媒介消费学研究的意义

第五节　媒介消费学研究的意义

为什么要有一门独立的媒介消费学？这缘于两方面的原因。

首先,如果让“媒介消费学”隐身于媒介学、传播学、经济学、心理行为学、营销学等等学科中,则无法实现全方位、系统研究媒介消费的任务。媒介消费的“耳朵”、“鼻子”、“眼睛”等等分散于东西南北,根本无法组装到一张鲜活的“面孔”之上。

其次,媒介消费自身的生长,已经分支为一棵自立的“树木”,需要有自己的身份证和工作证,而无须寄居在他者的“浓荫”之下。

依我看来,至少从四个方面,媒介消费学有它存在的意义和价值。

一、媒介消费学是一种源头性研究,是正本清源的研究

就整个传播学研究来说,目前主要着力于对媒介生产、流通、销售的研究,对消费的研究是远远不够的,这是一种本末倒置的轻视。过去的传播学,恰恰将消费者——主体置于客体场域之外,是工具决定论和线性因果论的产物。

消费是媒介之生母。媒介的产生源于人们对媒介的消费需求,消费需求催生了媒介的出现,而且也通过消费再次启动媒介的再生产。即使是新媒介的出现,也是信息时代人们对便捷媒介、交互媒介的消费需求的产物。

同时,消费是媒介生产者的衣食父母。生产的目的是消费,是消费供养了媒介的生产与发展,这是无可争议的事实。对“消费者是上帝”这一点,在媒介营销中更加的重要。甚至整个人类传播活动的最终目的,就是为了人们的消费。

因此,媒介消费研究需要回归到自己应有的位置。媒介消费学担当了本源性研究的重任。

二、媒介消费学是一门主体性研究,有助于改变传者的话语霸权,利于当代媒介的转型

媒介消费学的开门立户,为的是将媒介消费放置到应有的主体位置。从媒介产生之日起,由于政治、经济、技术的多种原因,由于生产者、消费者的地位差异,便有了生产者的话语霸权。也就是“传者”传播什么,“受者”接受什么,没有商谈、选择的余地。在这个最能体现个人自由的精神产品消费领域,恰恰消费者处于被动、屈从的“语境”,连他的名字也叫“受众”,意即接受的群众。消费者本来是主体,反过来成了客体,可见传播学研究领域命名的霸权性(关于“受众”、“消费者”的区别问题在第五章中要专门讨论)。

传播学将消费者定位于可操纵、可把握的从属位置、“被喂养”位置,剥夺了消费者的“上帝”位置,更剥夺了他们的参与权利和创造权利。这在今天的媒介时代是多么地不合时宜。世界已经进入了由消费者主导的世界,和商品市场一样,媒介市场也由卖方市场转为买方市场。我们看到媒介生产者之间的激烈竞争与兼并变局,皆以争夺消费者为圭臬。而媒介消费者已从信息短缺时代票证供应的“饥汉”变为信息爆炸时代营养过剩的“挑食者”,他们已经具有了选择媒介的权力、具有了与媒介互动的能力。他们要求自主消费,按自身的需要消费；他们要求创造性消费,由自身参与其中的消费。甚至可以通过自制媒介工具,生产个人媒介。所有这些,在新媒介——网络中已经实现了,而且随着信息技术的发展更会有新的意想不到的内容与形式。这对传统的媒介是革命性的挑战,对传播学也是革命性的设问。

媒介消费学就是要对传播学中形成的陈旧关系进行颠覆,还媒介消费者主体、主导、主人的位置,生产者将只能委屈地处于从属、“仆人”的位置。

那么媒介生产者从此将降低或丧失自己吗？恰恰相反,他将有自己的新地位、新生命。一些沉睡的生产者会醒来并找到自己,他将从过去的只注重传播不注视消费、只问宣传不问效果、只关心开端不关心终端的程式中挣脱。警钟早已敲响,如果不能以消费者需求曲线来生产,媒介生产者有一天终会被消费者所抛弃,他在亏损、破产中能求得嗟来之食吗？只有依靠消费者了!媒介产品及其质量唯一的检验者是媒介消费者。

三、媒介消费学是一种双向复式研究,有助于厘清生产、流通、消费、再生产的相互建构关系

在传播过程研究中,我们看到对传者、媒介、信息、受众的要素研究,是一种平面、线性的研究,缺乏对这一过程运动的观察和对诸要素相互建构的考视。这种单向的由“传者权力”推动的研究,不能解释当今媒介的运动变化,更无法解释消费者的众多消费行为,在纷至沓来的21世纪媒介消费中,传播学陷入了困境。

我以为,在媒介研究中,首先要面对媒介一体化的模式,这就是媒介生产/媒介流通(销售、分配)/媒介消费/媒介再生产的相互建构的模式。那么我们的媒介消费研究,将是一种双向的、人媒互动的柔性研究,会更多地从消费者的视角出发,探讨这四个环节互动的作用力在哪里,影响程度如何,探讨日益旺盛的媒介生产背后的内驱力在哪,以求找到消费的内核,解开消费之谜。

四、媒介消费学是一种权益性研究,有利于提升媒介消费者的主体地位、消费自主权和维护自身权益

在过去的媒介消费中,消费者的权益基本处于被忽略、被践踏的状态。媒介消费者对自己在消费中的位置、权利、责任、能力、目的性、收益性都是含糊的甚至是无意识的。媒介消费者面对现代媒介,总以为是有人为自己提供了“免费大餐”、视听盛宴和精神“粉丝”,从而轻易被生产者所“俘虏”、所“囚禁”。

这不能怪媒介消费者,因为我们至今还没有一个媒介素养教育的课程,没有媒介消费广泛多样的批评和向导。

传播学站在传者的高位,对媒介消费者的境遇有所发现,却不能施以援手。媒介消费学则是媒介消费者自己的学说,它关注的核心之一就是消费者的权益。在捍卫消费者权益中,媒介消费者将与生产者平起平坐,对媒介的仰视会变成平视和审视。最终生产者和消费者作为一个利益共同体,一起享受生产与消费带来的丰富成果。