保守估算传媒企业市值，谨慎决定融资额度

第二节　保守估算传媒企业市值，谨慎决定融资额度^[3]

确定融资额并不意味着就能筹集到相应数量的资金，传媒公司可能筹集到的资金额度主要取决于被收购公司的价值。一般来说，收购价值很高的公司比收购价值低的小公司获得大额资金的可能性要大。但是这只是表面现象，评估被收购的传媒公司的价值很复杂，常见的基本方法都是建立在对被兼并传媒企业的市场价值评估基础上，主要包括以下几种方法。

重置价值法：给定一个公司或部门，购买方测算复制一个在所有方面完全相同的公司所需要的现金成本。资产评估包括传媒企业的无形资产、硬件资产。硬资产包括土地、建筑物、机器设备和存货等。软资产包括招募和培训人员成本、传媒市场的开拓、版权和商标权等。

投资或平均回报率法：将计划的平均回报与计划的平均投资相比较，计划要求的回报率也被称为门槛率，这个比率可以主观调整，因为对于那些购买方比较熟悉的行业来说，这个比率比较低，在大多数情况下是购买方的资金成本。

回收期法是评估收购的时间性方法，根据这种方法，公司主观决定他们的资本投资应该在一个特定的时间内收回或偿还。例如，购买一个影片片库，购买方计划在3—5年里收回他们的买价，包括管理费用、放映费用等，否则不会作出这项投资计划。作为缩短回收期的因素，影片过时风险、电影市场不景气而带来的价格下跌和上座率低的风险、文化巨变甚至全球工作时间增长而导致娱乐时间减少的风险以及所有其他风险都被计算在内。

内部报酬率法：目标是研究贴现率是多少，以使投资的未来的现金流量现值与投资成本相等。要使这个比率被接受，它必须等于或大于资金成本。

市场价值法，主要用于公开交易公司的收购，需要对公开交易市场上的可比公司进行研究。它假设公开市场是充分的，这就是说购买方和出售方可以获得公司的所有信息，同时为了安全起见可以利用这些信息制定价格。

贴现现金流量法：任何传媒公司的价值都是其未来利润流与其风险相对应的某个贴现比率贴现的净现值。其衍生出的投资现金流量回报运用了财务逻辑关系，注重资产的生产能力。

传媒企业的经营管理审计涉及广泛的领域，包括从传媒产品设计和经营流程的“硬”科学到文化环境的“软”科学，即使是最优秀的传媒经营专家或行家也难以在短时间内全面掌握。在收购一家传媒公司时，为了不把大量时间和昂贵的费用花费在管理研究上，购买者必须掌握被收购的传媒公司在经营和管理活动中的风险。

界定传媒企业的公司风险分为两个步骤：首先是界定主要资产、有形资产和无形资产；然后是界定对这些资产有哪些威胁存在。如果资产不是特别有价值，对资产威胁的界定并不重要；对于重要的资产，完全有必要界定对资产的威胁。另外，传媒企业中最重要的资产通常不是有形资产，而是无形资产，它们在财务报表中并没有被反映出来，但是在尽职调查的过程中应该对它们加以保护^[4]。

经营业务的威胁具有种种不同的数量、方式和伪装，包括日常性和非日常性的威胁。常规的、日常性的业务风险包括财务威胁事件，例如利息、汇率、可变成本的变化；经营威胁事件，例如非灾难性事件、内容素材匮乏、产品设计、技术更新、创作人员或表演人员以及传媒经营人员短缺等；竞争威胁，如成本上升、新产品推广、传媒产品持续生产和创新等。非日常性的业务风险包括雇员、代理人或第三方对公司的恶意破坏；经营环境发生重大的、灾难性变化；总体的管理不善；遭受诉讼或出现意外事故等。

在传媒行业的并购中，尽职调查中运用数字的定量分析并不是纯数字的，虽然财务报表分析非常重要，但最重要的工作还是在传媒业的“现场”，进行面对面的查询和访问。这样的查询不至于忽视像组织文化这样的“软”信息。另外，从传媒并购中被并购一方来看，被并购方也应该懂得并购方在尽职调查中最重要的目的是要发现潜在的风险，这在某种程度上使他们自觉不自觉地忽略了被并购方的某些价值，尤其是传媒业中重要的无形资产的价值。这就需要被并购方必须对自己做出足够细致、全面的评估，发现自身的价值，特别是类似知识产权等最容易为并购方所忽视或低估的价值。被并购方的自我评估是为了避免被并购方在传媒并购交易中白白丧失本该属于自己的利益。