贝塔斯曼中国战略解析

5.2　贝塔斯曼中国战略解析

贝塔斯曼对中国制定的目标是:“通过贝塔斯曼在华业务之间的强强联手，我们希望成为核心业务领域内首屈一指的传媒集团。”^[28]审视贝塔斯曼在中国的发展历程，我们可以将其在中国的战略归纳为以下四个方面。

5.2.1　以客户为中心

以往客户购买媒体产品的渠道有限，产品生产出来从分销商、零售商逐级推向客户，分销商零售商一般主动应对客户需求变化的能力有限。而分销市场的放开意味着客户有可能在多种途径选择最贴近其需求的方式购买媒体产品，客户的议价能力增强。为了争夺目标客户，迫使媒体分销机构必须改变以前被动的应对模式，转换到根据客户需求进行定制化服务。在以客户需求为中心的基础上，整合技术、管理模式。贝塔斯曼“以客户为中心”的理念就主要体现在本地化特色和动态的客户维护两个方面。

1997年贝塔斯曼集团在上海建立了中国第一个合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带到了中国。但在中国，贝塔斯曼对其书友会的销售方式进行了本地化“改良”。由于中国客户习惯“一手交钱，一手交货”的消费模式，贝塔斯曼在邮寄的基础上，采用了不同于其他国家的“送货上门，货到付款”的方式，因地制宜地为客户服务。

随着会员人数增加，为了防止客户流失，贝塔斯曼对不同时期入会的会员提供针对性服务。一般对于首次购买的会员，贝塔斯曼给予赠品、书价折扣等优惠；而对于忠诚度比较高的会员，贝塔斯曼通过会员分级制度(根据客户忠诚度分为普通会员、金卡会员、白金卡会员)，级别较高的会员可以享受更优惠的价格购书，还有专门的服务热线为金卡和白金卡会员提供VIP式的服务。

5.2.2　以数据信息为驱动力

以客户为中心并非“纸上谈兵”，数字化、全球化进程使客户对产品需求的变化加速，个性化需求的趋势明显。分销容量必须适应客户需求快速变化，满足定制化的服务，否则会造成库存增加、成本增加。以数据信息为驱动力，贝塔斯曼建立了“快+准”的分销反应模式。

“快”体现在贝塔斯曼对不同客户需求的反应速度上。除了书友会，贝塔斯曼也通过网络(www.bol.com.cn)向其他非书友会会员销售产品。每年贝塔斯曼销售超过700万件产品，包括图书，也有CD、VCD、DVD和电脑游戏。为了满足客户大量不同的需求，贝塔斯曼拥有自己数字化的平台，整合了订单处理、付款、联系国内供货商等功能，从而在规定的时间内把货物发送到客户手中。

“准”体现在贝塔斯曼向其客户提供个性化服务。根据数据库挖掘和顾客以往消费习惯，贝塔斯曼将150万会员划分成358个不同群体，针对不同群体每期的产品目录是不同的。目前贝塔斯曼可以做到5天内发送60万份个性化目录的任务，每期目录含有18张单片，15张个性化订数单。

5.2.3　强调整合

贝塔斯曼不同于传统媒体产品销售模式的另一个创新点在于整合。贝塔斯曼建立了整合的“供应链”销售模式，加强核心竞争力的同时，通过合作伙伴关系弥补自身不足，从产品生产的“源”，到产品消费市场的“汇”，从整体全局的角度增强了销售竞争力，降低成本，开源节流。

对于政策放开的分销业务，贝塔斯曼尽力做精做强，树立其核心竞争力。书友会成为贝塔斯曼初涉中国市场时的一大销售创新；20世纪90年代后期，中国网络用户数量增加，在网络交易日趋成熟的情况下，贝塔斯曼又果断进入网络销售市场，增强书友会离线和在线媒体分销市场的竞争力，同时招募更多新用户，降低销售的单位成本。凭借自己的经验和实力，贝塔斯曼还将其核心能力拓展到媒体产品销售以外，其属下的欧唯特公司专门为跨国企业提供客户关系管理和供应链管理的个性化外包服务解决方案。欧唯特服务(中国)和中国国际航空公司签约了长期的战略合作伙伴关系，运营并管理国航的旅客计划“国航知音”俱乐部。2002～2003年，欧唯特服务(中国)还不断将业务拓展到中国的保险、在线游戏等领域。

对于政策尚未开放的领域，贝塔斯曼通过合作方式弥补空缺。贝塔斯曼没有出版权，但贝塔斯曼通过其亚洲出版公司和在中国成立的贝塔斯曼咨询与国内出版社合作出版。由贝塔斯曼牵头将其遍及世界各地的版权资源介绍给国内出版社，一方面贝塔斯曼通过间接渠道，控制其销售产品质量，另一方面国内出版社优惠售书给贝塔斯曼，从而帮助降低了贝塔斯曼的销售成本。

5.2.4　品牌效应

品牌通常被定义为名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务。在更深的层次上，品牌是产品或服务与消费者不同层次的期望密切契合的产物。品牌在企业与消费者之间缔结契约般的牢固关系，即“品牌关系”，这正是整合营销的指向。^[29]媒体分销壁垒小、可复制性强，众多选择中，客户首选的标准就是偏好和忠诚度。而品牌效应可以帮助建立内容产品的美誉度、忠诚度，进而拥有更多客户。媒体品牌有其特殊性，由于受到地域文化、语言的影响，媒体品牌的渗透性、转移性较差。

贝塔斯曼进入中国市场时对其国外品牌活动进行了改造。贝塔斯曼“蓝色沙发”活动不仅邀请外国知名作家，还特意邀请中国本地知名作家与读者进行现场交流，挖掘中国本土文化资源，使贝塔斯曼品牌更具中国味。而贝塔斯曼也通过与“榕树下”的战略联盟，迅速张扬其品牌效应，充分体现了其通过本土化方式实现品牌战略的经营原则。在贝塔斯曼的旗帜下，开展各种吸引和服务客户的活动，既丰富了内容又维护和提升了品牌，而品牌战略的应用和运作又进一步拓展了其经营范围和受众。