本书的研究目的

1．研究目的

基于上述背景，本书的目的在于：考察我国企业品牌国际化和绩效之间的关系，分析和研究我国企业品牌国际化的现状和存在的问题，借鉴国际后发工业国或地区企业品牌国际化的经验，为我国企业加快推进品牌国际化战略提出建议和对策。

为此，我们需要着手梳理、探讨与此相关的下列问题：国内外关于企业品牌国际化的研究内容有哪些？我国关于企业品牌国际化的研究现状如何？我国企业国际化处在怎样的发展阶段？国际化的不同阶段各有怎样的特点，企业采取了怎样的策略和措施，存在怎样的问题？后发工业化国家和地区以及新兴经济体企业在国际化和品牌建设方面有哪些经验和教训可供我国企业借鉴？在我国企业品牌国际化战略的实施过程中，政府和相关团体可以起到怎样的作用？

因此，本书对国内外品牌国际化的前沿理论进行综述；分析国内外企业品牌国际化课题的研究内容和范围，结合我国企业的实践，确定我国企业品牌国际化值得研究的问题。基于我国现阶段企业实施品牌国际化战略的实证研究，考察品牌国际化和绩效之间的相关关系，把握我国企业实施品牌国际化战略的现状，从企业家精神和动态能力的视角，分析和揭示我国企业品牌国际化所处的发展演进阶段以及各阶段的特点和问题。借鉴后发工业化国家和地区及新兴经济体培育国际知名品牌的成功经验，深入剖析不同品牌国际化战略模式的适用条件和实施关键，为帮助中国企业加快国际知名品牌发展、打造中国的世界知名品牌并最终成功拓展海外市场提供切实可行的分析框架和营销建议；为政府、行业协会等相关组织机构积极采取有效措施、推进中国企业国际知名品牌发展的各项决策提供研究支持和实证依据，以利于提升企业竞争力，推动产业结构升级，缓解我国外贸存在的突出问题，提升中国企业国际品牌形象，增强中国的“软实力”。

2．研究对象

为达到上述研究目的，本书的研究对象主要分为两大块：

第一，重点研究我国制造业企业和商务部公布的2005—2006年重点扶持的190个出口名牌，以及2006年商务部公布的最具市场竞争力品牌共计19大类222个自主品牌，以及139家制造业出口企业。

第二，对后发工业国和地区培育的国际知名品牌进行研究。重点研究日、韩以及我国台湾地区知名企业的品牌国际化过程。如日本企业主要以家电企业为主，选择松下、索尼、东芝等著名品牌；还有韩国的三星、我国台湾地区的宏基品牌。从这些企业的国际化历程和品牌发展过程中总结和归纳值得我国企业借鉴的经验和教训，以期对国内企业品牌国际化研究有所启发。

3．研究方法

根据国内外企业的不同情况和调研的目的，本书采取了以下几种研究方法。

（1）问卷调查。为了达到研究目的，以实际进入海外市场的中国企业品牌（包括有出口贸易活动的制造业企业）为对象进行问卷调查。问卷调查分为两个方面：第一，主要对象为商务部公布的2005—2006年重点扶持的190个出口名牌以及2006年商务部公布的最具市场竞争力品牌共计19大类222个自主品牌，调研这些企业或名牌产品国际化的具体情况。问卷调查主要内容有：企业是否具有明确的品牌国际化战略、促使企业实施品牌国际化的主要因素、在海外产品的品牌策略、不同国家或地区的产品策略、传播渠道的设计及品牌国际化的组织结构等问题。第二，针对我国制造业1 572家企业进行调研，主要调研企业自有品牌与贴牌出口选择的影响因素及对出口绩效的影响。问卷主要参照了国际前沿研究文献中的内容，问卷调查主要内容有：影响中国企业实施品牌国际化的主要因素、品牌国际化战略对绩效有怎样的影响。

（2）案例分析。案例分析主要选择实施国际化战略较早、较具国际竞争力的行业或企业。在190个重点扶持的出口名牌中，机电产品与纺织服装品牌共占66%，是主要对象，而且家电、纺织服装行业许多产品出口连续10多年来位居世界第一，因此本书将主要从这些行业中选择代表性企业进行案例研究。分析这些品牌建立和形成的特定内外环境和条件、企业的战略及组织结构、外销额占总销售额比例的情况，总结其成功的经验和失败的教训。品牌比较研究主要选择日、韩等国以及我国台湾地区的知名品牌，研究其在国际化成长过程中的营销策略，研究这些知名品牌在不同目标国家市场的差异化营销特点以及在不同国家或地区的品牌管理方法或手段，总结它们的经验和教训。

（3）企业专访。选定国内家电、服装及汽车等行业，对各行业2—3家实施品牌国际化战略的企业进行专访。本书实施了专访的企业包括美的、格兰仕、格力、海尔、科龙、长虹、雅戈尔、波司登、上海三枪集团、上汽集团等，重点了解公司最高管理层的品牌国际化意识、企业内部品牌管理制度，以及对目标国家市场的研究情况；企业专访还包括国外驻华企业，如松下、三星和索尼，分别对这些企业的中国总部营销总监、中国事业部或地区总部总管进行了专访，重点调研相关企业在中国市场的整合营销战略的实施情况以及有关品牌的发展史。

根据内容要求，本书综合运用经营战略和现代市场营销理论，利用案例分析、问卷调查与现场专访相结合的方法，在对品牌国际化理论分析的基础上，结合对我国企业实施品牌国际化的实证研究，分析我国品牌国际化企业的特点和问题，提示相应的管理建议和对策；在综合分析国际品牌对提升企业竞争力以及国家竞争力的影响及相互关系的基础上，对我国品牌国际化与获取可持续性竞争优势、实现可持续发展的关系进行分析，为加快转变我国外贸增长方式、推进我国自主品牌的国际化发展献计献策。