传媒行业注重搭建规模化的销售平台

第二节　传媒行业注重搭建规模化的销售平台

随着传媒企业规模的扩大，传媒产品生产成本的增长就逐步不再与产量成正比，也就是单位产品的成本逐渐下降。其中的原因是多种多样的，比如和传统工商企业一样，传媒企业在生产规模扩大的过程中，企业机器的产能同样得到了充分的利用，需要的存储空间减小，分摊了固定成本，大宗购买原料有折扣等。学习曲线也在企业规模扩大的过程中充分地发挥了作用，当企业不断生产类似的产品的时候，工人的熟练程度有所提高、生产更有效地组织、工具被改造得更合适等。生产规模的扩大在学习曲线上体现利益，这一点在传媒企业中更加显著。此外，从传媒业的特殊性来看，更重要的是固定成本被分摊，以及与受众和广告市场的联系将随着企业规模的扩大而被不断地改善。

一、规模经济与范围经济对传媒业的影响

古典经济学从成本的角度，论证企业经济规模的确定取决于多大的规模能使包括各工厂成本在内的企业总成本最小。产业组织理论主要从市场结构效应的方面论证行业规模经济，同一行业内的众多生产者应考虑竞争费用和效用的比较。从这两个理论来看，企业并购都可以获得企业所需要的产权及资产，实行一体化经营，获得规模效益^[2]。

从20世纪90年代开始，传媒业的产业结构就越来越凸显集中和联合的特征。随着高科技的发展，媒介极大丰富，因此，杂志、报纸、电视频道和广播电台在成倍地增长，而这背后却是传媒公司为了克服由于传播技术的发展而导致的不确定性，所采取的大量并购和集中的举动。也就是高数量的背后，是少数几个传媒公司高度集中的控制，就像罗伯特·W·麦克切斯尼所说：“集中后的公司对媒体控制的惊人程度，很大程度上是对有线电视频道、卫星电视和数字媒体迅速增长的一种回应。”^[3]规模效益对于传媒业有着特殊的意义，它更多地体现在对市场份额和市场结构的影响上。

在传媒业内规模经济（economy of scale）固然对传媒企业的成长起推动作用，也就是通过传媒产品生产量的增大提高企业的效率，但是与此同时，更重要的是范围经济（economy of scope）带来的效益，即经营范围和销售规模的扩大促进了传媒企业的高速成长。

例如，法国收视率最高的TF台以11.68亿欧元（相当于1998年世界杯法国各台所付转播费总额的25倍）独家买断2002年在日韩举办的足球世界杯64场比赛以及2006年在德国举行的世界杯64场比赛的法国境内现场转播权。体育和电影播映权的成本相当高，如果电视台规模小，就没有实力购买、播出热门节目，而收视率跟不上，生存就成了问题；但是如果举债购买热门节目，播出后产生收益的规模范围太小，也无法收回巨额的成本投入^[4]。因此，在传媒业中，规模效益的良性或恶性循环将比传统企业体现得更加显著，而传媒企业是否能够利用生产活动中沿某个路径（如产业链或分工）衍生出的生产和销售活动，从而给企业带来规模收益或确切地称为范围经济的收益则更为关键。在传媒业这样一个以多元化为基本显著特征的产业里，范围经济将发挥的优势远远大于我们在传统工商业中所看到的。

二、传媒新技术的发展促使发挥规模效益的新平台出现

传媒技术的日新月异的发展催生出新的传播平台，而对这些平台的有效利用和整合，是传媒企业扩张市场份额、改变市场结构的重大机遇。传播技术和数字技术不仅在技术层面上对传媒业产生深远的影响，而且将从根本上改变传媒业的运作和经营模式，更加加速传媒企业的集中和并购，从而更好地实现传媒业的成本递减效益和规模效益。

例如，2003年10月，通用电气公司出资约140亿美元收购维望迪环球影视资产，从而开始涉足电影业。此前，通用电气曾经一直与电影业保持着相当的距离，其原因正如通用电气前任CEO杰克·韦尔奇对好莱坞电影业的评价：“为一部电影投资1亿美元及更多的宣传费用，而结果很可能是：仅用一个晚上便宣告了投资的彻底失败。”但是，被称为“好莱坞的摇钱树”的数码影碟市场近年来持续兴旺，这让通用电气改变了看法。数码影碟使好电影赚得更多，而坏电影赔得很少，从而有效地降低了投资电影的成本。

1.新技术催生新媒介形态，促使媒介接收终端融合

（1）数字电视加速传播平台的整合。

美国麻省理工学院媒体实验室负责人尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）^[5]于1995年推出著作《数字化生存》（Being Digital），在全球范围内掀起数字化浪潮。广播电视作为电子传播媒介，很快便被卷入这一浪潮中。20世纪80年代中期，一些发达国家就着手开发、研制数字广播电视了。进入90年代以后，许多国家先后进行了数字广播和电视的实验。1992年欧洲成立了“数字电视发展组织”，起初的工作集中在地面电视，从1993年起转向卫星和有线电视。随着数字技术的应用，卫星电视、有线电视和地面电视领域都在加快实现数字化^[6]，并且加速了传媒并购和传播平台的整合。

从电视节目的采集、录制、播出到发射、接收，全部采用数字编码与数字传输技术的数字电视（DTV），是数字技术在传播媒介上的具体应用，它是把电视节目转换成为数字信息（0，1），以码流形式进行传播的数字形态，综合了数字压缩、多路复用、纠错掩错、调制解调等多种先进技术。

数字电视比原来的模拟电视具有诸多优势：电视画面达到高清晰度；音响效果逼真；可以传输丰富的节目内容；能够提供便捷的节目指南；受其他电器的干扰很小；而且由于机顶盒除了一些基本功能外，还有许多扩展功能如上网、点播等，因此扩展功能多。例如，1999年，默多克新闻集团的英国天空广播公司（British Sky Broadcastingpuorg）利用互联网与数字技术的互动功能，推出互动体育频道，该技术可以给予观众更大的自主权。比如在观看比赛时，观众可以通过电视机机顶盒和手中的遥控器自由选择观看角度、慢镜头重放，并可随时查阅各种相关统计数据及赛事花絮，甚至可以通过电视购买相关产品。后来，观众还可以参与天空一频道（Sky One）和天空电影频道（Sky Movies）播出的最新电影节目的互动。这些优势使得互动频道的观众以每日1万户的惊人速度增长^[7]。

数字技术推动着数字电视的发展，海量的节目需求为电视台或者说电视节目播放机构创造了难得的机遇。在模拟技术时代，频道属于稀缺资源，拥有稀缺频道资源的电视台大多通过广告经营方式赚钱，而广告针对的对象是大众人群，所以，能够吸引最广泛的观众的综合频道就成为广告经营者的首选。缺乏专业频道，各个频道大同小异，因而导致购买节目成本上升，节目成为卖方市场。数字电视的出现，释放了频道空间，并增加了加密收费环节，为专业频道、小众服务的付费电视经营提供了可能。从这个意义上来说，数字电视从技术的角度影响了电视业，同时改变了电视业的运营和商业模式。

（2）IP^[8]通讯技术进一步促进通讯业与传媒业的融合。

随着数字技术的拓展和互联网标准的出台，产品间的界限将会慢慢消失。同时，随着技术的不断演化，一个新的数字世界将在今后几十年里诞生。据分析家预测，网络连接将以每年55%的速度递增。网络的发展和芯片功能的日益增强促使各个公司争相推出自己的产品和服务。业界分析师预测，今后所有的通讯工具、任何一个可以传输图像、音乐以及通话、传输短信装置的背后是强大的计算机和网络连接的支撑。任意一比特的数据信息，不管它是一个电话、一首歌、一个网页或一部电影，总是以统一标准的数据流在各个设备之间传输^[9]。

商业模式也因为技术的变化而有更加明显的变化。例如，各家通讯公司正在抛弃按分钟对通过网络传输语音和数据进行收费的做法。它们正在对所有服务实施统一收费计划——从传统的语音传输到无线和宽带网络。因此，在传媒业非常活跃的有线电视公司也表现出对IP技术的极大兴趣，从2003年12月份有线电视领域的活动开始加速：时代华纳公司于2004年底在从纽约到洛杉矶的1 080万用户中推出基于IP的电话；美国电报电话公司（AT＆T）也于2004年在100个市场上推出IP电话服务^[10]。

（3）宽带放大了传媒业的成本递减的特征。

在2002年夏天的世界杯决赛中，东京的500名球迷在一个高40米、宽100米的大屏幕前观看这场在东京以南50公里外的神奈川进行的比赛，巨型屏幕的面积大约有一个足球场那么大。速度极快的光纤网络是转播这场远方足球赛的关键，它能把东京的数字投影机与体育场的高清晰度摄像机连接在一起。利用宽带能把成千上万台家用电脑和游戏机连接在一起，使网络上的所有装置最终能相互利用，因此每台装置都能获得超级计算机的能量^[11]。美国的电信运营商SBC通信公司也正投资40亿—60亿美元打造全新的光纤网络，这一光纤网络将容纳数百万的用户，提供全新的数字视频业务。SBC计划借助于微软的因特网平台——微软TV为家庭用户和商业用户提供视频业务^[12]。

个人电脑（PC）和电视（TV）的整合（convergence）是长期以来传媒业和IT业所追求的目标，宽带的到来促进了这样的整合。当高速的、24小时在线的网络发展起来以后，用同一个屏幕处理事务和享受娱乐总比用两个屏幕来得方便，用户们会乐于利用整合产品的PC功能收发邮件、获取信息，处理日常事务，同时，他们还可以利用它TV的功能享受娱乐^[13]。

宽带的出现还为应用服务供应商们提供了很多的商机。业内一些预测表明，仅仅在北美洲，到2005年宽带能带来320亿美元收入，主要来源于：互动电视服务（ITV）、PC游戏以及其他一些应用服务（见图1.2）。欧洲的情形也大致类似^[14]。

尽管基于PC的宽带应用服务看起来市场前景和收入都非常可观，但是，要实现盈利，在未来两三年中不是那么容易的事情。因为，开发一个宽带应用服务，必须要有一个非常大的用户群做基础。例如，要使一个宽带游戏软件盈利，这个软件必须要有1 500万名用户才行^[15]。在这一点上，新传播技术——宽带遇到的问题如同传统传媒一样，就是如何通过广泛的销售，消化其高昂的固定成本^[16]，因此，新的传送和接收方式需要规模带来效益，这也推动了不同平台的服务商进行企业间的合并或收购，以及行业间的融合。比如一些门户网站，往往会和一个电影或者电视，或者其他视频媒体制作公司和内容制作公司联合起来提供服务，拥有丰富的内容也能在角逐中占到有利的位置。拥有网络的公司（比如电信公司）可以以相当低的成本向用户提供高质量的宽带服务，并且由于它们拥有庞大的用户群，还可以在不过多增加市场费用的情况下提供多种服务，比如游戏门户、统一信息服务等等^[17]。

图1.2　PC与TV整合所带来的价值——2005年美国宽带收入预测^[18]

IT与电信、传媒与娱乐之间早已经模糊了彼此间的产业界限，现在也都被融入互联网的产业链中，还有更多的产业将被渐次加进来^[19]。

（4）互联网与传统传媒共同集成跨媒体传播平台。

20世纪90年代后期以来互联网发展趋势说明，只做单一事务、提供浅层次服务的网络公司正在出现被合并的高潮，网络用户现在不看好孤立的产品与服务，偏爱集成服务供应，网络商业的经济模式也要共享管理、市场和销售的框架。美国在线（AOL）就曾是在因特网平台上提供全面资源整合成功的典范，它将内容、背景、社区、商务、技术支持、联结第三方供应商等多方面集成打包。它以一个整体的简便方式，向其2 200万用户的巨大市场提供交互服务，力图实现其“AOL无处不在”（AOL Anywhere）的战略意图^[20]。

随着网络的发展，人们逐渐充分认识到网络产业本身就像电力一样，不能独立于其他传统经济，而只有同传统经济相结合才有生命力。有第四媒介之称的互联网同传统产业结合，最具有对接性的自然是传媒业。这在一方面表现为内容上跨平台的高度融合，例如CNN、ABC、CBS等主流电视媒介已经完全把电视和网站的内容整合到一起，跨媒介体的内容互动效应明显；另一方面就是利用跨媒介平台为广告客户提供“一站式”的营销解决方案^[21]。IT、电信、娱乐、传媒、金融等产业将通过多个产业的融合释放出更大的商业机会和经济潜能。

由此推演，网络媒介和传统媒介将共同形成一种“共生共存的现实”，丰富的复合组合总大于单一，系统内外的传播媒介合作注定使传播效果更佳。按照罗杰·菲德勒（Roger Fidler）的媒介延时采用理论，即新媒介技术要想变成商业成功，总是要花比预期更长的时间。从概念的证明发展到普遍采用，往往需要一代人（20年至30年）的时间^[22]。因此，互联网的成熟之日可能要在几十年之后才能到来。与铁路、电力等具有划时代意义的技术相比，信息技术革命与它们有许多相同之处，但同时又在一个关键问题上与它们不同，那就是这种成熟所集合而成的新传播平台将更能体现传媒业的成本递减效益^[23]。

（5）播客广播：个性化传媒产品的又一例证^[24]。

高新技术发展也正在颠覆仅有近百年历史的传统无线广播业。播客广播（podcasting），作为自助式广播开始为音乐爱好者追捧。Odeo和播客网（The Podcast Network）等一批高新技术公司为播客广播的发展提供了技术支持并营建了一个行业网络，大量的爱好者目前还不能单靠广告收入来负担这些节目的录播成本，但是一个足以使年产值高达210亿美元的美国无线广播事业发生巨大改变的趋势正在形成——“一群普通人忙不迭地为成千上万的芸芸众生们录播网络声频节目，无需任何营业执照、频率许可或信号发射台，而且把整个广播业抛到一边。”

播客广播从问世到兴起仅仅用了7个月的时间，广播的题材包罗万象，既有德尔塔蓝调乐曲，也有素食烹饪指南和新奇消费品介绍。播客广播的迅速发展，主要得益于高新技术发展的两大趋势：一个是网络博客的流行，大量博客网站已经成为非正规的广播电台；另一个是使用M P3播放机的人日益增多，当然其中也包括iPod苹果播放机使用者的激增。播客广播给了听众一个机会，可以根据个人意愿随时随地收听节目，就像TiVo公司的交互电视软件一样，可以用来随意选择不同的影视节目。

数字革命对无线广播业的影响正逐渐增大，超越了播客广播的范畴。随着广播节目向数字化转化，它们拥有了形式各异的传播媒介，既可以是互联网，又可以是卫星或移动电话。在收听表演节目或体育比赛实况时，听众不用像过去那样遵循特定的播出时间和信号波段。目前，美国的互联网和移动通信服务商正在效仿卫星广播向订户收取费用的做法，消费者只需按月付费，便可以在手机和个人电脑上，或者在汽车里收听他们点播的节目，而且可以任意多次地重复收听。未来几年，高新技术将会使越来越多的人能创作和收听到质量精良的声频节目。当广播业进入数字化时代后，行业壁垒几乎不复存在，也就是说曾经非常稀缺的无线电频率今天已经失去了原有的价值，新的企业可以轻松进入这一市场，例如XM和Sirius卫星广播公司，还有雅虎和MSN一类的新媒体巨人，以及像制作和播放播客广播的普通人。

这对传统的无线广播业造成了相当大的影响。例如2005年2月25日，维亚康姆公司宣布，将把旗下无极限广播公司（Infinity Broadcasting Corp.）的资产缩水109亿美元。美国首屈一指的无线广播联营企业——清晰频道通讯公司（Clear Channel Communications Inc.）也在随后把自己的广播业资产缩减49亿美元。这是由于新对手的介入、数字广播品种的繁荣发展，听众将能欣赏到丰富多彩的新式广播，将使听众分化、流失，即便是久经考验的无线广播业也将因此而招致广告收入的减少，如果不采取应对措施，盈利前景可能会变得十分黯淡。现在，无线电广播业也开始把注意力放在了能够提供光碟效果的高清晰度广播上，这种广播，就像现在的卫星和互联网广播那样。高清晰度收音机将具有TiVo视频软件一般的功能，使听众能够储存音乐节目、新闻报道甚至一些点播的内容，如交通路况、天气预报和体育比赛成绩等。

（6）手机：通讯、电子消费和传媒业融合的产物。

尽管目前适用于手机的许多接入网络的设备和连接还不可靠，但至少已经提供了一个以后发展的基础。手机以及通过手机传输内容已经成了第三大生力军。美国拥有手机的人数占所有人口的55%，通过手机提供广播、照片和电影短片的数据服务已经起步。2002年，美国娱乐巨头迪斯尼公司进军本来已经非常拥挤的无线通信领域，其主要的出发点还是看到了无线通信业务与传媒内容整合所产生的巨大商机。在过去的一段时间里，迪斯尼公司已经从这一市场获得了利润，例如2002年，迪斯尼开发了面向手机的电子游戏，游戏内容主要基于《怪物公司》（Monsters，Inc.）和《亚特兰迪斯：失落的帝国》（Atlantis）等迪斯尼拍摄的电影。迪斯尼的努力吸引到了多家电信运营商成为其合作伙伴，大量的短信和游戏，已经为互联网服务业开掘出盈利的空间^[25]。

2.传媒技术的发展改变了传媒业的价值创造链条

报刊传播到世界范围花了上百年时间，20世纪诞生的广播普及到世界多数国家不到十年。从第一家广播电台到第一家电视台，只隔16年时间，二次大战后重新开始发展的电视业，不断更新各种传播技术，在有线传播、卫星传播、数字化技术的推动下，已经成为大众传播中唱主角的传媒。从此，报刊、广播、电视三种传媒三分天下，激烈争夺受众市场。

20世纪90年代兴起的以计算机为特征的多媒体传播技术，涵盖了所有传播媒介的功能特征，报纸、广播、电视三大传媒因而成了“传统媒介”。多媒体和因特网连接，将文字、图像、声音、动画等要素结合起来，综合了报纸、广播、电视等的功能，给观众以全方位的、多维的信息和感受。光纤通道能将电视网、电话网和计算机网三网合一，多媒体使三大传统媒介开始走向高度的整合^[26]。

技术上整合是传媒业集中的推动力，技术的发展总是推动相应的行业产生新的商业模式。新的传播技术和传播终端的出现，就是对内容产品多了一种传播和销售渠道。新增的传媒产品发行窗口，对于传媒业有效地利用内容资源、发挥传媒产品成本递减的优势提供了新的可能性。传媒企业必将寻找集中这些可能性的渠道，以便增加市场份额，扩大市场影响力，实现边际成本最小化。

美国的扬科集团（Yankee Group）在2000年2月出版的报告《盛大的图景：传媒企业收购和兼并的意义》^[27]中指出，广电媒介、有线电视、因特网仍然是传媒业中最活跃的分子，因此，传媒行业的并购仍然会集中在以上提到的领域与卫星电视、数字电视和电子节目导航等相关领域之间。活跃在市场上的大型传媒集团将越来越多地从大手笔的收购策划转为实际行动，而潜在的收购目标也会集中于发展自己的业务特长，例如继续建设技术上的基础设施、拓展业务、改变市场战略以提高在并购中的报价。

在行业融合的作用下，过去界限清晰的产业区分时期所形成的传统价值链的合理性正在逐步消失。价值链的组成变得不像过去那样简单，往往是多个行业、多个行业的企业纵横交错地纠缠在一起^[28]。价值的创造以及价值的传递方式发生了明显的改变，不再是单向的运转，而是相互流动形成一个比过去要复杂得多的循环系统。随着传媒行业的不断完善和发展，产业价值链的外延不断扩大，产业价值链内部也趋于复杂化，逐渐形成了一个包括运营商、设备供应商、系统集成商、终端制造商、内容及服务提供商、虚拟运营商和用户在内的庞大传媒网络，其中的每一个元素紧密联系，互相作用，创造出比单一企业更大的协同效应^[29]。

产业融合所形成的全新的价值链蕴含着巨大的商机，而竞争也会在产业链之间展开。“开放、合作、渐进”成为这条产业链的生存和发展的趋势。开放形成优势互补的兼容效应；开放前提下才能真正实现互联互通，才可能真正整合和扩大整个价值链的价值；开放奠定了产业链各环节合作的基础，使得各产业链各个环节能够发挥战略联盟的聚合效应^[30]。因此，技术的发展不仅是传媒企业之间，以及传媒业与其他产业中的企业进行并购的前提条件，也是传媒并购的一个重要动因。

【注释】

[1]参见《好莱坞电影制作和广告成本突破1亿美元》，载《经济参考报》。

[2]参见杨小凯、张永生：《新兴古典经济学和超边际分析》，中国人民大学出版社2000年版。

[3]罗伯特·W·麦克切斯尼：《富媒体，穷民主：不确定时代的传播政治》，新华出版社2004年版。

[4]参见谢耘耕：《兼并和收购——媒体扩张与发展之道》，载《新闻界》2004年第4期。

[5]尼葛洛庞帝（Negroponte）为美国麻省理工学院教授及媒体实验室的创办人，同时也是《连线》杂志的专栏作家。西方媒体推崇他为电脑和传播科技领域最具影响力的大师之一。

[6]参见程曼丽：《新闻传播百年回眸》，载《中国记者》1999年第12期。

[7]参见吕岩梅：《从默多克数字天空的扩张看西方商业电视的冲击力》，紫金网。

[8]Internet Protocol，即互联网协议。

[9]参见斯蒂芬·贝克、希瑟·格林、布鲁斯·艾因霍恩、冼扉枨、安迪·莱恩哈特、杰伊·格林：《数字大爆炸时代即将到来》，载《商业周刊》（中文版）2004年第6期。

[10]参见史蒂夫·罗森布施：《电信业：噩梦离去的强烈信号》，载《世界经理人文摘》。

[11]参见艾琳·库尼、冼扉枨：《宽带热》，载《商业周刊》。

[12]提供视频业务的有线电缆运营商早已经进入了电话市场，抢夺了电信运营商的市场份额。而其他的电信运营商包括美国最大的电话公司Verizon通信以及南方贝尔（South Bell）也宣布将耗资数十亿美元打造连接到住宅的光纤网络。参见《SBC的有线电视梦想》，载《商业周刊》。

[13]参见《宽带时代的PC与TV》，天极网。

[14]同注③。

[15]同注③。

[16]这个固定成本来自硬件和软件两部分。在宽带业务领域里，硬件是指宽带网络的建设和维护，而在传统的传媒业里，硬件是指各种播放通道和设施；软件在这两个领域都指所传输或播放的内容。

[17]参见《宽带时代的PC与TV》，天极网。

[18]同注①。

[19]参见明叔亮、张路、黄燕、何佳艳：《产业融合：网络之变，核聚变》，载《互联网周刊》2003年12月1日。

[20]参见陆群：《假如网络也有生命》，社会科学文献出版社2002年版。

[21]参见陆群：《“后互联网时代”的信息策略——IT格局分析》，新浪科技。

[22]参见张金辉：《网络传媒时代广电节目的生存与发展》。

[23]计算机芯片的处理能力正在以每18个月就翻一番的速度发展着，而磁盘驱动器的存储量和因特网连接速度的发展更是一日千里。这一切都刺激了各种新产品的诞生，从M P3、DVD播放机到为公司客户提供网络服务，这些产品与服务的问世彻底打破了娱乐、保健等各个行业原有的局面。在信息技术行业里有40多年经验的英特尔公司董事长安德鲁·格鲁夫说：“今天的信息技术革新速度比我经历过的任何时期都不逊色。”参见罗伯特·霍夫、温迪·塞尔纳等：《信息技术行业缘何再度兴起》，载《世界经理人文摘》。

[24]以下内容参见希瑟·格林（Heather Green）、汤姆·劳里（Tom Lowry）、凯瑟琳·扬（Catherine Yang）、戴维·基利（David Kiley）：《广播业的新革命》，载《商业周刊》（中文版）2005年4月。

[25]在亚洲，迪斯尼同日本的两家无线通信运营商NTT DoCoM o公司和J-Phone公司开展合作，推广自己包括手机游戏、视频内容在内的多项无线通信内容服务。日本市场上，迪斯尼公司的注册用户已经达到300万规模。日本和韩国推出了手机查阅交通状况甚至观看肥皂剧的服务。在美国，包括著名的通讯公司Sprint PCS等企业在内的美国无线通信运营商提供迪斯尼的手机游戏服务。2003年6月，迪斯尼公司与世界上最大的手机运营商沃达丰公司结成合作伙伴，向3G手机用户提供迪斯尼品牌的卡通人物、游戏和音乐等多项内容服务。这使迪斯尼公司在销售它的传媒内容产品上，又增加了一条新的渠道。迪斯尼公司强调能够精确定位目标顾客，而后精准地向他们提供他们所需要的内容是机会所在。例如，ESPN体育服务的目标顾客是体育迷们，通过手机提供的恰当的内容能有助于提高顾客对ESPN的忠诚度，使相应的市场开拓工作和顾客服务变得更有效率。参见明叔亮、张路、黄燕、何佳艳：《产业融合：网络之变，核聚变》，载《互联网周刊》2003年12月1日。

[26]参见张小争：《21世纪传媒十二大态势》，博客中国。

[27]Yankee Group，The Big Picture：Making Sense of Media Mergers and Acquisitions，Yankee Group，2000.

[28]像手机这类模糊了界限的终端产品，它与其他终端接收产品，例如个人数据助手（PDA）、笔记本电脑、智能手机（Smartphone）等产品之间正在互相融合，而这种融合已经不再像过去一样，仅仅是受到技术更新换代的驱动和产品周期的制约。现在，面对整个服务产业链已经开始、并正在加速，在不可逆转的结构性调整中，各方力量都在借助自身的核心竞争力寻求新机会，终端必须在同一时间适应这种变化。终端的重要之处在于它是和用户最直接接触的客户端，正是通过种种形态的终端产品，用户体验到了融合了通讯、IT两方面技术的现代服务。从单纯的技术角度来看，互联网的逐渐成熟、普及，各种芯片计算力的倍速提升已经使IT产品完全能够承担多媒体娱乐的重任；同时，家电领域在传统的制造工艺方面已经达到了较高水准，近年来出现的智能家电等等概念产品也在尝试把信息技术更具体、更直接地搭载到传统家电中。

[29]参见明叔亮、张路、黄燕、何佳艳：《产业融合：网络之变，核聚变》，载《互联网周刊》2003年12月1日。

[30]同注①。