体式概念，具有市场、理念、产品和伦理等四个层面的含义。”^[7]何德珍先生把中国元素概括为:“被历代中国人所认同，代表中国文化精神，体现中华民族精神和民族利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素。”^[8]

三、“中国元素”运动的双重价值追求

从有关文献资料来分析，中国广告界倡导和实践的“中国元素”运动有其多重目的。

1.促进中国广告的发展，推动中国品牌走向世界

“中国元素”运动的目的之一是把中国元素与中国广告结合起来，从而推动中国广告的发展，使得中国品牌借助于中国文化精神走向世界。在这方面，高峻先生有很清楚的阐述。他在其博客中就中国品牌与“中国元素”的关系满怀期冀和自信地提出:“孕育着中国文化精神的‘中国元素’将会为中国品牌走向世界奠定自信，它会承担起融入世界、影响世界的时代使命。”“中国的品牌如何走向世界?我想，这正是‘中国元素’创意的动力与使命!”^[9]

现代社会，文化消费在整个消费领域占有很大比重，即使是物质消费也包含了大量的精神文化性消费成分。在全球化的大背景下，一个国家的品牌竞争力在很大程度上取决于品牌的文化内涵。所以，以“中国元素”赋予品牌的文化内涵就成为构筑品牌国际竞争力的重要途径。在《对话高峻:寻找失去的中国元素》中高峻先生亦谈及对“中国元素”价值的思考:“‘中国元素’应该成为文化和经济的现象，而不是落到哪一个具体的点。……中国以后要走向世界，靠什么来实现?”“……就像我们现在买LV的产品一定想到和法国的浪漫相关，我们买的是他们的文化，而不是买那个包。我们中国能卖什么?就是中国独有的文化价值。”

2.推动中国文化的国际传播，为全球化时代的人类文化发展作贡献

当高峻先生强调“孕育着中国文化精神的‘中国元素’将会为中国品牌走向世界奠定自信，它会承担起融入世界、影响世界的时代使命”的时候，还更深入一层地自觉地意识到，中国文化作为世界文化的有机构成部分，也肩负着进一步走向世界，建设人类文化的任务:“‘中国元素’……不可能是西方文化的简单补充润饰，不应该狭窄地定义为宣扬民族主义的旗号。……有一种不可争辩的事实，当世界经济离不开持续增长的中国经济时，世界文化也离不开中国文化。因为中国文化是人类不可或缺的重要组成部分。”这一观点是极为深刻的。这是具有使命感的中国文化人应有的境界。

在《对话高峻:寻找失去的中国元素》中，高峻先生有一个判断，这个判断是否准确是另一回事，但它在一定程度上能够说明高先生的文化观念或文化期待:“21世纪的经线是中国文化和东方精神，纬线是西方的科学技术。”

从产业发展角度看，在世界经济文化全球化背景下，在世界范围内文化产业迅速发展以及产品文化附加值日趋受到重视的今天，中国元素或曰中国文化理应受到战略性的重视:它既是中国品牌立足世界品牌之林的重要法宝，也是全球化时代中国对世界文化作出贡献的重要方式。

四、“中国元素”运动对中国广告人提出了多方面的要求

广告界“中国元素”运动已经对中国广告业及中国广告观念产生了重要影响。同时，这场运动对中国广告人也提出了多方面的要求:

其一，全面了解中国文化，并以全球化为背景把中国文化范式在人类文化的坐标上去认识其所处位置和价值;

其二，具体掌握体现着中国文化内涵的各种“素材”，并通过这些具体的“素材”把握其中所体现的深层的价值观内容;

其三，仔细分辨中国传统文化哪些仍具有时代意义，哪些已经不具有生命力;

其四，正确判别在当今世界发展运行中，中国文化中有哪些对于人类的发展具有积极意义;

其五，具有从中华民族复兴，从整个人类共同的终极利益出发的文化责任感和胸怀。

归结为一点，优秀的中国广告人首先必须是优秀文化人，必须是有着良好文化修养和文化责任感的文化人。仅仅靠小聪明或仅具备孤立的商业意识显然是不行的。

这是中国广告人投身“中国元素”运动的先决条件。

【参考文献】

［1］阎文.中国元素——支撑品牌的精神文化内核——访梅高总经理高峻［J］．中国广告，2007(4)．

［2］阴雅婷.中国元素助力2008奥运广告营销［J］．今传媒，2008(5)．

［3］周颖.高峻和他的“中国元素”［EB/OL］．［2007-01-13］．http://cci.cuc.edu.cn/Html/Cyleader/D1/2007-1/13/20070113134456926_5.html．

［4］对话高峻:寻找失去的中国元素［EB/OL］．［2007-01-10］．http://finance.qq.com/a/20070110/000638.htm．

［5］中国元素中国广告创意方向［EB/OL］．［2006-10-31］．http://www.ecchn.com/20061031ecnews3038567.html．

【作者简介】

杨立川，西北大学新闻传播学院教授。

高小燕，西北大学新闻传播学院助教。

【注释】

[1]王佳.关于广告本土化问题在中国发展的历史考察［D］．西安:西北大学新闻传播学院，2008．

[2]周颖.高峻和他的“中国元素”［EB/OL］．［2007-01-13］．http://cci.cuc.edu.cn/Html/Cyleader/D1/2007-1/13/20070113134456926_5.html．

[3]第二届中国元素国际创意大赛颁奖晚会在青岛举行［EB/OL］．［2007-10-22］．http://www.cnoth.com/sj/index03.asp?id=5＆classid=28＆ArticleID=4747．

[4]对话高峻:寻找失去的中国元素［EB/OL］．［2007-01-10］．http://finance.qq.com/a/20070110/000638.htm．

[5]中国元素中国广告创意方向.［EB/OL］．［2006-10-31］．http://www.ecchn.com/20061031ecnews3038567.html．

[6]阎文.中国元素——支撑品牌的精神文化内核——访梅高总经理高峻［J］．中国广告，2007(4):38-40．

[7]阴雅婷.中国元素助力2008奥运广告营销［J］．今传媒，2008(5):53-54．

[8]从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略［J］．学术论坛，2007(7):113-116．

[9]高峻.中国元素［EB/OL］．［2007-01-10］．http://www.boke28.com/Article/ArticleDetail_4519_12107_yes.html．