中国元素的优化应用研究

中国元素的优化应用研究——以本土膏药品牌的电视广告为例

Optimization Research of Chinese Elements——Taking the TV commercials of Local Plaster Brands for Example

【摘　要】　本文以近6年来在我国发布的4个本土膏药品牌的12则电视广告为研究对象，以符号学为理论工具、实验法为研究方法，对中国本土膏药广告利用中国元素的状况进行了研究。通过对样本使用的中国元素进行符号分类、现状分析、传播效果检验，本文得出中国元素在广告应用中应当“简而精”的优化应用结论，并提出“多应用传统中国元素”、“规避元素雷同现象”、“应用（道德类）单一元素”、“系列广告应保留简单的符号能指”等具体建议。

【关键词】　中国元素；膏药品牌；电视广告；符号学；优化应用

【Abstract】　This paper chooses 12 TV ads of 4 local plaster brands within the latest 6 years as the samples，while following semiotic theories and experimentation，and does research on the application of Chinese elements in local plaster ads.After classifying the Chinese elements used in sample ads as symbols，analyzing the present situation and testing the effects in communication，the paper finally reaches a conclusion for optimization of Chinese elements that they should be kept concise.Meanwhile here come the follow ing concrete suggestions:more application of traditional Chinese elements；avoiding common-use elements；more application of single-elements（of moral category especially）；and keeping simple signifiers in a series of ads，etc.

【Key words】　Chinese elements；Plaster brands；TV commercial；Semiotics；Optimization

一个不争的事实是:近年来，我国各界正在大力弘扬、倡导中国元素及其应用。在广告界也如是。特别是一些富有中国特色的品牌或产品，在其广告中大量应用中国元素，成为中国广告一道新的景观。

*　本文原载《现代广告》杂志2010年第9期第107－112页

膏药作为我国药物制剂中的一种传统剂型，早在晋代就有记载。伴随着近几年来中国文化价值越来越受重视的现实，中医中药得到了重新发掘和认可；至今，国内膏药行业已快速形成了25亿至30亿元的庞大市场（广告人杂志社2009，P57）。广告是品牌与消费者形成关系的重要沟通渠道，因此，本土膏药品牌的电视广告投放量也随之增加。据商业统计数据显示，2003年5月至2009年5月间，共有7个本土膏药品牌（白云山、羚锐、奇正、神农虎、天和、一正、云南白药）的35则电视广告（包括同一广告的不同版本及系列广告）在省级（及以上）频道中投放（在不同频道投放的相同广告不予重复累计）。其中，有22则广告不同程度地应用了中国元素（占总量的62.9%）。可见，在膏药电视广告的创意与表现中，中国元素备受青睐。

但是，这些中国元素的介入与表达，在受众的认知中到底会产生怎样的评价?其传播效果究竟如何?本文借助符号学原理和实验法，对近6年来在我国本土发布的7个本土膏药品牌的电视广告进行了相关研究，试图提供优化应用中国元素的相关研究成果。

一、符号学视野下的中国元素

索绪尔（Saussure）认为，符号由“能指”（significant）与“所指”（signified）构成，且“它必须有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种符号使用与承认”（约翰·费斯克等/李彬译，2004，P258）。

《现代汉语词典》将“元素”解释为事物最基本的组成单位，是作为整体的部分或构成体。而“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为‘中国元素’”（胡立彪，2004）。因此，“中国元素”可理解为具有中国特有气质、反映中国文化精神的事物及其要素。而通过符号学的解读可以看到，这些事物及其要素是能指，中国特有气质及中国文化精神整体与部分则是其所指。

罗兰·巴尔特（Roland Barthes）在“意象的修辞学”一文中指出:广告的意符，由文案和映像这两个要素所构成，广告传达如图1所示的三种信息（message）。第一，称之为语言的信息。这主要是以文稿传达商品说明性意义的部分。第二，称之为被符码化的图像（icon）的信息。这是由映像所表现，传达商品说明性意义的部分。第三，称之为未被符码化的图像的信息。这是传达映像隐含意义的部分。

图1　广告的体系⁽¹⁾

我们用类似方法解构电视广告作品。可见，作为符号的能指，电视广告的表达元素来源全部或部分的文案和映像。由于电视广告包含图像和音效，符号能指多为被符码化的视听觉信息，而所指则是为被符码化的信息。在符号化运作的广告中，中国元素被赋予某种价值（即所指的内容）；一旦这种预期价值介入受众的内心世界，与受众潜意识的感性意象发生共鸣而被理解，该元素便成功地从“资讯的符号”升华为“文化的符号”（如图2所示）。

图2　中国元素的符号结构及生效机制示意

二、膏药电视广告的中国元素应用

以“中国元素的重要性”及“广告内容的代表性”为标准，本研究对7个膏药品牌的22个电视广告做了筛选，并最终确定以4个膏药品牌的l2则电视广告形成本研究的全体文本。为便于表述，下文以编号代替每个具体的篇目名称（如表1所示）。其中“L02和L03”、“T02、T03及T04”均为在内容上一脉相承的系列广告作品（在表1中以钩号注明），在进行不同品牌广告的横向比较时，样本总量以“9个”计算（系列作品不重复统计）。

表1　研究样本概览

表2显示了每个膏药电视广告所应用的中国元素。可见，其主要为映像符码。因纯文案不具有横向比较的统一性，故在本文中暂不涉及。

表2　样本广告的中国元素应用

续表

经梳理，样本广告主要应用的中国元素有21个（如表3所示，用灰底白字标明）。对部分由多个物态元素组合而成的非物态元素，本研究不予拆分，仍以“1”来计算。将以上元素细分，又可归为6小类（如表4所示）。

表3　样本广告中的中国元素

表4　样本中的中国元素分类

表5样本中的中国元素数量分布

表6　系列广告的中国元素应用差异

表5显示了不同类别中国元素在广告样本中的数量分布情况。可见，基本为传统中国元素。

在不同膏药品牌的广告样本中，存在着重复应用中国元素的现象。“穿唐装的老者”和“京剧”均被重复应用3次，“书法”、“笛子配乐”、“敬老的传统美德”和“高山亭台背景”等均被重复应用2次。

从符号学角度看，同一品牌系列广告作品的中国元素应用差异主要体现在能指的复杂程度上。根据系列作品投放的先后顺序，其中国元素的符号能指或“由简到繁”，或“由繁到简”（如表6所示）。

综上，膏药电视广告样本的中国元素主要应用现状为:总体倾向于应用传统中国元素；应用频率最高的中国元素为“穿唐装的老者”和“京剧”；中国元素应用模式主要有“组合符码”（“人物类＋环境类＋文艺类＋竞技类”、“人物类＋器物类＋文艺类”）和“单一符码”（“文艺类”、“道德类”）两大类；同一品牌的系列电视广告均沿袭同一中国元素，仅改动符号能指的繁简程度。

三、中国元素应用的广告效果检测

结合上述现状，本文推导出以下研究假设:

对本土膏药电视广告的中国元素应用类型而言，不同类型中国元素的传播效果呈现差异；对本土膏药电视广告的中国元素应用率而言，应用频次越高，其传播效果越好；对本土膏药电视广告的中国元素应用模式而言，组合符码的传播效果优于单一符码；对沿袭同一中国元素的系列膏药电视广告而言，复杂能指的传播效果优于简单能指。

在样本广告中，中国元素构成了文案及映像的核心内容，其在传播过程中生效的程度基本决定了整个广告的传播效果。因此，本文采用受众介入的实验法，对样本中的中国元素介入效果进行评估。具体评估指标为“受众对中国元素的回忆率”及“受众因广告而激发的产品购买行为影响率”。

为排除广告专业知识的干扰，笔者选择了50名与广告行业无关的人员作为实验对象，保证性别比例、年龄结构及知识水平的基本均衡。不考虑“平时是否经常看电视”、“较多关注哪些频道”等因素，假设实验对象都有购买膏药产品的需求，单纯考察其对样本广告应用中国元素的态度反馈。

实验前，笔者预先向实验对象简要介绍实验背景、中国元素概念、实验目的等信息，以使对象充分理解与配合实验。实验在独立实验室内以5人一组为单位，分10次进行。被试者通过计算机投影屏幕观看样本电视广告，每看完1则视频即独立完成1张实验问卷，直至12则广告均播放完毕（为减少播放次序对实验结果的影响，每次实验的播放次序均做调整）。

实验完成后，笔者根据回收的问卷形成实验初始数据（如表7所示），计算出21个中国元素的回忆率（对重复出现的取回忆率的平均值）及其对产品购买行为的影响率（如表8和表9所示）。“穿着唐装的老者”、“古筝配乐”等较为详细或带有一定专业性的中国元素不要求精确作答，类似“白衣老人”、“国乐”、“背景音乐”等也被视作有效答案。

表7　初始实验数据

表8　中国元素回忆率排序

表9　购买行为影响率排序

综上实验结果可见，研究结论体现为:

（一）在回忆率高达100%的8个中国元素中，均为传统中国艺术与竞技元素及其传统美德。对本土膏药电视广告的中国元素应用类型而言，不同元素的记忆率不同，达到高记忆率的是尊老爱幼的传统美德，书法、纸扇、皮影戏、快板、中国象棋、少林武术等传统民间艺术与竞技类中国元素。以传统中国元素为膏药这一传统产品的广告元素，可获得高记忆率。

（二）在购买行为影响率排名前6位的7个作品中，有6个作品都单一型应用了传统美德、代表性艺术门类等中国元素。对本土膏药电视广告的中国元素应用模式而言，单一元素的传播效果总体优于组合元素。

（三）以“穿唐装的老者”为首的高频次应用，在中国元素的回忆率方面并无绝对优势，而应用了这些元素的广告作品，其购买行为影响率也未必高（包含“穿唐装的老者＋书法”元素组合的L01及包含“穿唐装的老者＋书法＋京剧”元素组合的Y03，其购买行为影响率甚至分列倒数第一及第二位）。高频度应用的中国元素的传播效果未必好。

（四）将购买行为影响率平均排名从高到低排序，依次为“道德类”单一符码、“文艺类”单一符码、“人物类＋环境类＋文艺类＋竞技类”组合符码及“人物类＋器物类＋文艺类”组合符码（平均排名依次为1.5、6.2、7.3及11）；应用了“道德类”单一符码的作品，既获得了极高的回忆率，亦获得了极高的购买行为影响率，传播效果最为稳定。

（五）就系列电视广告作品而言，L03和L02、T02、T03和T04在激发受众的产品购买欲方面效果依次递增。对沿袭了同一中国元素符号的系列膏药电视广告而言，简单能指的传播效果优于复杂能指。

四、中国元素优化应用建议

（一）总体应遵循“简而精”的中国元素应用原则。受众对单一符码和简洁能指的效果反馈决定了本土膏药电视广告在应用中国元素时总体应遵循“简而精”的方针。广告符号从“资讯的符号”向“文化的符号”转变需要经过引发共鸣这一关键步骤，而受众产生共鸣的过程，实则由“接触符号能指→理解符号所指→引发内心触动”这三个步骤构成，需要一定的时间。显然，简洁的映像能够减少受众理解难度，缩短产生共鸣的时间；因而在有限的片长中，单一元素表现比组合或复杂能指更具有传播优势。

（二）宜应用好感度高、形象感强的传统中国元素。首先，传统美德等好感度高的传统中国元素的所指具有“双重性”，可隐蔽地进行宣传。当受众首先感知到那些好感度高的元素时，便理解了该元素的“自身的所指”。但作为“广告的符号”，这些中国元素关键的作用是引出某产品的相关信息。而受众在理解“自身的所指”时，实则已不知不觉接受了“广告的所指”，进入了第二层意义的理解。如在Y01中，受众先接触的是“饱受腰痛折磨的爷爷”、“笑容甜美的小孙女”这两个元素，接着接触到“小孙女贴心地为爷爷贴上药膏，帮其捶背”等温馨感人的情境而被小孙女的孝心所感动，进而联想到“家中的老人是否也为伤痛折磨、是否需要晚辈购买产品表达心意”等，至此，Y01借力于“敬老的传统美德”这一符号系统的隐喻表达打动了受众。受众捕捉到了该符号“自身的所指”，亦接受了“广告的所指”。其次，传统美德等中国元素具有非物态特征，其特点为“抽象”，这为其能指的表现形式提供了多元化的叙事创意空间。Y01和Y04都用到了“敬老的传统美德”这一中国元素，但符号能指的表现截然不同（原文图3略）。从这个角度看，传统美德等具有非物态抽象特征的中国元素比具象的物态中国元素更利于塑造鲜明的广告（品牌）个性。

与音乐这一抽象的艺术种类不同，形象感强的传统艺术类别与民间竞技类中国元素因其能够形象表达中国文化的真实性存在和独特价值，也能够引起更多的注意度，并获得好的记忆效果。

（三）应规避中国元素使用的雷同现象。从元素本身来看，诸如“穿唐装的老者”被应用于中国膏药广告本无可厚非:身着一袭白色唐装的老者给人以睿智、沉稳、大气之感，该能指可诠释“产品历史悠久”、“产品功效值得信服”等多重所指。但实验表明，这些被高频应用的元素，其传播效果未必如广告创意者所预想的那么好。“穿唐装的老者”和“书法”都是膏药电视广告的“高频元素”，而应用了“穿唐装的老者＋书法”元素的组合L01，其购买行为影响率是样本广告中最低的（与全体广告样本的平均购买行为影响率相比，整整低了57.8个百分点）。可见并不存在“高频应用中国元素催生高效传播”的神话。

同时，这种现象也应引起广告人的警惕。如果长此以往任其发展，将引发中国元素的“泛用”、“滥用”。应用中国元素的初衷之一是为了塑造品牌与广告的个性，切忌适得其反。L01、Y02与Y03都用到了“穿唐装的老者”，却在能指表现上如出一辙（原文中图4“雷同的‘穿唐装的老者’”略），极易使受众因能指混淆而混淆其原本不同的所指功能，反而减弱广告效果，使同类品牌缺乏差异化和个性色彩。

（四）宜用单一元素，尤其是“道德类”单一元素。符号的生效机制表明，由多个符码构成的复杂广告未必有好的传播效果。而“道德类”元素作为非物态中国元素的典型代表，涵盖了“忠、孝、情、义、礼、节”等传统文化理念，其本身即为精神层面的符号表征，更容易直达受众的内心世界，取得好的传播效果。

（五）系列广告作品宜保留单一的符号能指，无需刻意将其复杂化。L03与L02相比，沿袭了“皮影戏”元素，但增加了映像的个体数量且扩充了情节内容；T02、T03与T04则在沿袭“京剧”符号的同时，逐步简化能指内容（原文图5的“能指的繁简对比”略）。

遵循符号的生效机制，简单的能指便于受众能在短时间里理解其所指形成共鸣。而且，简单能指的个体表现可以更出彩、更具感染力。模仿皮影人物的老太太在L02中的出场时间为28秒（占广告片长的93.3%），惟妙惟肖的大段表演将“皮影戏”这一元素作了新颖而淋漓尽致的诠释；而在L03中，她们的镜头长度只占了广告片长的20%左右，变成了皮影人物的陪衬。京剧表演艺术家童祥苓在T04中充分运用了京剧元素中的“唱”、“做”与“打”，表演一气呵成；在T02和T03中只有不多的特写镜头，更没有机会展示灵活的拳脚。

笔者对本土膏药品牌电视广告的中国元素应用研究旨在抛砖引玉。当前本土的中国元素广告存在着一定的创意误区，但潜在着极大的提升空间。这要求我们本土广告人在对中华文化“传承、创新”的同时树立起“审视、反思”的习惯，不断以科学理论为指导工具，共同发掘中国元素在初级发展阶段存在的问题并及时修正——唯有如此，中国元素广告才能保持常青的生命力。需要说明的是，本研究以中国文化印记甚深的膏药为研究对象，有一定的特殊性，研究结论不一定适合其他产品或品牌。

参考文献

［1］《广告人》杂志社编，《实战广告案例教程》，机械工业出版社，2009年

［2］［法］罗兰·巴尔特著，李幼蒸译，《符号学原理》，三联书店，1988年

［3］［日］星野克美等，黄恒正译，《符号社会的消费》，台北市远流出版事业股份有限公司，1988年

［4］［美］约翰·费斯克等著，李彬译，《关键概念——传播与文化研究词典》，新华出版社，2004年

【注释】

(1)［日］星野克美等，黄恒正译，《符号社会的消费》，台北:远流出版事业股份有限公司，1988年，第38页。