电视娱乐产业模式构成

第一节　电视娱乐产业模式构成

国家广电总局提出，电视台未来在实施节目制作和播出分离的改革方针渐进推行的过程之中，社会制作公司根据市场的需求，可以生产出具有一定水平的周末节目，并且可以运用开放、协同、各电视媒体参与、进行再包装等经营手段在短时间内扩大和完成随片广告的征集，这是电视行业媒介营销观念的一次革命。下面将列举内地名牌栏目几种值得推广的销售经营策略。

一些传统的节目制作公司单枪匹马运作，和电视媒体之间仅仅是简单的买卖关系，显得势单力薄，而《欢乐总动员》“本地化策略”的营销模式值得借鉴，该节目在全国电视节目市场获得了经营份额最大的媒体支撑，将节目顺理成章地送入各省级有线网，并且鼓励当地电视台对节目进行再包装，一方面激活当地电视台的共同创作欲望和购买热度，另一方面由于允许当地电视台再追加贴片广告，也唤起了当地电视台对节目的市场依赖心理。《欢乐总动员》的节目商透露，这样的联合制作方式使双方同时获益，节目策划时集思广益，从节目创作到每一期的营销完成，将可发挥和拓展的余地从有限转化为无限。例如节目在合肥台播出的时候，插入当地台的现场直播，节目就有新的商业机会、盈利方式和地域亲和力。在广告时间的经营方面，与合作方利益共享、名誉共享。

《娱乐现场》的成功运作给了中国电视业一个信号，电视节目的专业化、商业化时代已经到来。可以说，电视产业是目前最活跃、最商业、资金最多也是最有市场的文化产业，电视节目制作公司将成为电视业中的新势力。随着制播分离制度的深入，如何成功地进行商业化运作成为了目前国内大多数电视台所面临的共同话题。

《快乐大本营》栏目实行制播分离，对节目的质量提出了更高的要求。栏目实行国际上普遍采纳的制片人体制，节目组直接由台领导管理，制片人有独立的“人”、“财”、“物”权，采取制片人一级审稿制度。

9年来，作为“湖南电视现象”早期最显著的一个亮点，《快乐大本营》不仅在突破电视文化功能的同时逐渐建构自身的娱乐风格模式，而且在经营和管理等方面开创了新的运作方式。《快乐大本营》娱乐节目的持续成功之处，在于创造性地对娱乐的合理放大与无限延伸，毫无疑问，娱乐的疆域里蕴涵着无限的商机，娱乐不再仅仅是内容，它是目的，也是手段。娱乐正以悄然不觉的渗透力，影响着人们的社会生活。

中国媒介营销之路还很漫长，现有的营销模式仅仅是一个尝试，需要媒介根据市场规律作出积极的探索。

一、以市场规律为主导的运作模式

作为湖南卫视名声最响的王牌综艺节目，《快乐大本营》以其娱乐大众、老少咸宜的节目风格，吸引着最广大电视观众，该节目覆盖了中青年观众，这也正是消费市场各大商家争夺最激烈的目标消费人群。

要想对市场准确定位，关键在于对市场的区分，确定具有相同需求的目标受众，遵循差别化原则，以合乎政策和有利可图的方式满足受众需求。在市场经济条件下，《快乐大本营》特有的运行方式说明，电视的娱乐化体现为一种必然，既然电视事业在我国的发展与市场经济的发育相伴随，其基本运作理所当然地体现着商品化、市场化的运行模态。商品化意味着购买行为的自由，市场化意味着竞争的不可避免。就现代人的文化消费理念和习惯、目前状态下人们的精神需求及一般条件下民众业余生活的趣味而言，对娱乐功能的购买兴趣显然远远超过对宣传功能甚至别的功能的购买兴趣。这样的理念与习惯，这样的需求与趣味构成了广袤的电视文化市场，它们对商品的娱乐化要求现实有力、坚定固执。虽然电视节目属于特殊的商品，但在一定的原则制约下也已投入了一定程式规范的市场竞争，特别是我国电视台繁多且大多处于同一资质，给观众提供的选择平台虽然少，可在同一平台上的选择性却又非常之大，这就在相对意义上增加了他们选择的自由度，这种自由度的增大无异增强了电视台之间的竞争。

从收视率导向到品牌影响力，中国媒体的经营理念完成了一次升华。湖南卫视以“敢为人先”的姿态，在覆盖、节目、运作、经营等方面不断探索、进取，致力于打造“全国传播价值频道”，为客户搭建“最具投资价值”平台，最终以“中国第一娱乐电视品牌”，在中国传媒业中获得全方位的影响力、竞争力。“能给产品的初期购买者提供全面的满意”是商品竞争的一个通行法则。《快乐大本营》遵循了史蒂芬·金的购买模式，即“全新品牌具有在很短时间内达到市场渗透率高峰的能力，之后销售量会快速下降，达到一定程度则会稳定下来，而且能持续若干年，稳定期的销售量通常是高峰期的80％，并且不管市场渗透率有多少，其下降指数几乎一样”。国内的娱乐节目的发展逐渐成熟和饱和，综艺节目必须致力于寻找新的突破口。

二、以观众趣味为主体的创新模式

创新栏目一旦形成品牌，便拥有了独家优势和核心资源，拥有了稳定的收视人群。获得稳定的收视率，对巩固频道的观众忠实度意义重大。《快乐大本营》开播9年来，找准节目的受众群，一直关注着受众的心理需求，对固定受众及其知觉定式进行准确定位，并进行锐意改革，不断创新，受众与主持人之间的距离在逐渐拉近。《快乐大本营》年轻观众数量众多，24岁以下观众比例为36％，45岁以上观众比例也超过28％，女性观众比例在频道节目中居第一位，达到60％。（见下图收视率分配表）

① 康本胜：《透视2004年省级卫视栏目制作播出与市场表现》，www.ahtv.com.cn/dsj/dsjztm.shtml。

从上面的列表可以看出，15～60岁的有年轻心态和气质的人群为综艺娱乐节目的固定受众，其中15～24岁的女性占主体，而且中国家庭呈现出由孩子控制遥控器的现象，因此，娱乐节目的定位和包装应当以这部分年轻人群的兴趣关注点为主导。这部分受众因为在年龄层、文化层、职业层、性格、性别等人口因素和心理因素方面的特点有着自己对节目形式、内容以及主持人的独特喜好。他们喜爱明星，崇尚快乐，不喜欢循规蹈矩的节目，对新事物接受得快，期待得到尊重，受到平等待遇。

《快乐大本营》永不停歇的创新意识以及具有时尚特性和快乐风格的品质，培养了数目庞大、忠诚的观众群。在提高收视率方面，《快乐大本营》既把湖南的歌厅文化融入节目中，显示了栏目风格朝平民化更进一步发展的一种尝试，又设置了诸如“礼仪大讲堂”之类的环节，在娱乐中讲述一些社会现象，让人笑过之后陷入深思，以一种寓教于乐的方式尝试提升品位。

《快乐大本营》所覆盖的受众遍及海内外，但是，就国内的受众来看，由于受中国文化传统和中国电视正统艺术培养起来的电视观众的文化审美心理积淀的影响，对纯粹娱乐性的电视节目，除了一时的新鲜感之外，在基本趣味上并不能完全认同，尤其是节目中港台以及海外特定文化环境中养成的浅俗化游戏路数，包括明星崇拜、金钱崇拜的平面化文化现象。对市民趣味的调动，尤其是那种人为的粗俗化倾向，例如，极端无聊的插科打诨，糟蹋灵性的暗示性荤黄段子，厚道失尽的作践损人，肉麻不堪的打情骂俏等，在多数内地观众看来，早已超出了娱乐的范畴，而成为诱发人们潜意识中不良趣味的拙劣表演。但是，不仅新的一代年轻受众是在经济发展的环境中成长，而且多数成年受众也因为时代的变化和放松心理的需要，因而对电视娱乐节目还是很感兴趣的。只要我们的电视不过度地呈现那种低俗化、浅层次的游戏快感，不把这种电视娱乐目标的确定同广大观众的欣赏习惯和欣赏心理形成一种倒错关系，那么，像《快乐大本营》这样的优秀电视娱乐节目会更加受到观众的喜爱与企业的垂青。

其实，相当多的电视文化工作者以及电视理论工作者已经清醒地意识到了电视娱乐节目存在的某些问题的症结。但是这并非指电视娱乐应该走回头路，恢复到以前以文艺晚会形式为主的艺术观赏阶段。观众永远需要新鲜的刺激，因此电视文化工作者既要对观众求新求异的欣赏心理有充分的把握和理解，又须掌握好观众在电视娱乐中的层次需求，并通过自己确有内涵的探索引导观众向更高的审美层次进发。一味地迎合观众的新鲜感，不仅会降低电视娱乐节目的文化品位，事实上也会最终无法跟上观众的审美需求和文化消费需求。因此，用娱乐游戏包装艺术表演，或者单纯的明星加游戏、益智加博彩的娱乐模式，或者与探险类娱乐节目结合起来，调动起观众的新鲜感，受众就不会因其品位的不高而置之不理了。《快乐大本营》在其最近的改版构思中，对节目风格的新定位就是晚会式现场类节目，这样便在大型歌舞表演、邀请更大牌的明星与观众见面以及为观众准备大奖等方面，全方位地使观众参与游戏、享受快乐，因此会得到观众的喜欢。

中国的电视娱乐节目从无到有、从单一到多元的发展经历了十余年的时间。一方面它带来了新理念，丰富了节目形式，体现了电视节目的多元化趋势；另一方面又因为一些内容的恶俗煽情和缺乏创意而遭人白眼与唾骂。娱乐业界人士也常发出感慨，表达出失望、心灰意冷、费力不讨好之苦。其实，电视娱乐节目除了自身存在的一些问题之外，还有个不容忽视的客观原因，那就是观众对娱乐节目的期望值普遍过高。这样，娱乐所承载的内容也许已经超出了它的本意，因此，无论制作者和观众，或者批判家都应该用理性去分析，用宽容的姿态去体谅，用平和的心关注它的发展。同时，尤其是像《快乐大本营》这样的中国电视娱乐品牌节目也理应自省自重、常变常新，要树立一种不变的信念——只有给大众带来最本真的愉悦才是真正的娱乐。

三、以频道资源为依托的管理模式

20世纪90年代中期开始的从中央到地方电视台的体制改革，是顺应着电视商品化时代要求进行的电视市场化的深度运作，其直接效果之一即电视娱乐化程度的提高和迅速普遍。改革的关键是普遍实行频道制，频道专业化取向进一步明显，也使得各地电视台的娱乐节目专门化成为可能。由于同一平台电视机构的重组，无线电视与有线电视的合并，频道资源大幅度增加，频道的专业化为娱乐类栏目搭起了一个平台，从而使娱乐栏目、娱乐频道获得了专门化或专业化的条件。《快乐大本营》和《超级女声》的成功首先得益于湖南经视和娱乐频道的本地化原创，这些节目在省内经过了收视率和广告的考验。《快乐大本营》的创办借鉴了经视的《幸运3721》，《超级女声》在娱乐频道首播，随后融进了湖南卫视的制作，卫视投入相当大的资源和专业技术，平台的强势传播使节目得以强力提升。当然，成功的推动离不开相关文化传播公司的联合市场运作。事实证明，好的创意与具有垄断性的优质平台及时组合，好的内容产品与市场结合就一定能放大优势，获取巨大效益。

专门化的娱乐栏目或专业化的娱乐频道又使娱乐类节目的细分成为可能，这种细分表现在：在频道化统一管理体制下的娱乐节目根据不同的分支形成了不同的类属，诸如电视剧、电影、体育、综艺等专业频道相继推出，彼此形成了娱乐行业间的某种竞争态势。从宏观上说，同一类的频道在不同的电视台之间得到了相对集中的展示，构成了电视娱乐同一行业之间的竞争。这种纵横交错状态的竞争格局将电视的娱乐化推向了一个新的档次，特别是综艺类娱乐节目根据不同的表演形式和艺术门类又面临着更新的细分，不仅有音乐、舞蹈、曲艺等传统艺术门类的分别建构，而且有游艺、益智、博彩等新兴娱乐项目的分头崛起。

湖南广电机构庞大，需要重点解决资源分散、闲置和生产重复的问题。资源分散，主要表现为栏目与频道宣传资源和人财物资源的分散，分散导致效率低下，导致各种浪费。闲置主要表现为人才、内部设备、资产等资源方面的闲置。生产重复主要表现为节目同质化等问题。栏目要充分利用湖南卫视的频道资源，避免因定位不准，而产生的重复、闲置和浪费，要组建节目生产的大平台，节目的生产、营销公司要从各频道剥离出来，人员重新组合等都要通盘考虑。实行新的管理体制和运行机制，节目生产出来后，一方面通过总编室供应各频道，另一方面一定要推向市场，要尽可能地对节目资源进行深度开发，千方百计、最大限度地挖掘潜力。

四、以观众参与为补充的赢利模式

真正使电视娱乐综艺节目引以为自豪的是参与性及互动性的增加，但是由于这类节目主要娱乐元素、制作水平、运作方式不尽相同，所以实际上还有相当多节目的现场观众扮演着“布景”的角色。他们穿着颜色鲜丽的衣服，高喊节目的标语，也为镜头所到之处留下一些色彩和音响来营造场内气氛，但是有时现场观众多数是扮演嘉宾“啦啦队”的角色，参与权有限，多半是为嘉宾加油、喝彩、出主意之类，偶尔作为点缀的花边，以配角的身份加入到游戏或竞赛中去。

当然，还有一些人并不是真正意义上的现场观众，而是节目赞助单位、广告客户的活广告，他们参与节目主要是为了宣传企业或产品的形象。因此，更多的观众参与不是一种积极和主动的行为，他们在节目需要时被选为配合嘉宾游戏的搭档，或者干脆就是游戏中的道具而已。这种情形的节目现场观众的参与度很低，有待更进一步的提高。

与其形成鲜明对比的是，《快乐大本营》充分调动节目现场观众积极主动地直接参与节目中的活动，这不仅使节目更为丰富多彩，气氛更为热烈，而且极大地激发了场外观众的观赏热情和参与欲望。场外观众的参与度也是提高节目收视率的重要环节，他们用手机发短信、打电话等方式发表自己的意见，实际上都间接地参与了节目的活动。

《超级女生》成功的开发模式，成为媒介经济的经典案例，笔者将在第七章做相关探讨，在此不详叙。

需要注意的是，娱乐节目应重视未成年人在文化道德建设中的社会责任。有些节目不加选择地使用方言中一些低俗不文明语言，滥用不雅、挖苦、刺激性的词汇及不恭的腔调，强化了不良的语言习惯。娱乐节目本土化，适当使用方言，可以拉近与观众的距离，增加笑料。值得一提的是，有时现场观众尽管并不都欣赏这种言语，但也会忍俊不禁。儿童心智未成熟，缺乏自主性，对来自成人社会的信息往往是片面理解甚至是曲解的，媒体这种示范作用不容忽视。节目表现内容的成人化、煽情性，孩子在“成人娱乐”中片面早熟，有时充当起表演及营造成人娱乐气氛的道具。例如，《快乐大本营》后期节目不止一次捧一位新疆小朋友，让他引吭高歌网络歌手庞龙的情歌《你是我的玫瑰花》，并由一位台风性感撩人的女艺人来伴舞，孩子扯开嗓子发出稚嫩的高音，让人心中感觉不是滋味。《快乐大本营》的受众不少是青少年，媒体影响着未成年人的思想、道德及文化品位、修养等，编导应尊重儿童的生理、心理的健康发展，注意为参与节目的儿童量身定做适合的表演内容，不能利用孩子的无知天真取悦观众，有意无意地鼓励孩子的一些不良言行。

中国电视体系的建立是中国社会生活走向现代化的显著标志，现代化的社会生活必然比传统化生活更加强调娱乐层面，更加紧密贴近娱乐活动，这是电视娱乐化现象出现必然的物质前提。但娱乐并非现代社会生活的全部，大众传媒也未必都建立在娱乐功能的营造上，电视娱乐化现象的出现还有更内在深刻的经济原因。虽然电视作为大众传媒，面对的是最广大的观众群，娱乐功能的体现是它贴近大众的必然选择，但这并不代表，面对广大民众的传媒就都得体现娱乐功能，电视的娱乐化其最深刻的根源是与它特有的物质基础和特殊的经济运行状态分不开的。

从我国最普及的大众传媒发展序列上来分析，电视是继广播网络普遍建成之后进入寻常百姓家的传媒工具。如果说广播系统确立的是宣传教育体制，那么电视系统的建立则标志着文化娱乐体制开始渗入宣传教育（体制）并进而参与调整前者的框架结构。从物质结构模态方面来说，广播网络通过政府行为建立起来，作为公共文化宣传教育设施，纳入了政府工作职能范围，并且作为党特别重视的政治宣传工程受到特别的法律保护，但其基本投资来源于大众个人（电视机的购买及加入有线电视网络的费用都由观众承担）和商业行为（最为明显的便是有线电视网络的建设），个人投资与商业行为的基本意义决定了电视的娱乐功能强化的必然性。特别需要强调的是，在电视建设上个人投资的力度（购买、保养电视机及加入有线电视网的费用在个人收入中所占的比重）之大，必然使电视这一传媒工具较之广播承载更重的娱乐功能，从而使现代市场意义上的这种特殊的购买关系得以确立并得到基本的均衡保证。