本书研究思路

三、本书研究思路

本研究的主要目的是，从多种学科的视角来考察和分析受众学说的历史发展和表现样态。大众传播活动中关于受众的学说，是在美国实用主义精神和欧洲思想传统的双重熏陶下发展起来的，充分吸取了社会学、心理学、社会心理学、政治学、政治经济学、语言学、哲学、精神分析、文学批评、符号学、结构主义、后现代理论等社会科学、人文学科的思想养分和具体方法，是伴随着西方工业化进程和现代市民社会，乃至“后工业社会”的发展，以及在此背景之下大众媒介中人的现代性、后现代性的充分展开而逐步积累和发展起来的。因而，相对独立的受众研究从来都不是绝对孤立的，它的独立性主要从问题的视角、研究项目的确立等方面显示出来。基于这样的考虑，本书的研究重点就是，从密切相关的社会科学、人文学科的跨学科角度来缕析受众学说的理论线路。

第一章：受众研究的缘起、传统与范式。受众理论有着种种截然不同的知识传统，沿着不同传统展开的受众研究、建立的受众学说，呈现出非常不同的问题、方法。本章重点考察了受众现象的起源，分析了对受众学说影响最为深远、密切的两大传统：经验学派的研究传统和批判学派的研究传统。本章在分析两大传统的基础上，还考察了在这两个传统基础上发展起来的多种研究范式和技术路线。通过这些考察，我们试图揭示受众概念的历史与逻辑的一致性。随着传播技术的发展和社会结构的变迁，受众研究呈现出多角度、多层次的特征，不同研究路线都积累了丰富的理论学说和认识成果，要比较清晰地认识和评估这些学说本身，我们需建立多元的受众观念，深入梳理这些研究路径、研究话语、研究范式，从跨学科的视野，观照不同类型的受众学说。

第二章：受众：认知、态度与行为的经验研究。从媒介管理的需要出发，许多受众研究的目标是试图获得关于传播效果的科学理论。显然，关于传播效果的理论通常都需要以某种关于受众的认知、态度与行为的理论或假说为前提。因此，关于受众的认知、态度与行为的理论和假说不仅是受众研究的总课题下一个特别重要的部分，而且从一开始就与社会学、心理学、社会心理学的研究课题交叉在一起，受到不同类型的社会学、心理学、社会心理学的术语和理论的影响。在早期拉扎斯菲尔德奠定的经验主义的研究传统中，对受众的研究正是以“效果”研究的方式进行的。这样，在社会学、心理学、社会心理学和传播学的受众研究之间的联系既是历史的，也是理论的，聚集在“受众”这个共同术语的基础上，沿着不同学科取得的研究成果，形成了一个生动的、互相交流、借用并互相影响的整体，受众研究本身也逐渐取得了独立的学科意识。在效果研究的路线下，相应于“强效果——弱效果——适度效果——强大效果”的认识过程，受众的地位在研究者眼里也经历了由“纯粹被动——主动——相对主动”的变化过程。历史地看，经验的管理研究最初主要关注受众的态度、行为的改变和受众类型的统计分析，这些分析在早期主要是在社会学、社会心理学、心理学的研究课题下展开的。20世纪60年代以后，随着受众研究的独立意识的强化，对媒介的效果研究逐渐发展到对社会心理、政治制度、历史文化、社会结构、社会意识形态等和受众之间关联的宏观效果意识的分析，“使用与满足”、“议程设置”、“沉默的螺旋”、“知识沟”、“涵化效果”等一系列理论的提出，使独立的受众研究同时呈现出研究视野的开放性和方法的多元化，学科视野向多维度拓展。

第三章：受众：公民、文化工业与公共领域的理论。本章从政治学、法学角度展开关于“受众权利”研究，以及批判理论对“文化工业”的批判和“公共领域”的探讨。在政治传播学的领域内，最早出现关于受众的研究是“舆论”的研究。切合当时战争中宣传的需要，关于宣传的研究推动了受众研究与更加一般的政治、人性和社会进步的主题的连接和融合。在政治的视野里，受众是公民、公众的担当者，这就要求对受众的研究从权利方面来展开，并把民主和自由的传统理论作为自己的研究基础。从历史发展看，受众研究的重心在政治和经济这两大领域中不断交替，不仅反映出市场经济、民主社会中受众的相应结构和功能的变换，也反映出受众研究的学术兴趣在不同传统和风格中的更替和转移。

随着传媒的商业化、工业化，受众的各项正当权利遭到挑战，保护这些权利的理论申诉也就反映到受众研究中来了。法兰克福学派的批判学说最终的落脚点不外是：文化工业下的大众面临着在实质上丧失作为公民和人的应有基本权利的危险。其第二代代表人物哈贝马斯从公共领域转型的角度，揭示了大众“从批判的大众到消费的大众”的转变过程，强调民主政治领域应与经济和政治分离，政治利益不能化解为物质利益，提出了“交往行动理论”的思考路径。法兰克福学派的批判学说之所以对以后的受众研究形成深远的影响，一个重要的原因就是它扩张了受众研究的政治思维，同时开启了受众研究的文化视野。

第四章：受众：市场、商品与意义的生产者的学说。从政治经济学视角观察受众从市场、商品到生产者角色的演变；当整个媒介工业已成为资本主义政治、经济体制的重要成分的时候，要想从理论上认识这个体制的实质并把握它，就不仅要认识受众在这个经济、政治系统里的功能和角色，还要认识它在资本主义文化体制这个系统里的地位和性质。因此，受众研究就不仅是政治分析的题目，也是文化分析的题目，同时还是经济分析的题目。在这些不同的话语中，研究者对于受众的分析是从不同维度出发的，因而受众在研究者视野里的表现也是多向度的。

本章主要围绕受众在大众传播工业中的经济学地位和利益展开探讨。在经济学的话语下，受众首先表现为大众媒介的市场，进而表现为信息产品的消费者。达拉斯·斯密塞开创的传播政治经济学的批判学派，在北美和英国（批判社会学）得到了强劲的回应。在他们的理论中，受众是媒介市场中真正的商品，这个理论延续了“文化工业”理论，进一步分析了“意识形态工业”的产品——受众。约翰·费斯克则提出了“两种经济”的理论，他一方面肯定了前两者的立场，另一方面又发展了他们的观点，在他的理论中，观众作为“意义的生产者”而出现。

第五章：审美经验和文化研究中的“阅听人”。在文化研究中，受众经常被“阅听人”所替代，从而使“诠释共同体”、“诠释种族志”的理论与方法成为受众研究的热门话题。文化研究体现某种后现代主义的立场，把审美问题抛到社会学理论之核心，它为对文本（文本的快感、文本间性、书写文本）的阅读与批判，提供审美模式和判断标准，也为生活提供审美模型。

现代社会的日常生活完全被图像和信息所包围。现代大众传媒作为一个镜像世界已融入大众的生活之中。由“高雅”的“精英艺术”到“媚俗”的“大众文化”，大众传播用一种特殊的方式规定了受众的生活，与此同时，阅听人也以自己的方式体现出自己的存在。文化研究的视野是文本、意义、编码和解码，但从“宏大话语”进入了“日常生活”的叙事，其立足点是阅听人在日常生活中的认知和审美、合作和妥协、冲突与抵抗。

第六章：受众研究在中国。在对西方受众学说的发展脉络进行梳理的同时，本书还考察了受众研究的本土化、中国化的进程，试图为我国大众传播研究搭建一个阶段性的理论平台，为建立现代信息社会合理的媒介社会反馈机制，提供理论积淀和建设性意见。本章首先对受众研究的两个主要阶段（20世纪80年代初至1992年、1993年至今）进行概括和梳理，接着对90年代中后期以来的受众研究进行较为深入的考察，最后对未来的受众研究提出展望，即本土化、理论化和市场化。

第七章：建立跨学科研究的受众学。在以上各章对受众的分析中，我们主要是从传统的学科角度进入。随着时间和空间的不断推移，不难发现，在各个角度中观察的“受众”都不可避免地呈现出跨学科的发展态势，这一方面取决于“受众”自身的丰富性和全面性；另一方面也反映了研究者方法的“视域合一”。进入21世纪，西方的受众研究出现由“效果”到“意义”的逐步转向，并呈现愈来愈重视“意义”的发展趋势，这是和西方学术研究中的诠释学传统分不开的。从“受众”到“阅听人”，不仅使观察对象经历了“群体客体——群体主体——个体主体”的逻辑历程，而且，观察者本人的立场、认同也涵盖其中。受众学说和流派的发展脉络、表现形态与西方社会政治、经济、文化的发展息息相关。经济全球化最终会影响到不同地域、不同民族文化的交往，影响到各个民族文化的发展。在参与经济全球化的过程中，不同民族的文化之间，通过交流会在某些问题上取得共识，但这种共识并不意味着民族文化的消失。民族、身份、性别、认同、青年、消费、公共领域等一系列文化与亚文化的现代性问题也体现在对阅听人的研究之中。

“尊重受众、尊重文化，建立跨学科研究的受众学”，是本书最基本的理论诉求。20世纪下半期以来，社会进步与多元文化造就的社会关系是一种共生态、相互依存的关系。与此相联系，社会科学中“对人的再发现”和自然科学中“确定性的终结”对包括“受众研究”在内的所有学科带来了猛烈的冲击。全球化进程中的文化冲突与融合，伴随着媒介产业的“文化帝国主义”现象而日益显著；信息时代的网络技术和传播文化造就了新的“趣缘共同体”，在这样的时代背景下，受众学的研究视野也必然表现出多维度、多视角、全方位的特征。对受众、阅听人的结构、身份、态度、行为、趣味、背景等不同方面的综合研究，对大众传播活动中信息接受者的主动性、被动性的历史体察和全息理解，对新时代的受众/阅听人的深沉关注和严谨分析，要求我们从关于人的科学、社会、人文诸领域不断变化的视角出发，建立受众研究的多元视角与多维框架，在宏观、中观和微观的层面上整合受众理论，在对立中接受差异，建立全面的、具有包容性的受众理论。毋庸置疑，从整体的立场和多元的立场来理解受众、理解受众学说，一条必经之路就是，跨学科地、多元地学习、整合、应用和创造。

【注释】

[1]安岗：《新闻论集》，天津人民出版社1982年版，第11页。

[2]陈崇山、弭秀玲：《中国传播效果透视》，沈阳出版社1989年版，第16页。

[3]王中：《王中文集》，复旦大学出版社2004年版，第3—6页。

[4]袁军、龙耘、韩运荣主编：《传播学在中国——传播学者访谈》，北京广播学院出版社1999年版，第182页。

[5]参见丁俊杰、黄升民：《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社1997年版。

[6]参见邵培仁、刘强：《媒介经营管理学》，浙江大学出版社1998年版。

[7]安岗：《新闻论集》，天津人民出版社1982年版，第13页。

[8]参见张国良：《复旦传播学研究的过去、现在和将来》，载袁军、龙耘、韩运荣主编：《传播学在中国——传播学者访谈》，北京广播学院出版社1999年版，第133—140页。

[9]殷晓蓉：《战后美国传播学的理论发展》，复旦大学出版社2000年版，第55页。

[10]参见〔英〕麦奎尔：《大众传播理论》，潘邦顺译，台北风云论坛出版社1996年版。

[11]James Hay ＆Lawrence Grossberg ＆Ellen Wartella eds.，The Audience and It’s Landscape，Westview Press，1996，p.27。

[12]Jensen.K.B.＆Rosengren.K.E.，“Five Tradition in Search of the Audience”，European Journal of Communication，1990，Vol.2－3。

[13]参见中国社科院新闻研究所世界新闻研究室编：《传播学简介》，人民日报出版社1983年版。

[14]James Hay ＆Lawrence Grossberg ＆Ellen Wartella eds.，The Audience and It’s Landscape，Westview Press，1996，p.23.

[15]袁军、龙耘、韩运荣主编：《传播学在中国——传播学者访谈》，北京广播学院出版社1999年版，第187—188页。

[16]参见中国社科院新闻研究所、河北大学新闻学院编：《解读受众：观点、方法与市场——全国第三届受众学术研讨会论文集》，河北大学出版社2001年版。

[17]参见祝建华、徐小鸽：《华人受众研究新起点》，http://newmedia.cityu.edu.hk/mpo。

[18]参见王兰柱：《满足不断变化的市场需求》，http//www.csm.com.cn/researchfocus/1999/todaysviewo929.htm。