新闻发言人的工作流程

第三节　新闻发言人的工作流程

新闻发言人制度的建立，仅仅是解决了“由谁来说”，而“说什么”、“怎么说”、“通过什么渠道说”等一系列问题还要在具体情况具体分析中解决。我国社会主义市场经济体制的建立，使中国新闻传媒的竞争加剧，媒体的市场主体地位逐步确立，政府与新闻媒介的关系也在发生微妙的变化。我国政府行政管理的科学化、民主化，以及执政为民观念的发展，都在表明：开放地、平等地、即时地运用媒体传递政务信息、社会信息，是国家对社会进行有效管理、协调、沟通的重要方式。

一、合理运用媒体：战略安排

新闻发言人制度的建立只有一个宗旨：通过传播主体的变化，即由原来的媒介做传播主体面向公众发布信息，转变为政府组织、机构的发言人直接面对公众，来增强政府的亲和力和对舆论的控制力。它是一种具有战略眼光的决策，从某种角度说，它代表了一种观念，代表你是否重视传播，是否重视和传媒打交道，最终表现出来你是否在一定程度上掌握话语权，是被动地任由媒体报道、任由媒体评价，还是主动地站到媒体和记者面前，把话语权牢牢地抓在自己的手里，“以我为主”地传达信息。这种传播的最终目的是通过引导媒体来调控社会、调控舆论，形成一种对自身有利的社会舆论。

（一）观念上的转变

在现代社会中，政府、媒体和公众三者之间已经形成了一种互动关系。在2004年美国和西方媒体爆出的“虐俘门”事件中，为什么美国军方代表出来道歉、美国国防部长出来道歉、总统布什也通过传媒向公众道歉，并且表现得都非常诚恳，主要是为了扭转自己的媒体形象，改变对己不利的舆论态势，以“负责”的姿态变被动为主动。我们国家新闻媒体的体制一直是单一的国家所有制，媒体对于政府也一直是一种所属关系，政府对媒体拥有管理权，对于新闻媒介的管理也都是自上而下地垂直管理，行政手段居多。以往，在突发事件的新闻报道方面，政府采取的主要手段就是“堵”，在局势不明朗的情况下，政府采取的第一反应就是封锁消息，不让媒介进行报道，这是在“非典”事件之前，政府经常采取的方式。尤其是宣传部门，在这方面管理得更为严格。在其他事件的报道上，政府采取的随机手段也比较多，而且多是领导对下属布置任务似的命令，而不是平等意义上的沟通。在“非典”事件之后，这种原有的宣传模式有所改观。一方面是因为经济上独立，媒介可以不用国家投入，“自己养活自己”。经济上的独立同时又带来一定程度上的舆论独立，过去。由于与政府的从属关系使媒介只能向上看，与政府靠近，而现在面对市场，媒介要向受众靠拢，从受众的角度传递信息，监督政府行为；同时政府与媒介的关系也在调整中，如果政府还采取原来的管理模式，恐怕无法适应现在的新闻媒介和受众了。

在西方人的观念里有一种潜意识，认为政府是最有可能、最容易欺骗公众的，因此，媒体更多地表现出监督政府的姿态，履行社会“守望者”的职责，去揭露政府掩盖的内幕。当然，有的时候可能双方在“蜜月期”，关系很好；有的时候又会“吵嘴”。比如美国政府与媒体在“9.11”事件的报道中以及伊拉克战争期间是很合作的，但战争之后媒体就披露了“虐俘”事件。总之，这种相对平等的关系，使得美国政府在管理媒介时候更多地采用平行的管理方式，这种平行的管理方式，又使得政府不得不使用公关的手段与媒介打交道，疏通、疏导与媒介的关系，很多政治信息需要借助媒介的平台来传递出去。这种公关手段是有计划性的，要知道什么时候与媒介见面更好，要将什么信息通过传媒传递给大众，要采取什么方式来公布这些信息。

例：美国政府操纵传媒的方式

美国白宫内部有一个传播办公室，基本上人员是在50到100人，这里有一个高级官员任传播顾问，对整个办公室做管理，有一个机构保障传播战略的设计，它的传播工作不是随意的，而是有计划性的。办公室里分为：一个媒介事务部，跟媒体打交道；一个公共关系部，负责跟政府各个部门和社会的各个部门协调关系；一个先遣组，为政府首脑出访做舆论环境的设计；一个撰稿组；一个记者队伍，叫白宫记者团，全部由大的媒介的记者组成，负责政府和政治新闻的报道。在这样比较有序的环节下，政府可以采取各种各样的方式对媒介进行控制。政府控制媒介的手段无外乎两种，一种软控制，一种硬控制（主要是在战争时期）。第一种是控制公关网络，传播办公室里面这些人负责安排和协调，哪些可以说，哪些不可以说，以及怎么说和对谁说，其实对于政府信息来说，公开才是原则，保密是一种例外。

我们国内的一些部门，往往习惯于无可奉告，习惯于什么都不说，或者简单地把一些材料交给新闻媒介来宣传，这种做法已不适应当今社会。这个社会是越来越公开化，越来越多样化，而且我们已经将政治文明写进宪法，这意味着未来政府信息公开是一个常态。⁽⁶⁾所以怎么调控公开，怎么掌握技巧，怎么直接面对媒体和公众，不仅是一个战略上的选择，而且也是一种战术上的把握。

（二）因时而异与因事而异

新闻发言人与媒体打交道的时候，主要是在两种状态下：一种是常态下，按部就班的日常信息传播；还有一种就是非常态，在危机事件或突发事件出现的时候。面对非常态的情况，发言人可以主动地与媒介接触，有时也必须被动地应对媒体，这两种情况的结果是不一样的。在常态情况下，往往是主动地面对媒体，有备而来，可以通过时机的选择、媒体的选择等公布信息。

（1）常态下的信息传播模式可以归纳为两种，主要在时间先后上把握：

一是“先做后说”，这种模式以“做”为主。比如有些政策可以不立即向媒体公开，或不更多张扬，但已经开始运作了，这种模式多适用于决策风险比较大的改革，由于其结果难以预料，可以先不向公众公开或小范围、有选择地进行吹风，不必过于宣传。

二是“先说后做”，以“说”为主。比如某些事件、决策还存在争议，舆论意见不一致，这时可以通过媒体的报道来进行引导、沟通，让社会上更多的人了解、理解并且认同，在赢得了一定的舆论支持之后再实行。这种模式体现了“执政为民”的理念，听取更多的民间声音，是一种比较民主的决策方式。比如：2004年北京市居民用水价格的调整，以各种意见的充分表达为主，真正用水价格上涨时已是水到渠成；2004年初我国人事部有关领导开始为事业单位人事制度改革吹风，而对具体做法的报道却不多，对这种探索性的改革思想倡导更为重要，而做法是因地因人因时而异的。

（2）非常态下的信息传播模式以我为主是主要原则。在危机到来时，大家非常关注突发或危机事件，都想在第一时间了解相关信息，可能出现很多流言蜚语，这种情况下，发言人一定要抓住时机，利用媒介，采用“多说多做”的模式，而且是“边做边说”，进行“以我为主”的宣传报道。如果主流媒介不公布信息，那么自然就会有其他渠道的信息流入，有时会造成“时间差”，形成被动的解释，这会使发言人失去公布权威信息的主动权。国务院新闻办副主任钱小芊曾以“千岛湖事件”提醒发言人：

例：1994年浙江千岛湖事件

1994年3月31日，台湾长风旅行社旅游团一行24人乘“海瑞号”游轮在浙皖交界处千岛湖游览时，吴黎宏、胡志瀚、余爱军三名歹徒登船抢劫并纵火焚船，致使该船24名台湾居民以及8名大陆居民（2名导游，6名船员）全部遇难，从而酿成一起特大抢劫纵火杀人案，即“千岛湖事件”。有关部门在事件没有彻底查明之前完全堵住媒体的报道。而台湾记者为抢新闻，装扮成家属，到现场实地采访，有的偷拍，把所见所闻及其联想通报到媒体上。李登辉借此抹黑大陆，骂大陆是“土匪”。一个刑事案件，最终炒成了一个损害两岸关系的政治事件。“千岛湖事件”中，政府忽略了在“第一时间”处理事件的重要性，等到台湾民情沸腾、国际舆论哗然，才引起重视，但为时已晚。

据此，1994年后，我们建立了“归口管理制度”，突发事件由国务院新闻办公室统一信息发布。另外，这时应以政府传播为主，政府及时地进行信息传播，表明自己的立场与观点，以及在做什么、将要怎么做，公众会认为在与政府一起面对危机，使公众与之达成利益共同体，但如果错过了这个时间差，公众就会与政府产生对立情绪，认为政府在隐瞒什么，这时再调整与公众的关系就比较困难了。

2003年北京“非典”期间，当时刚刚上任的北京市代市长王岐山在接受中央电视台枟面对面枠节目采访时，一再强调，在突发事件中，尤其是公共卫生事件中“边说边做”和“多说多做”十分重要。事实证明，每天一次的新闻发布会，以及政府部门的领导和新闻发言人通过媒体与百姓随时沟通，是最终团结一心战胜“非典”的重要基础。从这个事件中，我们得出的结论是：面对突发事件，要反应敏锐、积极应对，和媒体做好配合，同时，在尽量短的时间内使事件向好的方向扭转，将危机变转机。新闻发言人在这一过程中，既要反应快，又要信息准，还要擅于说服公众、安抚社会情绪。

二、积极面对媒体：战术技能

新闻发言人因代表的组织机构不同或因为个人的性格差异，具有不同的风格特点，这方面不能一概而论。由于发言人根据所代言机构、组织的特点和本人性格、发言的场合等自我把握不同，所形成的发言人的风格也是不一样的。但是接收信息的媒体记者和广大受众，比较喜欢亲和的、风趣的发言人，所以发言人不能过于古板、生硬，最好能在此基础上形成和展现出自己的风格。作为新闻发言人，在新闻发布会上最基本的姿态应该有四点：诚实、迅速、准确、公平。

发言人最重要的是真诚和自然，不要带着面具表演。作为发言人，虽然被称为“制度人”，但本身也具有“自然人”的属性，所以有时应表现出人情味。另外，风格也因时而异。在与媒体和记者的日常交往中，要表现得很热诚，可以很放松，有些真情实感的流露。而面对危机时，要表现得很冷静，不能慌乱，更不能若无其事似的放松。

（一）战术之一：选择时间

选择时间，一般正式的新闻发布会，除了突发事件以外，如果有很充裕的回旋时间，都选择在上午召开，这样可以保证当天的晚报及电子媒体在当天的晚间新闻中播出，早报在第二天就能见报，以确保时效性。因为预留了时间，也可以方便记者就有关问题做进一步查询，使报道更充分。新闻发布会作为正式发布信息的方式，一定要选择新闻刚刚发生时发布，这样才能事半功倍。比如，2004年的云南马家爵案受到全国上下的高度关注，在马家爵被抓的时候，三亚市政府立即召开新闻发布会，并在新闻发布会上当场奖励了举报人，使三亚成为媒体关注的焦点。

在遇到突发事件的情况下，要增加新闻发布会召开的频率，随时随地向媒体发布信息。另外，还要注意选择新闻发布会的时间长短。当然，这也不是绝对的，要视具体情况而定。比如，美国白宫的新闻发布会一般情况下会比较短，尽量将时间都交给记者提问，记者提的问题越多，了解的信息越多，记者越满意，新闻发布会就越成功。

（二）战术之二：选择形式

日常工作的新闻发布可以有多种形式，包括新闻发布会、记者招待会、新闻公报、集体采访、独家采访、电话答问、书面采访等等，有时也可以在一些社交场合或其他一些非正式的场合通过与记者的交谈有意无意地透露（发布）新闻。上述新闻发布形式是有区别的。比如，新闻发布会和记者招待会的区别在于，新闻发布会以发布新闻为主，可以在会上回答同发布的内容有关的问题，也可以在发布完新闻后不回答问题，而记者招待会则一般以回答问题为主，要留有回答问题的时间。再比如，集体采访和独家采访，一般来说，记者更愿意采取独家专访的形式，这样可以获得其他媒体没有的独家新闻，而对于接受采访者来说，同样安排一次采访活动，从报道的媒体多一些的角度而言，应该更愿意选择接受集体采访，但有时为了使报道能更深入些详尽些，或出于习惯、同这家媒体的交情以及采访时的气氛等原因，则也可选择独家专访的形式。还比如，同新闻发布会和记者招待会相比，集体采访的气氛会轻松些，答问也能稍详尽些，但又由于范围比新闻发布会和记者招待会小，记者有多次提问机会，可能会在某一问题上被追问和纠缠。

背景吹风会也是新闻发布工作中常常运用的一种形式，但它不属于新闻发布，因为背景吹风会的内容一般被要求不做报道，或在报道中不做直接引用。可是，由于背景吹风会所提供的信息能影响和引导记者对有关这类题材的报道，所以，背景吹风会是新闻发布的一项重要辅助形式。各种新闻发布的形式都各有长处和短处，了解其区别和长短，往往具有重要的意义。形式是为内容服务的，采取什么新闻发布形式，要视发布的内容、发布的要求和目的而定，如果采取的新闻发布的形式不当，不仅事倍功半，有时也可能严重损害新闻发布的效果。

另外，记者招待会和记者见面会，一般也用于新领导上任与媒体见面，或是新年伊始，希望媒体给予一定的报道和关注。记者招待会和记者见面会，一般会有一定层面的领导出面主持，领导人用信息来招待记者，与新闻发布会相比较，记者招待会形式较为松散，领导人在现场以答记者问为主，全方位地和记者对话，记者可以随便提问，没有具体的限制。而新闻发布会多是就一个问题来说明，与媒体就这一个问题进行信息的沟通。比如，2004年国务院新闻办公室组织的第一场记者招待会，就是邀请教育部部长周济与中外记者见面，就教育领域的各种问题提问和解答。

（三）战术之三：选择媒体

纸质媒体善于说理和思辨，当某一问题比较复杂，需要阐述透彻，进行讲道理的时候，应该尽量和纸质媒体见面。电子媒介对于受众来说，可能一闪而过，而文字可以让受众长时间地回味，反复解读。另一方面，从现场感的角度出发，电子媒介优于纸质媒体，电视媒体可以通过视觉进行信息传递，传播效果不仅在于传递的内容，很重要的还在于外在形象。这里要特别强调面对电视镜头时，发言人的举止着装非常重要，作为一个新闻发言人，最基本的东西包括对人的第一印象，你的外表，你的言语表达，能够形成大家对你的第一印象，从而影响传播效果。网络媒体，具有即时性、互动性的特点，对于年轻人来说更具有吸引力，现在的政府官员更应该注重网络的作用。对于主流媒体和非主流媒体的选择，在我们国家的分界不是很明显，一个看似小报小刊的媒体，可能恰恰拥有很大的发行量和广大的读者群，也不能小视和忽略。

（四）战术之四：选择表达方式

发言人在发布新闻时，有时主要讲事实，有时主要讲道理，有时还要学会将事实与道理穿插进行。

例：我国外交部部长李肇星在2004年的“两会”期间，召开新闻发布会。在回答有关台湾问题的提问时，他开始完全按照事先准备的文字稿进行宣读，这是中国政府的立场、口径，必须精准无误。但为了防止记者们感到枯燥产生反感，他举了凤凰卫视的刘海若（台湾人）在英国出车祸大陆医生全力救治，以及台湾的骨髓库救治大陆白血病人的两个例子，将官方立场和鲜活的事例相结合，有理、有据、有节。

对于记者的态度，也应该注意，不可以冷淡，也不能过于热情。中央电视台的白岩松认为，有时发言人过于倾向或关照某家媒体和记者，其他媒体会很反感。很多成功的领导人和新闻发言人擅长以情动人，通过细节打动记者。

当某个记者提出自己有充分准备，可以展开而且切中发布会主题的问题时，就这个问题的回答应该做加法，多说、展开来说；当问到某些敏感问题时，对既不好说又不能多说的话题，就要做减法，尽量说得简单、点到为止，有时言多有误，或是可以抓住话题中无关紧要的细节展开，让问题的回答不至于显得过于简单。

三、发言人需要注意的问题

这里指的是新闻发言人在发布会上的技巧，有些是技术性的，有些是态度上和心理上的。

注意一，现场的控制。在现场发布会进行中，发言人不能只自说自话，而要关注现场的变化，尤其要抓住细节加强互动，以掌控现场。比如，外交部长李肇星在一次发布会上回答记者关于外交部内部事务时，马上将话题展开，提到工作中的辛苦和不易，尤其是对那些女外交官，而且借“三八妇女节”发挥，立即使现场气氛活跃起来。可以看出一个成熟老练的新闻发言人可以将各种信息迅速链接，并处理得天衣无缝。在管理学中有一个“二八”理论，它也适用于新闻发言人，在发布会现场，发言人应将80％的注意力放在发布会前20％的时间上，在这段时间内自己的表态及对现场控制的好坏，就决定了本场发布会的成功与否。

注意二，情绪的调整。有时记者的提问很可能带有挑畔性，或是带有恶意的，这时发言人要处变不惊，积极应对。外交部新闻发言人刘建超曾举过一个例子：小平同志在世时，一次记者招待会上，有一位外国记者提出有关邓小平健康的一个带有恶意的问题，发言人用一个反问的句式将话头回了过去，而且间接地表达了不满的态度。

注意三，规避陷阱。记者有时很狡猾，在提问时或是穷追不舍或是设置一定的圈套。比如，在美国军方来我国参观访问时，有西方记者提问关于其参观的日程安排，似乎无意中提到南京军区是针对台湾的。所以，发言人在回答这类问题时，就要对其所设的陷阱有所回击，或者巧妙应答。

注意四，警惕电话采访。这种采访一般情况下，不要直接回答，首先是采访人的身份不确定，另外是电话采访时可以录音，被采访人发表的言论完全可能会在不知情的情况下被记录。面对这种情况，我们应该采取缓冲的方式，或是要求其面对面直接采访，或是要求其提供相关的身份证明和问题的提纲。

注意五，适当说“不”。对于敏感问题或是要求提供具体数据的时候，我们可以学习应用一些外交辞令。比如，“对不起，由于权限的关系我只能向你提供这些”、“我目前还没得到这方面的确切信息”、“你说的这些问题的相关信息我还没有获得，我需要查阅一下资料，过后我会回答你”；或是“由于个人水平有限，我暂时回答不了你这个问题”。当然，也不能在满场发布会上都用这些外交辞令来搪塞。只能在某些问题上使用，并且要表现出一种谦和真诚的态度，从而得到记者的理解。