媒介消费学的前期研究

第四节　媒介消费学的前期研究

一、西方学者的研究

涉及媒介消费学的研究,其实早在19世纪末已经开始。1899年美国社会学家凡勃仑在《有闲阶级论》中,提出了广义的消费概念,对人们的消费心理、对物质消费和精神消费的行为进行了论述。

1903年美国心理学家斯科特的《广告心理学》,对媒介的组成部分——广告进行了专门研究,特别对广告促销心理、广告消费心理进行了剖析。这也是营销心理学的开山之作。

1916年费迪南·索绪尔的《普通语言学教程》提出,语言是表达观念的符号系统,揭示了媒介的运动本质。同年,德国心理学家雨果·明斯特贝格开始运用心理学研究电影影像特性,提出是消费者的眼睛没有接受真正的运动印象,只是在接受运动的暗示。

1922年沃尔特·李普曼提出媒介是拟态环境的构筑者,媒介并不构建真实而只反映生产者眼中的世界。这有助于媒介消费者对媒介的面目有一个清醒的认识。

1927年哈罗德·拉斯韦尔在传播学的“5个W”模式中,提出“向谁传播？传播效果如何？”的问题,开始了对消费者、消费效果的关注。

同时,拉斯韦尔对世界大战中的宣传效果的研究,形成了1930年代的魔弹论(或皮下注射论)。这一观点认为,媒介消费者在强大的媒介面前,毫无反抗之力,“传播被视为魔弹,它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望…可以把某种东西注入人的头脑,就像电流使电灯发出光亮一样”(施拉姆)。^[14]

1930年代,对媒介的理论分析和实证调查进一步展开。1932年德国人鲁道夫·爱因汉姆把格式塔心理学理论注入电影,提出主体智力(电影消费者)参与了运动影像的形成。

1932年克劳德·霍普金斯出版的《广告的科学》,提出以产品销量测定广告的价值,预言广告到达科学的地位已经到来,广告是推销术的一种,它的基本原则就是推销基本原则。

1935年乔治·盖洛普创办了美国公共舆论研究院,开创了媒介消费民意测验的先河,由此媒介生产者开始关注消费者的反映。

同期,阿多诺和霍克海默对新起的电子媒介持一种技术决定论的观点,认为其重复性、雷同性和无处不在的特点,其单向传输生产出的命令语言,会削弱个体的抵抗力量。

沃尔特·本雅明提出媒介的特征在于促进了平等和解放、是一种平等主义的推动力。

于尔根·哈贝马斯的符号互动理论,对媒介所提供的新意义和多重语境予以揭示。

1940年代,拉扎斯菲尔德通过对美国大选的研究,得出了媒介有限效果论,认为媒介对受众的影响是有限的。并且指出了媒介的精神麻醉品功能。

C.L.霍夫兰对二战期间的说服性传播效果研究得出了一些宣传技巧,消费者从中可以发现传播者的种种伎俩。

H.赫尔卓格和B.贝雷尔森对媒介消费者进行了使用与满足的研究,展现了消费者的目标与特征。

韦尔伯·施拉姆出版了《大众传播学》,提出媒介生产对大众的责任问题。

1950年代,加拿大经济学家哈罗德·莫尼斯提出,媒介所具有的穿透力,可以影响和开创社会组织、交往形式并转移权力中心。这一方面洞见了新媒介的力量,另一方面让消费者感到媒介消费的沉重。

1952年,美国卡特利普和森特提出,组织与公众之间的关系是双向对称的公共关系,是一种双向的传播、交流与沟通。

1954年,美国奥斯古德和施拉姆针对拉斯韦尔“5W”的单向传播模式,提出双向传播和循环传播模式,肯定了消费者在解码、接收中与编码、传递的相互影响作用。

1960年代,美国心理学家奈塞尔的认知理论认为,人已有的知识和知识结构往往决定当前的认知活动。因此人们对媒介的认知过程,是一个主动寻找信息、接受信息并进行编码、加工的过程。他明确了媒介消费者在消费中的主动位置。

J.T.克拉帕认为消费者的心理倾向性、选择过程、群体规范与传播效果有密切的关系。

班杜拉在对媒介暴力影响的研究中,对消费者攻击性行为进行了考察。兹尔曼则用“兴奋转移”理论解释攻击性媒介的影响效果。这是对媒介消极影响的深入研究。

马克斯韦尔·麦考姆斯和唐纳德·肖发现了媒介生产者的“议程设置功能”,消费者对媒介产品的内部结构及其运转有了深入的了解。

G.格伯纳的培养理论,提醒消费者对媒介培养人们共识方面的强大能量的警惕,包括种族意识的强化、统治者利益观的强化等等。

G.默多克和P.戈尔丁探讨了媒介的所有制结构、媒介控制问题,媒介消费者从中看到自己被操纵、被控制的地位。

S.霍尔将媒介置于文化背景之中,对媒介消费者的消费背景、消费能力、消费异化(非人化)进行了研究。他认为,大众媒介是异化潮流的吹鼓手,有迷惑、败坏消费者心灵的功用。

塞林格和坦卡特提出了适度效果论。

最具创新意义和时代精神的是马歇尔·麦克卢汉的理论。这位信息社会、电子世界的先知人物的理论,开始并没有引起人们的足够重视,甚至被人讥为梦话。直到今天,现实才印证并继续印证着他的天才预言。他提出了“媒介即讯息”、“非电子媒介既人体的延伸”、“电子媒介即人的中枢神经系统的延伸”、“未来媒介是人的意识的延伸”的有名论断,历史性地揭示了媒介的新本质,开辟了媒介研究的新阶段。

20世纪70年代,借用马斯洛的人本主义心理学,罗森格伦发展了使用与满足理论研究,对受众的内在需要或解决问题的行为的不同动机导致实际的媒介消费的不同形式。英国丹尼斯·麦奎尔等人对电视受众的“使用与满足”作了进一步的研究。同时提出了宏观效果理论。

蒂奇纳等人提出了知识沟假说,认为大众媒介传送讯息越多,社会经济地位高者与低者之间的知识鸿沟在扩大；同时研究了媒介消费能力的大小、速度问题。

与之对应,J.S.艾蒂玛和F.克莱因提出了上限效果假说,即个人对知识的追求是无止境的,但到一定上限(饱和点)会缓慢停下来,而经济地位低者随时间在赶上,知识沟在缩小,消费能力之间取得平衡性。

以消费调查为业的尼尔森公司的媒介研究部则开始在美国安装视听记录仪,对消费者看电视中的开关机、调换频道信息进行真实的记录。这是比随机性调查更准确的消费者消费情况实录。

20世纪80年代,梅罗维茨提出了情境决定论,人们特定的环境(如同扮演角色在情境中)决定了讯息流通形式的产生,现代媒介的使用又极大地影响社会情境方式,社会情境方式引起人们行为的变化。

伊丽莎白·诺曼提出沉默螺旋理论,对媒介消费者的最终认知行动的趋同性进行了假设。

美国罗杰斯和金凯德的辐合传播模式,提出了传受互动、讯息相互交换创造的循环过程。

让·波德里亚研究了媒介给未来社会所能带来的诸多可能性,他提出了媒介生产拟形理论(即生产拟仿的形式和现实的替代品)。

同期出现了促进批判研究的美国民主传播联盟、大众传播研究国际协会,与传统学派关注传播者相比,批判学派更关注消费者,其代表人物有法国的A.马泰拉斯、英国的詹姆斯·哈洛伦、芬兰的K.努登斯特伦、荷兰的C.哈默林克等,他们做了大量有益的消费者研究。

另外还有学者做了新兴媒介的研究。

尼尔森公司采用了“人员仪”装置,在一个家庭每个成员有各自的按钮,显示谁在观看、观看什么内容,这使对观众的年龄、性别、收入、兴趣等情况的调查分析成为可能。^[15]

1990年代以后,媒介消费研究向更广阔、更深层的领域拓展,对新媒介消费的研究方兴未艾。

马克·波斯特提出了第二媒介时代即三网合一时代的概念。他认为这里产生了双向的去中心化的交流,出现了新型人机关系,即人机层迭的关系。

瓜塔里提出,在现代媒介中,机器逻辑呈现出异质交替的特征,机器自动成形的不同模态,最终会躲开指意中介,进行“多重异在性”的阐发,它不再是人的工具。

二、中国学者的研究

中国学者对媒介消费者的最早关注,出现在20世纪初期。

1919年徐宝璜出版了《新闻学》,提出了有关读者的概念。

1923年邵飘萍在《实际应用新闻学》中提出了以读者需要为目标的新闻准则,“报纸的第一任务,在报告读者以最新而最有兴趣、最有关系的各种消息”。

1927年戈公振出版《中国报学史》,其中谈到了报纸的可读性问题。

1930年邹韬奋主持《生活》周刊时设立读者卡片,对读者建立档案,进行动态消费分析；1936年主持《生活日报》时提出报纸的第一宗旨是读者大众的需要。

1936年底到1937年初,上海民治新闻专科学校校长顾执中主持了国内首次读者调查——“上海报纸和上海读者调查。”

后继性的研究,开始于1978年改革开放以后。1981年,在北京新闻学会举行的受众学术研讨会上,安岗在关于《研究我们的读者》的演讲中提出,要把受众从接受新闻媒介灌输的对象提高到新闻传播中的主体地位。

1982年,北京新闻学会调查组开展了首度“北京市读者、听众、观众调查”。

中国科学院新闻研究所陈崇山研究员从传播学角度出发,提出受众本体理论,认为在新闻媒介和受众这一对相互对立又相互依存的矛盾中,受众是传播活动的主体,一切传播活动均随受众意志为转移,受众的提高和发展是传播活动最终的目的。

20世纪80年代,中国人民大学教授喻国明提出了“传—受互动方格”理论,就传受互动做了探讨,提出了消费者的作用与反作用。

1986年、1992年、2001年分别在安徽黄山、浙江萧山、河北保定召开了3届全国受众研究研讨会,确立受众研究是新闻学领域的一个独立分支。

1990年,北京广播学院教授周鸿铎在传媒经济学理论阐述中,从市场经济的角度提出传媒产品的商品属性,传媒经济的经营者要建立以消费者为中心的经营模式。

20世纪90年代,由于媒介市场化的加速,对媒介消费的调查开始升温。这些调查主要是为满足媒介生产者营销、竞争的需要,其话语权掌握在调查委托人手中。但客观上对消费者的深入分析,使调查在一定程度上具有了媒介消费研究的个案意义。

期间由喻国明主持的中国人民大学舆论研究所的多项调查,涉及报纸、杂志、广播、电视等多个方面,探讨了某一时段某一区域媒介消费的状况,对媒介消费者进行了剖析。

中国中央电视台调查咨询中心与法国索福瑞集团合作成立央视索福瑞媒介分析公司(CSM),开始对电视观众的调查。

慧聪国际在中国成立慧聪媒介分析中心,进行消费调查。实证的分析方法开始在中国流行起来。

同时,在媒介管理学、媒介心理学研究中,大量的著作对媒介消费及其心理有了一定的探讨。