一拍即合的互动

第一节　产业化进程开端：一拍即合的互动

1979年堪称现代中国广告业的“元年”。这一年，《天津日报》、《文汇报》、上海人民广播电台、广东电视台、《人民日报》、中央电视台先后播放、刊登了商业广告。面对各类大众媒体纷至沓来的广告经营行为⁽²⁾，1979年11月中共中央宣传部发出了《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，提出“广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料，消费品除烟酒外，也可以刊登”。该《通知》还要求“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务”。此后，大众媒介的广告经营获得合法身份，迅速在全国范围内燎原起来，并一发不可收拾，直至今天。

就这样，中国大众媒介试探着敲开了广告经营的大门。在中国大众媒介产业化的最初，一些媒介人员“本着在现有制度框架内寻找最大空间，采取了极为务实的方式，使自己的行为符合于党的主流意识形态的要求。这种找空间的渐进推进方式贯穿了制度变迁的始终。纵观20多年的历程，许多制度的变迁往往都最先源于电视从业人员（即媒介工作人员，作者注）在政策法律没有明确规定情况下的某种‘创意’和‘点子’”。⁽³⁾中国大众媒介产业化的开端，发生在中国大众媒介自发行为与产业政策的互动之中，中国大众媒介发挥了自觉、主动的作用，当然这也是“一个‘上面甩包袱，下面要政策’的结果”⁽⁴⁾，双方其实是“一拍即合”。在中国大众媒介此后的产业化过程中，大众媒介经营行为与产业之间的互动成为一个重要特征，自下而上地发动变革更是每次互动的开端。

当然，中国大众媒介这种自发恢复经营的行为并非纯属偶然，而是与当时的历史发展背景紧密相关的。当时，中国城市经济体制改革开始进入试点阶段，统购包销体制松动，企业获得了初步的经营自主权，一些企业开始积极尝试通过广告拓展销售渠道。这些都为大众媒介恢复广告经营提供了客户基础。

在中国大众媒介恢复广告经营的同时，中国大众媒介产业化的进程开启——从具有党政宣传功能的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡。这一过程，与中国政治经济改革“摸着石头过河”的方式相一致，“由下至上”、“上下互动”、渐进式改革成为此后产业化推进的重要方式。市场要素从此进入中国大众媒介内部，并在此后的若干年中不断对大众媒介产生潜移默化的影响作用，逐渐在中国大众媒介内积聚、内化成大众媒介自身的一部分，酝酿出一次次“里应外合”的变革运动。