激活传媒无形资产

　激活传媒无形资产

生产经营和资本经营是传媒经济发展的两种基本运作方式。资本经营以生产经营为基础。对绝大多数传媒人来说，从事新闻信息生产加工传播是强项，对传媒经济的经营是弱项；在传媒经济经营中，对生产经营是强项，而对资本经营则是弱项；在资本运营中，对有形资本的运行是强项，而对无形资本的运作则是弱项。这种现状亟待解决，否则将严重影响传媒业大发展。

传媒资本运营属于媒体经营范畴，是市场经济条件下媒体行业经营发展到一定阶段必然出现的现象。资本运营就是把企业所拥有的有形资产和无形资产转变为可以经营的价值资本，通过对资本的重组、参股、控股交易、租赁、收购、兼并、转让等多种途径进行有效的经营，实现资本的增值。限于水平，笔者在此试就传媒业如何做好无形资产的经营略陈管见。

1）强化传媒商标意识，强化品牌保护意识

一个传媒机构的无形资产，一般都是经过多少代传媒人精心打造而成，积淀着传媒人的办报（台、站）心血、智慧，也是传媒业的权利和优势。对于这些传媒无形资产，要有强烈的保护意识。甘肃《读者文摘》与美国《读者文摘》刊名之争，中方败阵；几年前一位叫奎特勒的电脑通抢注了麦当劳域名，事后麦当劳不得不用800万美元买回了本属于自己的域名。

殷鉴不远，特别是在国外资本及国内社会资本觊觎我国传媒市场之际，我们更要强化品牌保护意识。据悉，我国绝大多数传媒的名称没有在国家商标局申请注册，更没有在国外或国际注册。虽然我国的商标法规定，除药品和烟草制品必须注册外，其他商品实行自愿注册的原则。但是我国商标法同样明确规定，未经注册的商标，不受法律的保护。而不受法律保护的商标，就没有经济价值，就很难成为传媒的无形资产。

天津市今晚报社1996年就在无形资产专家的指导下，将“今晚报”三个字作为商标在国家商标局申请注册，并经批准获得了商标权。前不久，“今晚报”商标又获“天津市著名商标”。不久前，武汉市《新晨报》率先实施新闻品牌知识产权保护：将“倾诉热线”专栏作为商标，申请国家商标注册。这些媒体已为传媒界带了一个好头，希望我国传媒能够群起而效。

2）强化无形资产量化意识

由于历史的原因和认识上的原因，我国企业界和财会界一直对无形资产的地位作用认识不够。计划经济时代不承认无形资产。目前虽然承认无形资产，在会计科目里增设了“无形资产”，但对无形资产的处理仍然沿用20世纪初期的方法，没有反映出这种知识形态资产的投入产出现实，企业账簿和报表不能准确地反映无形资产的实值。

对无形资产的评估，目前尚缺乏公认的、科学的评估方法。绝大多数传媒的财务报表中，“无形资产”一栏为空白。当然，这一现象并不仅仅存在于中国。荷兰人丹尼尔·安德里森和勒内·蒂森在他们的《没有重量的财富——无形资产的评估与运营》（江苏人民出版社2002年1月出版）一书中也认为：“公司现有的价值衡量体系忽视了无形资产”，“传统的财务报告体系着眼于历史事件，着眼于那些可以衡量的、稳定的、有形的东西，这在目前知识经济时代的资产中已经不占有太多的比重了，与此对照，无形资产对企业成功所起的作用却日益重要。”

传媒业的无形资产是实实在在的资产，而不是虚拟的资产；传媒业的无形资产是重要的资产，而不是可有可无的资产；传媒的无形资产是有价资产，而不是无价资产，完全可以而且应当量化、货币化。

2000年10月，中国报业协会与北京北方亚事无形资产评估所在北京宣布，哈尔滨日报报业集团无形资产经评估，价值达39.2亿元。中国报业权威人士认为，此举首开了党报无形资产价值评估的先河。在此之前，1995年，上海小主人报社经上海友联无形资产评估事务所评估，确认其商标和名号的无形资产价值为6988万元，成为我国报业无形资产评估的首例。

对这一做法，业内人士称颂者有之，反对者有之。只要正确认识报社等传媒的产业属性，正确认识报纸等新闻传媒产品的商品属性，对反对者的质疑并不难回答。传媒业属于第四产业，已经成为国民经济的重要部门，传媒市场业已形成，对传媒经济所需的各种资源发挥着主要配置者的作用，传媒信息产品作为特殊的商品，其生产和消费受信息市场的调节。

我国的传媒早已实行企业化管理，具有明显的产业功能（同时具有喉舌功能，这就是传媒业的特殊性）。因此，报社等传媒机构已经成为传媒产品的生产主体和传媒市场的经营主体，产权清晰（国有独资）、职责明确（追求社会效益又追求经济效益，在确保社会效益的基础上，确保国有资产保值增值），因此传媒的企业性质已很明晰。不论是传媒机构的设立发展，还是传媒新闻信息产品报纸、专题节目等的产出，无形资产作为一种重要的资源、劳动手段，都在其中发挥着极其重要的作用。

传媒机构总的无形资产中当然包括其产品中的无形资产。因此无论是对传媒品牌还是传媒机构，进行无形资产评估已是势所必然。作为信息产业的传媒，应当像国外的“可口可乐”、“雀巢”，国内的“红塔山”、“海尔”等工业企业一样，尽快将自己的无形资产价值量化、货币化。以全面、正确、连续地反映传媒经济状况，反映传媒资产的全貌，避免无形资产的闲置和流失。

3）强化运用无形资产意识，拓宽投资、融资渠道

传媒资本运营，就是指传媒以自有资产和社会资金为主要运作对象，以投资融资和股权交易为主要表现形式，以扩大经营规模和资本增值为主要目标的较高级的经营形式。

传媒业最大的比较优势就是它拥有巨大的无形资产，运用好这笔无形资产，特别是通过资本运营将无形资产转化为有形资产，将会提高传媒的经济实力，提升国有资本的控制力，实现国有资产的保值增值。例如，在知识经济时代，大多数国家都允许以智力资源作为经济实体的投资形式。

传媒业一般都有叫得响的品牌，拥有良好的信誉、权威等影响力，恰当地运用大众传媒的这些稀缺无形资源，投资到某一个项目或领域中，通过收购、兼并、联合等形式来控制相关产业，拓展传媒的经营领域，实现传媒业多元化经营。再如，以传媒的媒体特许经营权等无形资产及少量固定资产为资本，吸引其他社会资本合作参股，共同投资媒体相关产业，风险共担，利润共享等等。