付费电视的产业链构成

四、付费电视的产业链构成

从产业链上来看，位于产业链末端的观众最终将决定付费模式的生死存亡。付费模式具有广大的潜在观众市场，培育观众市场可以通过宣传让“为电视付费”的概念深入人心，催发有着消费能力的潜在用户“为电视付费”的愿望和尝试付费电视的动力。

图3－6　付费模式产业链结构

随着付费电视的观众市场培育，直接到达用户的网络也要求相应的建设。付费频道的进一步宣传、推广、促销、结算、用户服务等都离不开接入网，可以说，接入网是频道到达用户的唯一渠道，网络连接着终端的用户资源。对以用户的收视费为主要收益来源的付费电视来说，网络所实现的频道销售和到达终端用户是付费模式产生利润的源泉。现阶段网络的建设涉及到两方面的问题，一方面，疏通频道到达用户的渠道，包括提供和推广决定付费电视命运的机顶盒，并承担部分用户服务功能以保证用户的满意度；一方面，尽快与监管平台对接，以技术的手段（如双CA）进行前置式管理，做到防患于未然，实现“用户透明”，为整个产业链各环节之间的诚信以及公开、公平运作奠定基础。

网络渠道的畅通为付费集成平台提供了运营的空间。各个环节之间的协调合作可以使产业链的运作更加流畅，从而为整个模式的推进创造良好的基础。集成平台上游承接频道商，下游对接网络商和用户，在付费频道产业链上扮演频道集成和代理营销的角色。作为中间桥梁的集成运营商在如何更好地服务于频道商、网络商，如何解决各方在加密、用户管理、分帐上的矛盾与争执并最终把付费电视产业引向何方等方面都起到非常重要的作用。目前我国已经有5家数字付费电视平台运营商获得了批准，包括中央集成平台的中央数字电视传媒有限公司、上海文广互动、北京广播影视集团、中广影视传输网络有限公司、电视卫星频道节目制作中心。五大集成运营商形成了中国付费电视运作的集成平台，集成运营商之间的竞争也避免了这一重要的中间平台的垄断，保证了从节目到网络到用户终端的畅通。

在产业链的最顶端，也是付费模式的精髓所在。如果说用户决定付费模式的生死，那站在内容层面的频道商的运营则将最终决定用户的去留。内容的制作是区分付费电视和免费电视的根本。频道商根据集成平台的反馈，通过和集成运营商就节目开发、制作和打包等方面的协商，生产能打动和吸引用户的节目产品，最终实现付费模式的平稳、成熟运作。内容层面的问题其实也是现阶段付费模式推广最需要迫切解决的问题之一。好的节目才是付费电视最重要、最经典的品牌，也只有好的节目才能真正实现对付费模式的宣传。目前付费电视首先在节目生产的时长上面把握不足，节目资源的匮乏成为制约付费电视发展的一个重要瓶颈。国内电视节目的生产量远远不能同时满足开路免费电视和付费电视的节目需求量。精彩的、能够抓住观众的、形成品牌的节目更是稀缺，再加上现有的广告盈利模式对收视率的追求，使得频道商不愿意将精彩节目放在付费频道，精彩节目的稀缺愈发紧迫。

从用户市场的培育到网络的铺设、网络商的运营，到平台的搭建，最终归结到内容层面节目供应商的成熟和繁荣，整个链条的各个环节缺一不可，相互促进和制约。产业链没有理顺，是将直接阻碍一个模式的培育和发展的重要因素。从目前来看，一方面频道商、集成运营商、传输商、网络商在加密、用户管理、分账等问题上争论不休；另一方面，付费频道的内容缺乏竞争力，也是产业链各环节难以理顺的一大障碍。为了避免陷入“先有蛋，还是先有鸡”的无效争论，寻找并建立一种共担风险的合作模式应该是一个必须先行的办法。在电信业有可以仿效的例子。当年“移动梦网”就是在电信运营商与内容提供商之间确定了收入分成模式，释放了内容提供商的生存空间，从而引发了短信等移动数据业务的井喷式发展。