传媒企业的无形资产评估之谜

第二节　传媒企业的无形资产评估之谜

传媒企业并购行为结束后，能否将并购的资源与企业原有的资源有效地整合，也决定着企业并购战略的成败。只有将并购进来的资源与传媒企业原有的资源有效地整合在一起，才能真正地实现协同效应，使得企业取得优于同行的竞争优势，推动企业成长。传媒企业资源可以分为有形资源和无形资源，因此，企业进行并购后的资源整合，就应从有形资源和无形资源两个方面入手。而在传媒兼并所有用于交换的无形资产中，公司的商誉和品牌是最珍贵和最容易折损的。此外，传媒企业的无形资源还包括知识产权、传媒内容、人才储备等，它们一样是稀缺的，都代表了传媒企业为创造一定的经济价值而必须付出的投入。

一、复杂的传媒品牌价值评估

代表某种产品与服务的名称及其标识的品牌，在传媒业同样意味着传媒产品的特性与品质，传媒企业通常会通过对传媒内容产品进行一系列包装和推介，树立起强势品牌，对内以其为原动力来拉动精品生产和体制改革，实现传媒产品生产要素的重组和最佳配置；对外以其为亲和力来强化媒体辐射功能和信任度，追求目标效益最大化，以提高自身的综合实力^[4]。

传媒业的营销实际上着重推广的首先是一种消费体验，而不是具体某件产品。因此，受众选择传媒产品的时候，主要的衡量标准就是出品一方的声誉和品牌形象。这就是为什么有观众会去排长队买好莱坞出品影片的电影票，以及盗版传媒产品的制作者从来不会放过、也向来都以第一时间去侵犯冯小刚所拍摄影片的版权，他们的动作甚至比作为电影消费舆论领袖的影评家们还要快。不需要等到影评家的评论，已经开始消费或者“复制”某部影片，也从另一个角度表明品牌的延展性和发散性所带来的令人惊叹的影响力。

以迪斯尼为例，早在20世纪20年代，迪斯尼公司创作的米老鼠、唐老鸭等形象已经家喻户晓，迪斯尼的品牌由此得以迅速树立起来。迪斯尼乐园以及其他产业都是依靠其影视创作中的品牌效应而建立起来的，通过品牌授权来获取收益是迪斯尼的一个重要业务。迪斯尼在全球拥有4 000多家特许经营商，商品从电视、杂志到动画、网络，从普通的橡皮到价值2万美元的手表，每年仅从授权经营部分所获得的业务收入就高达10亿美元。而且，迪斯尼对品牌的保护和对品牌的培育一样重视。在授权经营方面，迪斯尼有一个全球版的“特许经营协议”，里面包含诸多如何维护其品牌形象的详尽规定。例如，迪斯尼的节目在面向全球发行时，各国都要翻译，但每一个角色的配音在音色、音质、音域上都要符合统一的风格，就像同一个人使用了不同的语言一样^[5]。

由于传媒产品的非物质性，以及不具备物理上的可触摸性，因此作为体验性消费品的传媒产品，其生产者，即传媒企业的品牌不仅仅意味着知名度，更意味着源源不断的利润，因此品牌对传媒企业具有重要意义。正因为品牌的价值难以量化，而且有延展性，即除了当期的品牌价值以外，其对传媒企业的未来也有很大影响，所以，收购方对被收购一方的品牌价值评估非常重要。但是，对传媒品牌价值的评估极其困难，因为首先品牌是资产，它本身是有价的，在传媒企业并购中对其价值的估测同对其他无形资产的测算一样，复杂而且不确定性非常强。其次，传媒品牌与传统企业的商业品牌相比，有着很多行业特性所带来的独特性，这些特点也会影响到对传媒企业品牌价值的评估^[6]：第一，通过大众传播手段，传媒品牌比较容易形成，并且产生影响，但也正因为此，受众日常对其接触多、关注高，因此，例如一两次节目的落差，就可能导致品牌的贬值，也就是说传媒品牌比较难以维护、影响周期也较短。第二，商品品牌是在人们长期购买、消费过程中确立的，其品质一般消费者不易识别，又不可能先使用后认知，因而选择时品牌往往成为关键性因素，消费者对其依赖性较高。而传媒品牌由于共享度高，比如大部分电视和广播节目是免费的，对受众挑选的物质条件要求不高，因而不易形成依赖性。这也再次强化了传媒品牌难以维护、影响周期短、可变性和不确定性大的特点。因此，对传统工商企业并购亦是难题的品牌价值评估，在传媒并购中其难度就更加显而易见了。

亚历山德拉·里德·拉杰科斯总结了当一家公司收购另一家公司的时候，在名称上有四种选择，其中各有利弊^[7]。

保留收购公司名称：这是最简单的一种方案，适用于规模较大的公司收购规模较小的公司。主要的缺点是会给被收购公司的雇员带来失落感。同时，被收购公司名称拥有商标价值，尽管其注册名称价值可能会继续存在，但是其商标价值就消失了。

采用被收购公司的名称，可以让收购公司享受被收购。主要的优缺点与第一种方案相同，只是收购方与被收购方发生了角色转换。

采用两公司名称的组合，优点是给予并购双方公司以鼓励，而且也使公司内外面临对该名称代表的双重身份的理解。

使用全新的名称，如何确定新名称是挑战，而且带来的失落感可能是双倍的。

据调查，企业兼并中至少有85%的收购方公司都愿意保留自己的名称，更名通常是在并购交易双方公司规模大小和重要性相近的情况下，而大部分并购交易中被收购公司都比收购公司小，知名度也有限，因此，大部分收购公司愿意沿用原名。但是，收购方有可能因为自己的名称曾受到不良事件的影响而受损，兼并后采用被收购公司的名称作为新公司的名称。在两个规模近似而声誉相当的公司兼并案中，通常会出现新的名称。如果公司各自的名称都比较短，则新公司的名称可能将两者的名称完全包括^[8]。比如时代（Time）和华纳（Warner）合并后，叫时代华纳（Time Warner），后来又与美国在线（AOL）合并后，就叫美国在线-时代华纳（AOL Time Warner）。合并的时候公司需要更名，分拆的时候也一样。美国在线-时代华纳公司董事会于2003年9月18日投票一致决定，从公司的名字中去掉“美国在线”（AOL）的字样，从2003年10月16日起正式将公司名称改为合并前的旧名——时代华纳，时代华纳公司同时宣布，自10月16日起公司在纽约股票交易所的股票代号也将同步更新为“TWX”，此前，美国在线-时代华纳在纽约股市的交易代号为“AOL”。此外，该公司的网站地址也将更改为www.timewarner.com。分析人士表示，更名将有助于缓和AOL与时代华纳合并产生的不良效果，这同时标志着世界传媒史上最大的公司合并案以失败告终^[9]。

二、知识产权：传媒并购中的陷阱多发区

传媒企业中的大量资产都是无形的，尤其对于传媒内容生产企业来说，版权和其他知识产权往往构成企业资产的最重要的一部分。知识产权是指为某个个人或企业所拥有、并可以作为独占权来保护的无形资产，包括版权、专利、商标、许可和商业秘密，构成了传媒企业价值中不断增长的重要部分。传媒并购的收购方必须仔细地审视被并购企业的知识产权，尤其是在“新经济”的社会中，知识产权正变得越来越重要。

传媒并购的购买方应该确信候选公司确实拥有它们宣称的那些财产权。收购方能够通过事前调查来确定是否真正拥有版权、专利和商标权，还是出售方在盗用别人的知识产权。如果相关法律文件能够很好地证明被并购方在知识产权上的所有权，就能够大大地增加公司的价值。而如果用于证明所有权的文件有缺陷，或已经侵犯了他人的知识产权，则目标传媒公司的价值就会减少^[10]。