借鉴与探讨

再谈节目评估：反思、借鉴与探讨

□　刘燕南　夏征宇　王英钰

[内容提要]本文从我国电视节目评估的实际出发，对目前节目评估定位、指标选择、体系建构等问题进行了探讨，尤其是针对满意度调查面临的困扰，以及如何处理不同频道或栏目的市场策略与节目品质之间的关系，进行了分析，在借鉴参考他人经验的基础上，提出了若干调整思路。

[关键词]　节目评估　指标　满意度　欣赏指数　市场策略

建立一套科学、有效、准确、简便适用的电视节目综合评估体系，是目前处于电视市场竞争中的不少电视台孜孜以求的目标。2000年在成都，由中国广播电视学会受众研究会、北京广播学院电视传播研究所、央视-索福瑞媒介公司三方联合，举办过一次题为“制播分离新形势下的电视节目评估”研讨会，对电视节目评估的理论和方法体系进行了比较充分的交流和探讨，取得了一些成果，对实际运作也起到很大的推动作用。近年来，随着电视业的迅猛发展，一方面集团化整合带来频道专业化、小众化、栏目个性化的趋势加剧；另一方面地方电视台的本地化、市民化特征日益凸显，节目评估面临新的难点和问题。与此同时，人们对于节目评价的认识更加理性，如何立足于中国实际，在节目评估的理想性与现实条件的可能性之间寻求最佳契合点，成为关注的重点。

本文将结合我国电视业实际，以及国内外相关研究成果，就电视节目评估定位、指标选取、体系建构、满意度调查、市场策略与节目品质的关系等几个方面进行探讨。

评估定位与指标选取

我国电视界关于节目评估体系的建构始于20世纪90年代末。当时，包括中央台和部分省级台在内的一些电视机构鉴于自身实践发展的需要，开始自发地、尝试性地开展这项工作。雏形期的各台评估体系，虽然选取了许多不同指标，但是有一点是共同的，即都将收视率指标纳入其中，而且所占比例较高。这一点从1999年初北京广播学院(现中国传媒大学)电视传播研究所对国内电视台从业人员进行的调查中便可窥得一斑。受访者中，有近四分之三的人认为本台收视率指标所占比重超过了50％^[1]。

很显然，节目评价体系的建构离不开收视率，收视率意味着多少人看过了某一节目(或频道)，这是最基本的传播效果。可是“量”的测量并不能代替“质”的评价，只注重收视率，并不能反映节目在人们心目中的位置，也无法解释为什么会有叫好不叫座、叫座不叫好、叫好又叫座、不叫好也不叫座的现象。于是，在参照其他国家的地区开展欣赏指数调查的基础上，满意度这个被认为是“品质导向”的指标或称“质”的指标，又被纳入到评价体系之中，以弥补单纯依靠收视率的不足。不过，这样的指标体系，仍然被认为未能反映中国电视业市场化转型的特点，尤其是从过去不计成本，不讲投入产出的粗放型模式，到今天树立成本经营意识的转变。因此将成本指标纳入评估体系当中，一时成为人们的共识。

理论上说，评估指标的选取首先要解决两个问题，一个是节目评估究竟评估什么，一个是用什么指标来评估。有人认为节目评估是评估节目质量，还有人认为是评估节目的经济效益或社会效益。事实上，最初在建构评估体系时，关于评估什么的问题一直处于模糊当中，一些电视台的评估体系中，既包括收视率、满意度和一些经营性指标(如成本指标、广告满档率等)，也包括技术因素、画面因素等等。

作为一个综合性指标体系，目前的节目评估并非节目质量评估。因为份额最大的收视率只是表征观众人数多少的一个指标，虽然一定程度上似乎可以间接反映节目质量，类似于人们常说的“节目好看观众才多”，但是，收视率本身不能直接评价节目质量，“它并不说明节目的品质，也不能判断节目的好坏”^[2]；而且好看是否便意味着质量高，也有不少争议。评估节目质量，注重的主体不同，评估指标和体系也应有区别。此外，那种认为节目评估是单纯的经济效益或者社会效益评估的看法，也有商榷的余地，因为前者不需要采用满意度指标，后者也不需要纳入经济指标。

从广义上说，目前节目评估基本上可以视为一种效果评估，也是一种播后评估，包括对节目传播直接产生的观众“量”的客观评估，观众心目中对节目喜好的“质”的主观评估，以及由此衍生而来的相关评估，例如对节目投入产出情况的评估，等等。其目的当然不止为效果而评估，很大程度上仍然着眼于科学化管理，强化质量控制，起到某种预警作用，乃至为播前决策提供一定参考。中央电视台的《节目综合评价体系方案》便是在讲求“一把尺子”的目标下，将客观指标、主观指标、成本指标三项综合进一个框架内，从而实现更全面、更客观(包括主观评价客观化)、更开放、更简单的评估体系建构，以便提高节目质量，增强竞争能力，最大限度地满足观众收视需求。^[3]

要建立一个科学的评估体系，所选取的指标一定要独立、有效、灵敏、可操作。^[4]。一般来说指标太少，评估可能不充分，不能对节目予以全面反映；反之，如果指标太多，相互之间可能重复或交叉，冗余增大，缺乏可操作性，需要适当分层、归类或删减。例如前述画面因素、技术因素等，可以直接用于专业性节目评奖，但在节目评估体系中，为避免琐细，可以经过适当调整，归纳进专家或业内人士意见中。

目前国内使用较多的评估体系，大体采用收视率、满意度、领导和专家评议、经营效益等主要指标。收视率指标主要反映观众收看节目的行为信息，以此可大体推断观众的收视需求。满意度是反映观众对节目喜好和评价的一项指标，也是采用量化方式反映“质”的评价的一个指标。专家评议指标一般由多年从事广播电视研究或实务工作的专业人士和资深人士组成专家委员会，对节目进行打分评议，通常能够较好地反映节目专业性、艺术性和制作技术等方面的质量状态；不过，这种评价的主观性较强，对同一节目专家评分的标准差可能较大，需要适当增加节目评议的专家数量以保证一定的科学性。领导评价则通常由本台(本部门)的相关领导，基于本台(本部门)定位、传播策略和实际表现作出。

经营性指标主要包括成本核算指标，评价节目的经济效益，在经济学上讲就是评估其投入产出比。这种投入可以是电视台在节目制作中的投入，也可以是制播分离后购买节目的经费。在评估体系中加入这一指标，一方面可以增强成本意识，从而提高电视台运作的综合经济效益，另一方面也为栏目提供有效的排位调节指标——当收视率下滑或满意度不能令人满意时，可以通过减少栏目的成本，来改善其在频道栏目评价排名中的位置。不过，由于不少电视台还未建立以栏目为单位的成本核算体系，因此，目前大多只能以预算成本和栏目收视率作为替代。

满意度调查：困境与纾解思路之一

满意度作为对收视率指标的一个重要补充，在节目评估体系的建构中，占有相当地位，这已得到电视业界的认同。然而在实际操作中，无论是从测量的便捷性、数据的易得性，还是从获得市场的价值补偿方面，一些困扰。

世界上开展满意度(欣赏指数)调查的国家(或地区)有一个共同特点，即市场相对较小，调查的频道和节目数量也较少，容易形成统一的满意度测量体系；而且要么采用固定样本组方式同步打分，要么采用电话访问，操作难度不大。例如，英国主要采用日记法对固定样本对象进行调查，要求他们每天对4个频道的节目进行打分，每周反馈数据；荷兰和澳大利亚则将欣赏指数调查与收视率调查同步进行，每天由固定样本组成员通过人员测量仪上的投票键来对节目打分，数据反馈可以以一天为周期；香港的欣赏指数调查采用电话访问方式，对4家电视台的100来个节目进行打分，每季度调查一次。^[5]

我国目前有2200多个频道，其中上星频道就有50来个，如果按国际标准以30分钟为一个节目单元，每个节目重播一次，每个频道每天至少播出24个节目单元，那么仅上星频道每天就有1200个节目单元。可以说，没有任何一个观众能够全部看过这些节目；采取问卷形式对这些节目进行满意度调查，其结果可想而知。时下，国内的满意度调查都是各电视台独立操作，大都局限于本台节目和本地市场，即使是中央电视台，在全国范围内进行调查，也只是在频道满意度部分选取部分有一定影响力的省级上星频道，栏目满意度调查除了最初起步阶段外，现在已经很少顾及其他台的栏目。这样便很难形成一致标准，也谈不上各频道或栏目之间的可比性。不同机构对同一频道(或栏目)调查的结果，也可能完全不同。

从经济效益层面上看，满意度调查的专业化、市场化程度不高，未能吸引广告商(广告主)的关注，亦未能获得相应的市场补偿。理论上说，节目满意度高会有助于提高广告注意度，但是实际上，广告商(广告主)似乎更愿意相信收视率，对他们来说，收视率是一种客观的行为指标，可以直接测量，比起只能间接测量的满意度这个心理指标来说，也许更好把握，更可靠，也更加有用。如此一来，满意度调查的结果便只能内部消化，类似于早期的收视率调查，只是各电视台内部的自我反馈行为，而不是一种提供“行业货币”行为。满意度调查大多采用入户问卷方式，投入的成本相对较高，却无法取得任何经济效益回报，这必然影响各电视台开展满意度调查的积极性。目前各电视台都在尽量压缩调查经费或延长调查周期，反过来，这又势必影响满意度调查的效果。

从调查角度看，收视率调查是长年累月不间断地进行的，用人员测量仪测量单位能够精确到每分钟；而满意度调查则大多每半年或一年才进行一次，更加依赖人们的主观反应。满意度调查一方面是一种心理测量，一种间接测量，会受到诸如“社会认可”、“光环效应”等因素影响，不一定是人们常态的心理反应；另一方面是让受访者对过去一周(或一个月)看过的频道或栏目打分，依赖于人们并不可靠的记忆，测量的信度和效度误差相对较大。显然，满意度调查在调查频次、时效性和准确性上都与收视率形成了差距。

事实上，在推出满意度调查时，有业界人士便曾经指出，满意度的推出，自有其适应我国国情需要，适应社会文化和电视业健康发展等要求的一面，但是不能因此而挤压甚至排斥收视率。满意度调查中的某些次级指标，收视率测量本身已经能够得出。收视率的概念十分科学、客观而严谨，各指标之间有逻辑关系，可以定量转换。要善于从中推导、引申出可资利用的指标数据。另一方面，目前的满意度调查从调查技术上说可谓一种倾向性调查，当受众对某一类型节目有相同程度的倾向，而这类节目在竞争的环境中同时出现时，相同程度的倾向性难以解释受众在实际收视行为上的差距。反过来说，目前国际上更注重从受众的实际选择行为中分析其倾向性，其理论基础是2000年诺贝尔经济学奖获奖者之一的微观计量经济学家麦克法登(Daniel McFadden)的“离散选择理论”以及派生出来的“受众选择”理论与模型。^[6]

此外，也有一些学者从经济学角度提出，收视率与满意度问题，类似于需求与效用问题。所谓效用是指人们消费之后的满足程度，通常情况下，效用决定需求。观众的时间是有限的，在有限的时间内，人们的收视选择通常以最大限度地实现收视满足为目标，换言之，从效用函数可以推导需求函数，反之也一样；故而认为没有必要作专门的满意度调查^[7]

我们知道，收视率与满意度的测量对象相同，都是观众。观众收视无论是呈现工具性特点抑或仪式性特点，其行为与喜好在通常情况下基本上应该是统一的。观众喜欢(或至少不讨厌看)哪些节目，会在行为上体现出来。很难想像一位观众的收视行为会经常与其满意度或偏好背道而驰。通过收视率这一行为指标，来推测人们心理，这种推测有一定的可靠性。英国学者巴怀斯(P． Barwise)和埃伦伯格(A． Ehrenberg)曾经对分别附属于美国三大无线电视网的三家电视台晚间黄金时段娱乐节目的收视率与欣赏指数进行研究，结果发现：观众人数多的节目，欣赏指数较高，观众人数少的节目，欣赏指数较低，加拿大也同样存在。^[8]国内学者的研究则发现，无论从全体观众来看，还是分不同人口统计特征的观众群来看，全部节目的满意度和收视率之间都存在非常显著的正向相关关系。这表明，整体而言，观众对电视节目的满意程度是影响观众收视行为的一个非常重要的因素。^[9]当然，有少数节目类型存在一些例外，将综艺娱乐性节目与信息性节目分开是必要的。

为纾解满意度数据的生产过于依赖收视率测量之外的专门调查，且成本投入较大的困扰，新西兰两位学者丹纳赫和劳里(Dannaher and Lawrie)曾经通过专门的实证研究，提出了通过人员测量仪收视率调查，建立一种电视节目欣赏度的行为测量方式的可能性。他们认为，观众会用脚来投票，如果不喜欢某一节目，那么他很可能会换频道或关掉电视机；观看一档节目时间更长的观众，对节目更忠实，也更欣赏。

这种测量方式以分钟收视率数据为基础，并建构了PMV和P80+两个测量指标概念，表征观众的忠实度，而忠实度与欣赏度有相当强的相关性。PMV是观看某节目时间与该节目全部播出时间的比例，被称为收视分钟百分比；每一个体观众的PMV相加后求出平均值，则得到该节目的平均PMV。P80+则是收看该节目时长占节目总时长80％以上的观众占该节目全部观众的百分比。在这里，那些观看该节目20％以上时长的才被视为该节目的观众。

结果发现：观众忠实度得分范围更广，而传统的欣赏指数调查分数差异范围相当小；节目收视率增加时，观众忠实度也倾向于增加，两者之间存在显著正向相关关系，基本证实了巴怀斯等人的研究结论，即存在所谓双重危险法则(double jeopardy，又称双虞法则)。一档节目观众规模大，意味着它不仅拥有更多观众，而且观众对该节目更忠实、更欣赏，反之亦然；当分别计算信息类和娱乐类节目的收视率与忠实度的关系时，对信息类节目而言，忠实度与收视率之间呈现很强的正相关关系，而娱乐节目忠实度与收视率之间的正相关性比之稍弱；等等。^[10]

观众欣赏度的行为测量有许多方法论和操作上的优点，第一，无须再做专门的满意度调查，只要是采用人员测量仪固定样本组收视率调查，便不需要增加额外成本；第二，可以在测量收视率的同时进行数据采集，这意味着满意度在节目播出后就可以及时得到，避免了传统满意度调查的延迟性；第三，测量是客观、隐性和衍生的，不会使受访者像日记法或问卷调查法那样，有回忆的痛苦，对受访者也没有过多的要求，甚至不需要他们按投票键；第四，数据生产的广泛性和透明性更强，无论是广告主、广告商还是传播者，凡是有机会接触人员测量仪数据的人员或机构，都可以方便地计算出观众欣赏度来。

当然，这一方法也有不足。例如，节目观众规模小(收视率低)，其忠实度得分的可信度可能不高，因为观众样本较少(这也是传统欣赏指数调查面临的问题)，等等。

目前在我国，开展满意度调查的合理性和正当性是不言而喻的，笔者无意否认其意义，也不反对进行必要的专门调查，从某种程度上说，正是为了更好地凸显和实现满意度的价值，才需要针对现实作适当调整。在市场太大、频道数和栏目数较多、经费不足且无法获取相应的市场补偿的情况下，当难以进行全面、及时、大型的抽样调查时，不妨借鉴他人的有益经验，适当变通，尝试采用对收视率测量进行深度加工的方法以为替代。收视率指标如果在某种程度上能够满足满意度调查的一些要求，从中可以捕捉到一些有效信息，那么用人员测量仪收视率数据来导出满意度指标，不失为一种比较可行、也比较严谨的方法。

欣赏指数与市场策略：韩国案例

中国电视市场的传播覆盖方式，类似于罗伯特·皮卡德在《媒介经济学》中所描述的伞状模型，分不同的层级(或地域)，只是他探讨的不是电视而是报纸。电视传播规模要大得多，观众也多得多，从中央台到省、市电视台，传播层层交叠。中央电视台和省级上星频道在全国市场上争夺观众，省级电视台尤其是城市(地区)电视台，则与本地观众更贴近，地方认同感更强烈。而在上海和广州等经济、文化比较发达的大都市地区，当地电视台在本地市场所占份额，要高于中央台的份额，也高于其他上星台的市场份额之和。

近年来涌动的集团化潮流，催生出几代同堂式的电视台大家族。各电视台除了主打频道外，纷纷致力于专业化频道、个性化栏目的耕耘，一方面占领本地市场，另一方面服务特定观众。甚至有些省级卫视也不再刻意强调新闻综合性的老路，而是另辟蹊径，以电视剧、综艺娱乐节目等特色取胜。理论上说，由于观众特征和需求是多种多样的，不同层级(或地域)的频道及栏目各有不同的功能预设，也有不同的市场定位，即使是同一层级的频道及栏目市场定位也不一定相同。这便自然引申出一个问题：不同电视台、不同时段、不同类型的节目有不同的收视率或占有率预期，对不同的频道和栏目来说，是否也会有不同的满意度预设?

更进一步，我们如何从“质”、“量”二维出发评估电视市场的观众分布?在一个分层级的市场上，对所有频道和栏目设定同一标准并不合适，按照各自定位，提供有一定质量的节目满足观众需求，并寻求自身观众规模最大化，在这两者之间找到平衡，或许更现实一些。在这一点上，韩国案例或许能够提供一定参考。

韩国一直是一个采行公共广播体制的国家，直到20世纪90年代初才引入民营广播。自此，韩国的广电业一直在公民营并存的二元结构中成长，也在公益性和商业性的竞争中寻求平衡。韩国广播公司(KBS)是公共广播的旗舰，汉城广播公司(SBS)则为民营广播的代表。四大无线频道中，KBS-1TV为公共广播频道；KBS-2TV和MBC-TV(文化广播公司)两家既是公共广播，又在商业基础上运行；SBS-TV则主要是商业运作。值得注意的是，无论是公共广播公司还是商业广播公司，都主要依靠广告生存，只是程度不同而已，这是韩国与其他公共广播体制国家不同的一点。^[11]90年代初，在已有的收视率调查的基础上，韩国开始向英国学习，引进了以“兴趣/享受”为标准的品质导向的欣赏指数调查，又称AI项目(Appreciation Index Project)。这项调查通过抽样的方式，覆盖四家无线电视频道的节目，请观众按照百分制对每一节目打分，每年大约进行8～10次。按照传播学者伊恩·安(Ien Ang)的说法，这种广播体制的双轨制，是与受众测量上的双轨制相对应的。^[12]

在韩国，有研究者曾经根据从1994年3月到10月的欣赏指数得分和观众收视率数据(这两项调查是彼此独立的)，对韩国四家电视频道的节目AI得分、AI标准差、观众规模进行了分析。结果发现：首先，欣赏指数平均得分最高的是KBS-1TV，KBS-2TV和MBC-TV得分接近这四个频道的总体平均分，SBS-TV的平均得分最低，但是它们相互之间差距并不大，大约在5分左右，总平均分集中在70～75分之间(详见图1)；其次，KBS-1TV的欣赏指数的标准差最小，SBSTV的标准差最大(详见图2)；最后，接近AI总体平均分的MBC-TV观众规模最大，KBS-2TV其次，KBS-1TV居三，SBS-TV最少(主要受覆盖影响)；所有频道的观众规模都比较稳定(详见图3)^[13]。

韩国研究者认为，SBS作为一家新进入的电视台为争取观众，将品质定位得相对低一些，不足为奇，正如有收视费支持的公共广播KBS-1TV可以成为节目品质的领导者一样；如果说AI标准差能够在一定程度上折射出节目的多样性(或差异)的话，则SBS-TV多样性最大，而KBS-1TV最小，因为新来者为避免市场风险，必然将自己的节目分散在较大的范围内，当不具备有关文化产品市场的更多知识时，产品的范围宽比集中在窄小范围内要安全得多；而兼顾市场与品质的传播者拥有的观众规模较大^[14]。

图1：各频道节目平均欣赏指数得分(199413～1994110)

图2：各频道节目欣赏指数得分标准差(1994 13～1994110)

很显然，基于收视率的市场竞争策略与基于欣赏指数的品质策略是不同的，但是，无论是公营广播还是民营广播，都不会完全忽视收视率或完全不顾及节目品质。事实上，不管从理论上还是从实际操作来看，两者也不可能截然分开。

图3：各频道观众规模(199413～1994110)

英国学者休斯和瓦因斯(Hughes and Vines)曾经以节目品质为X轴、受众规模为Y轴建构了一个二维坐标系来表示观众分布，对英国ITV、BBC和CH4^[15]三家广播电视机构进行研究。他们发现，在英国，观众总体的分布呈右偏态，节目品质水平较低部分的观众人数比品质高的部分要多，而品质最好和最差部分的观众规模均接近于零。在韩国，研究者将AI得分(节目品质)在50～100之间划分为五个层次，观众规模与这五个层次对应，然后将这些数据纳入休斯和瓦因斯模型(见图4)。

结果发现，观众分布是“左偏”的，与休斯和瓦因斯对英国广播机构的研究相反。研究者认为，尽管这一结果可能受调查方式和概念界定等因素的影响，但是总体上看，各广播公司虽然定位不同，但是大都按照自身节目的品质水平在运作，整个电视系统运行得不错，大多数节目的品质水平较高，在一个健康的环境中，这些节目能够使运作机构获得相当充足的观众规模。另一方面，如果休斯和瓦因斯所研究的观众分布代表了真正的观众需求，则韩国电视市场的商业化程度还不够(只有SBS-TV稍显右偏)，倾向于“大众诉求”的节目还不足，这主要因为商业频道在韩国仍然处于引进初期的缘故。^[16]

这项研究体现出整体化、系统化、差异化分析问题的特点。不同广播机构有不同的策略，商业性广播机构倾向于将节目品质水平定得相对低一些，以争夺较大规模的观众，非商业性广播机构则趋向于较高品质的节目，两者都按照自身的节目品质水平来运作。在实践中，这需要经过反复的互动、磨合和调整过程。

图4：各广播公司观众分布(199413～1994110)

这种分析方式，一方面有助于各电视台(频道或节目)根据节目品质水平确定潜在市场，是将节目水平设定在一个较小范围内还是以更加多样化来吸引观众，对此作出理性判断；另一方面，也有助于建立一条理想的需求曲线，并尽力缩小理想曲线与现实曲线之间的距离。事实上，这对于管理部门的宏观决策和调控也有一定帮助；就我国电视业而言，在市场分层级(或地域)，频道和节目日益多样化的情况下，对于各频道和栏目采取差异化策略，以满足观众日益丰富的收视需求，也有良好的参考作用。

结　语

本文从我国电视节目评估的实际出发，力图兼顾电视传播学界和业界双重视角，对目前节目的评估定位、指标选择、体系建构等问题进行了探讨。尤其是对满意度调查面临的困扰，以及如何处理不同频道或栏目的市场策略与节目品质之间的关系，进行了分析。在借鉴参考他人经验的基础上，提出了初步建议。本文目的，更多地是提出问题，以及解决问题的若干思路。这些测量手段和分析方法，在我国国情下的可操作性和应用价值究竟有多大，还有待实践的进一步检验。

节目评估在继续，我们的思考也会不断深入。希望本文研究，能起抛砖引玉之作用，引来更多从事这方面工作或对之感兴趣的同行朋友们，参与到对这一领域的研究和探讨中来，共同推动其进步。

[参考文献]

1．刘燕南著：《电视收视率解析》，北京广播学院出版社2000年7月版。

2．刘燕南著：《电视传播研究方法》，北京师范大学出版社2003年10月版。

3． Webster，J.G.，Phalen，P.F.， ＆ Lichty，L.W.(2000).Ratings Analysis：Theory and Practice of Audience Research.New Jersey：Lawrence Erlbaum Associates.

4． Owen，B.M.， ＆ Wildman，S.S.(1992)，Video Economics，Harvard Univ. Press.

5． Ang，I，(1991)，Desperately Seeking the Audience，London：Routledge.

6． Barwise，P.， ＆ Ehrenberg，A.1988.Television and its Audience.London：Sage Publications Ltd.

7． Wimmer，R.D.， ＆ Dominick，J.R.(1994).Mass Media Research：An Introduction.California：Wadsworth Publishing Company.

8． Gunter，B. ＆ Wober，M.(1992).The Reactive Viewer：A Review of Research on Audience Reaction Measurement.London：John Libbey＆ Company Ltd.

9．王兰柱、郑维东、萧海峰主编：《聚焦收视率》，北京广播学院出版社2002年4月版。

10．《现代传播》、《中国广播电视学刊》、《电视研究》、《收视中国》等期刊。

(刘燕南、王英钰，中国传媒大学)

(夏征宇，北广准星科技有限公司)

【注释】

[1]刘燕南、孟颖：《电视传播者眼中的收视率》，《中国广播电视学刊》1999年第12期。

[2]Wimmer，R.D.， ＆ Dominick，J.R.(1994).Mass Media Research：An Introduction.California： Wadsworth Publishing Company，p1289.

[3]程宏：《央视的节目评价与末位淘汰改革》，《中国记者》2003年第1期。

[4]夏征宇：《电视节目综合评估与预警系统》，《“制播分离新形势下的电视节目评估——方法、体系与实际运作研讨会”论文集》(2000年7月)，成都。

[5]参见Gunter，B. ＆ Wober，M.(1992).The Reactive Viewer：A Review of Research on Audience Reaction Measurement.London：John Libbey＆ Company Ltd；威姆贝·克斯：《荷兰的电视观众研究》，选自《外国电视研究译文》，北京广播学院出版社1991年3月版；苏钥机、钟庭耀主编：《电视节目欣赏指数：香港经验》，电视节目欣赏指数调查顾问团2001年3月出版；刘燕南：《电视传播研究方法》，第308～318页，北京师范大学出版社2003年10月第1版。

[6]夏征宇：《也谈收视率与满意度》，在中国传媒大学应用传播学受众研究方向研究生班上的讲课(2001)。

[7]韩国高等教育财团中国学者沙龙(ISEF)上部分经济学研究者的发言。

[8]Barwise，P.， ＆ Ehrenberg，A.1988.Television and its Adience.London：Sage Publications Ltd.， pp.52～531

[9]萧海峰：《满意度与收视率、市场占有率及忠实度关系的实证分析》，《收视中国》2002年第2期。参见刘燕南《电视传播研究方法》，第322页，北京师范大学出版社2003年10月第一版。

[10]P.Dannaher ＆ J.Lawrie，Behavioral Measures of Television Audience Appreciation，Journal of Advertising Reserch January.1998.

[11]参见刘燕南：《公共广播体制下的市场结构调整：韩国个案》，《现代传播》2003年第4期。

[12]Ang，I，(1991)，Desperately Seeking the Audience，London：Routledge.

[13]本文图形均引自Yong-Ho Kim，(1996)，Program Quality and Audience Size：An Economic Approach to Network Television Regulation，Communication and Culture：Identity，Plurality，Equality. Seoul：Shin-Yang Publishing.

[14]Yong-Ho Kim，(1996)，Program Quality and Audience Size：An Economic Approach to Network Television Regulation，Communication and Culture：Identity，Plurality，Equality.Seoul：Shin-Yang Publishing.

[15]ITV为商营的独立广播电视机构，BBC为公共广播电视机构，CH4虽为商营电视机构，但是因有ITV为其提供财源，且无权经营广告，因此它并不关心收视率，也不刻意追求娱乐性节目；相反，以提供较高水平的节目为主，比如严肃的时政问题和多元化的文化观点，被称为英国商业电视的“良心”，也是世界电视史上一个奇特的典型。

[16]Yong-Ho Kim，(1996)，Program Quality and Audience Size：An Economic Approach to Net work Television Regulation，Communication and Culture：Identity，Plurality，Equality.Seoul：Shin-Yang Publishing.