媒介消费学研究方法

第七节　媒介消费学研究方法

媒介消费学研究离不开定量研究、定性研究以及二者的结合性研究。

从传播学60年的研究成果可以看到,运用统计手段进行数量描述,移植经济学、心理学等方法进行演绎推理,建立概念、假设的一定模型是可行的,并取得了卓有成效的成果。这使人们不再认为媒介研究是一种空洞的理论,而倾向于科学性。相信定量研究对媒介消费学也是适用的。

定性研究则侧重于对媒介消费的总体性、实质性、结构性把握,对媒介消费源头、流转、去向的追问,对媒介消费的诸多方面进行观察、分析和假设,并建立媒介生产、流通、消费、再生产的理论模式,建立或揭示媒介消费的一些规则。它主要用归纳法、演绎法等推导出理论结论。

这两者的结合是必须的。定性研究指引了定量研究的路径,定量研究论证了定性研究的此言非虚,二者是互不分离的关系。

一、定量研究方法^[16]

(一)控制实验法

采用科学心理学方法对消费者进行研究。即有目的的严格控制各种条件,用一定刺激手段,引起被测对象一定的行为反应,以进行验证性研究。开始于库特·勒温对团体内传播活动的观测和卡尔·霍夫兰对大众传播心理效果的分析。

研究者用实验法考察传播的生理效果,如心律或脉搏的速率、大脑神经元的电子发射等。可以测量电视观看中的“屏幕注视”。还有现场实验,如对青少年进行暴力媒介观看所引起的直接动作反应。

这种方法的缺陷是带有设计性,难以得出全貌性结论。

(二)调查法

通过调查方法收集资料,经过统计分析,了解发生问题的原因、经过与结果,找出发展、变化可资追寻的规律。保罗·拉扎斯菲尔德最早运用了此方法。

主要有访谈法、小组讨论法、问卷调查法、网上调查法等等。调查法应用的案例非常多,如1998年英国电影学会进行的“电视生活中的一天”的调查,涉及2.2万名观众。

缺陷在于抽样采样的随机性会产生随机误差,往往会以偏概全。

(三)内容分析法

对媒介内容进行系统、定量描述的研究方法。内容分析主要有三种:描述性内容分析、推论式内容分析和交往的内容分析。按分析对象分,则有实用语义分析、语义分析和符号载体分析。目前的内容分析法大量使用于表征类型(按人口分布的类别)分析和不同文本(不同类型节目)的分析研究。

最早由拉斯韦尔1927年对世界大战中的宣传品进行内容分析,研究其宣传策略及其效果。

缺陷在于分析中的或然性,一些结论的推导的片面以及对因变量的压缩。

(四)个案研究法

个案研究是对某个单一媒介、某类消费者、某个消费区域进行考察和综合分析,可以深入地就该个案进行比较完整、系统的研究,对于媒介消费学有实证意义。

20世纪50年代,怀特用这一方法对新闻把关人进行了有效研究,目前在新闻操作实践中运用较多。

缺陷是单个性,难以集聚并有广泛的遍在性。

二、定性研究方法

定性研究方法概括起来,有4种。^[17]

(一)集成研究法

集成研究,就是运用自己的理念和观点,对他人的研究进行梳理,使之系统化、理论化。

20世纪50年代施拉姆用此方法建立了传播学。

(二)抽象研究法

抽象研究,就是从一个复杂的整体或事物的多样性中抽绎出、概括出有共性、规律性的方面来。

比如让·波德里亚对现代消费社会的研究。

(三)专题论证法

专题论证,是对媒介消费中的某一专题进行单项的研究,既有“正面”的论证,又可以是“反面”的论证,也可以是“多面”的论证。

比如保罗·莱文森对手机和赛博空间的研究。

(四)前瞻研究法

前瞻研究,是在深入了解媒介消费有关动态的基础上,对媒介消费的某一方面或总体发展趋势科学预见,有利于对媒介消费未来的把握。

麦克卢汉对媒介的前瞻研究是最具成果的,预言是划时代的。

【注释】

[1]麦克卢汉等编:《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社2000年版,第8页。

[2]阿什德:《传播生态学》,华夏出版社2003年版,第53-54页。

[3]莫斯可:《传播政治经济学》,华夏出版社2000年版,第143页。

[4]菲德勒:《媒介形态变化》,华夏出版社2000年版,第48页。

[5]波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社2004年版,第11页、15页。

[6]波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社2004年版,第15页。

[7]莱文森:《手机,挡不住的呼唤》,中国人民大学出版社2004年版,第17页。

[8]多米尼克:《大众传播动力学》,中国人民大学出版社2004年版,第74-75页。

[9]《马克思恩格斯全集》第10卷,人民出版社1965年版,第653页。

[10]《马克思恩格斯全集》第25卷,人民出版社1965年版,第554页。

[11]埃里克·麦克卢汉等编:《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社2000年版,第133页。

[12]詹姆斯·韦伯斯特等:《视听率分析》,华夏出版社2004年版,第75页。

[13]谷时雨:《多媒体艺术》,文化艺术出版社2005年版,第9页。

[14]贾米森、坎贝尔:《影响力的互动》,北京广播学院出版社2004年版,第176页、第179页。

[15]洛厄里、德弗勒:《大众传播效果研究的里程碑》第3版,中国人民大学出版社2004年版,第11页、第18 -42页。

[16]参见赛佛林和坦卡德:《传播理论:起源、方法与应用》,华夏出版社2000年版,第46页；吴文虎:《传播学概论》,武汉大学出版社2000年版,第58、91页；方建移、张芹:《传媒心理学》,浙江大学出版社2004年版,第25页。

[17]周鸿铎:《洞析媒介——回应传媒变革》,社会科学文献出版社2006年版,第105-107页。