对个人产生效果的种类和过程

一、对个人产生效果的种类和过程

大众传播对个人的影响从注意和认知，到思想和情感，再到态度和行为，直至对整个人的塑造，是一个效果积累、扩大和深化的过程。同时，不仅前者对后者会有影响，后者对前者也会有影响。如人的情感、态度、价值观都会影响到对信息的注意、认知和观点接受。

一种传播可同时产生几种效果，如既有设置议题效果，又有影响看法效果，既有明显、近期的效果，又有潜在、远期的效果。多种传播也可产生同一种或几种效果，如在许多传播的共同作用下改变了一个人的观点。对人的长期、潜在、整体性的影响，原因更为多样而复杂。以下按照对个人产生效果的一般顺序，分别考察五种对个人的效果。

1.对注意的影响

大众传播能使人关注被传播的事物（或人物）。不仅在传播的时候，而且延续到传播以后。一般说来，大众传播关注的事物总是比较重要或有意义的，至少是比较令人感兴趣的。因此大众传播能使这些事物成为人们继续关注和议论的话题，使这些事物变得重要或显著起来。这就是传媒的“议程设置功能”和“授予地位功能”。大众传媒的把关人，首先是决定了传什么和不传什么，其次才是决定怎么传，因此首先是影响了人们的注意。

2.对认知的影响

信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量和知识结构的变化，属于认知层面上的效果。小至对某件事情的了解，大至对整个世界的了解。不仅大众传播中的事实性信息会产生告知作用，影响人们对事物的认知，而且在现代社会中，人们对世界的认识很大程度上是通过大众传媒获得的，是“媒介世界”的翻版。这种认识是必要的，又可能是误导人的。例如大众传媒对某些人群的片面报道，以及在文艺、广告等各种传播中，按照传统的刻板印象描绘他们，会造成受众乃至整个社会对他们的偏见，如关于女性的角色，关于民工的品质等。

3.对思想和情感（包括情绪）的影响

信息作用于人们的理性思维，产生思想观点的变化，属于思想层面的效果。这里的“思想”指的是各种各样的看法或想法，小至对某件事情，大至对整个世界。尽管在许多情况下，人们的思想观点并不会像靶子中枪弹一样应声而变，但如前所述，大众传播对人们“怎么想”仍然能产生影响。不仅大众传播中的意见性信息会影响人们的思想观点，事实性信息也会产生影响。“事实胜于雄辩”，事实对人们思想观点的影响往往还更有力。许多思想层面的影响是日积月累、潜移默化地产生的，尤其是关于人们对社会、对世界的宏观看法。

信息作用于人们的情感，产生情感、情绪的变化，属于情感层面的效果。不仅大众传播中的情感性信息会有这样的影响，事实性、意见性信息也会。有的事实催人落泪，有的事实使人义愤填膺。对事物的理解能带来更充分、更深入的感受，错误的理解也会产生错误的情感。

4.对态度和行为的影响

态度是一种具有倾向性、持续性的情感状态，含有认知、情绪、需要、意志等多种因素。态度是行为的准备状态，对行为有促动、引导、控制、协调作用。大众传播对受众的注意和认知、思想和情感的影响，都会带来相应的态度和行为的变化，产生态度和行为层面的效果。其中有的效果是直接的、明显的，有的则是间接的、深潜的。人们的态度和行为大都是有意识的，也有许多是下意识的。而即使是下意识的态度和行为，往往也可看到大众传播的影响作用。影响态度和行为是许多传播的最终目的，尤其是那些急功近利的传播，如选举鼓动、商业广告。

在影响态度和行为的过程中，大众传播通过各种中间环节、“中介因素”而产生作用。包括各种内在和外在、主观和客观因素，如心理倾向、选择过程、人际关系、群体环境、社会环境、传播工具和体制等等。大众传媒最经常的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。大众传媒要改变人们的态度，需中介因素产生与传媒一致的作用，至少不再影响态度变化或起相反作用。此即“中介效果论”。

人们新的感觉如果与原有的经验、情绪、认知结构不平衡，会产生心理紧张，形成一种力求恢复平衡的力量。这时属于不稳定状态，易于发生态度的改变。而在平衡、稳定、心理和谐的状态下，则抗拒态度的改变。此即“平衡论”。

人们还意欲通过相互影响，取得一致的意见。如果意见不一致，就可能设法使对方改变，以形成均衡关系，保持或增进心理上的愉快。人们更愿意结交跟自己意见一致的人。此即“均衡论”。

受传者倾向于跟传者（如媒介）保持和谐关系。如不和谐，则或改变自己的态度以适应传者，或否定、改换传者。人们对传播内容也是如此，接收不和谐的信息时，可能改变自己，也可能曲解信息，如无法曲解，就可能怀疑、否认其可信性。因此传者要维护和谐，因势利导，在有把握的时候，以有把握的方式影响、改变受众的态度。此即“和谐论”。

不和谐是常态，完全的和谐一般不可能。很不和谐会形成心理上的不舒服，使受传者避免接触引起不和谐的信息。而在不得不接受不和谐时，又会寻找有利于心理和谐的理由。如某人买了一辆车，两个月后这种车大跌价，他会回避这个跌价信息，或者对自己说，我已经享用了两个月，而且有几次还幸亏有了这个车。此即“认知不和谐论”。

人们态度的形成和改变，是因为这样会有一定的作用，如能够获得安全，增多利益，减少付出，丰富知识和经验，提升地位和形象，自我肯定和证明。传者掌握了某种态度会带来的好处，就能使形成或改变态度的努力较容易成功。此即“功能论”。

有人根据这些理论和规律，设计出了一些劝服的方法，例如：

（1）刺激——反应。通过暗示和重复，在刺激和反应之间建立联系。

（2）引发动机。人们的动机主要来自于需要。根据心理学家马斯洛（A.H.Maslow）的需要理论，人们有五个层次的需要——生理的、安全的、社交的、受尊重的和自我实现的。能够激发这些需要，就能引起动机，影响态度和行为。

（3）利用人们的模仿心理和从众心理，或提供令人向往的性格、情境等，或揭示社会的普遍认同，引发劝服对象的不和谐感和跟从欲望。

5.对人的塑造

上述各种影响又会带来对人的社会化、人的个性形成以及其他培养塑造性的影响。

关于大众传媒的意义建构论认为，在大多数情况下，人们以一套通用的符号及其运用规则，即编码和解码系统，观察、体悟、理解和阐释世界，建构起关于现实世界的图景。大众传媒能确定、固化、加强、充实、延伸和改变符号的含义，进而影响意义的建构，影响人们对现实世界的认识，甚至影响人们认识世界的心理过程。例如“越战士兵”这个词，越战期间的含义是“在艰难时期献身祖国的勇敢青年”，战后的含义是“一帮潜在的疯子，他们可能成为危险的雇员、丈夫、朋友”。对事件及其他事物的含义，大众传媒也会有类似的影响。但也有相反的情况，即传媒改变不了人们心目中的含义，反而被大多数人的认识所改变。媒介对符号含义的确定、延伸和替换，大都是来自生活。

培养分析理论（涵化理论）认为，现实环境太庞大，太复杂，太短暂了，人们对它们的认识，需借助于大众传媒对它们的描述、解释。媒介不断地“涵化”客观现实，以其特殊的方式和标准“再现”（不同于模仿表现，而是在一定的理解下以新的方式展现）现实，解释、分析、评判现实，甚至把人们认识世界的心理过程也“涵化”了。这种“涵化”对人们的影响是长期的、反复的、潜移默化的，许多人并没有意识到，甚至许多传者也没有意识到。久而久之，“媒介世界”成了许多人的主观世界，媒介中的是非标准、价值观，成了许多受众的是非标准和价值观。