重新认识受众

第一节　重新认识受众

利益目标的分析是从媒介组织所处的社会生态环境出发,综合考虑媒介组织多个利益相关者。不同的利益相关者,通过确定自己的利益诉求方向,为媒介组织以此来提炼使命提供了可能性。不过目标还只是媒介组织提炼愿景使命的基础。作为企业,商业目标是毋庸讳言的。但是作为媒介组织,商业目标与其他目标之间的内在冲突则显得更为突出和棘手。如何协调这些不同目标之间的矛盾?如何界定多个核心利益相关者之间的关系?这些问题并不能通过单纯的利益目标来解决。我们还需要进一步明确:媒介愿景(主要是其使命)如何才能协调多方利益相关者的核心意愿?愿景得以确立的基点在哪里?媒介组织核心的使命及其价值观应该落实到哪里去?

本章将通过对受众身份和受众利益的深入分析,探讨媒介组织与这一最核心的利益相关者之间的复杂关系,同时也进一步明确媒介组织对受众要承担的责任和服务。并试图以此为基础,建构一个媒介愿景的协调法则,通过协调统一媒介组织的各方利益关系,从而在多个利益目标当中寻找媒介组织确立使命方向的路径。协调法则和使命方向,也是媒介组织在塑造和提炼愿景的过程当中,值得参考的一些基本准则。它圈定了媒介组织确立愿景的基本使命范畴,对媒介愿景的形成构成一种既约束又驱动的力量。媒介组织在愿景的建设、规划和实施当中,可以通过对协调法则和普遍的使命方向的参考,结合自身的组织特点,确立最终的组织愿景。

一、受众:三种身份的混杂

我们之前根据利益相关者与媒介企业之间的关系,列出了不同媒介企业可能存在的三种不同的利益取向,他们分别是:政治型媒介组织的政治目标取向、公益型媒介组织的社会目标取向和商业型媒介组织的商业目标取向。不同的目标取向意味着不同的受众观,与之对应而建立起来的受众的身份内涵和传播者的身份内涵也是不同的。如表5-1所示:

表5-1

在政治目标取向的媒介组织看来,受众是接受政治宣传的对象,属于人民的范畴。人民主要是一个“用来标明不同阶级阵线”的集合性的政治名词^[1]。比如我国在改革开放前的媒介组织,基本上就是单纯地实践“党和政府的喉舌”的职能,宣传党和政府的各项政策与主张是最主要最基本的工作。受众就是以接受党和政府的意识形态宣传为主的人民,包括一切赞成、拥护和参加社会主义建设事业的阶级、阶层或社会集团,都属于人民。与之对应的,作为传播者的媒介组织的身份,主要就是一个政治意识形态的宣传者。

在社会目标取向的媒介组织看来,受众是接受媒介组织提供的产品、服务的民众、大众。媒介应该为大众谋福利,为大众服务。媒介组织作为传播者的身份内涵是:公益服务者,从事的是为大众利益服务的公益事业。 “大众”的概念是有一定模糊性的、笼统的说法。由于属于媒介传播的接受者一方的“大众”是匿名的、广泛的、并且是混杂的多数的一个笼统称呼,“大众”不具备身份主体性。因此,社会目标的媒介组织关于大众的权利界定也是很难清晰确指的。

在商业目标取向的媒介组织看来,媒介组织的受众对象都是它的产品、服务的消费者。而媒介组织作为传播者的身份内涵就是通过与消费者的商业(信息、广告与服务)买卖交易获得利润的商业营利者。消费者的概念抽空了关于阶级阶层的政治内涵,也抽离了其他与公众利益相关的意义,而单纯化为一个个与媒介组织进行市场交易的个体。凡是购买并使用媒介的信息产品和服务的人都属于消费者,消费者不具有群体的意义,而是单个的个体。因此,商业媒介往往热衷于宣扬消费主义的大众文化理念,正是为了其商业目标的需要。

同时,消费者的受众观还抹杀了媒介组织与其他工商业组织的差异性,不能体现出媒介组织的特殊属性。西方传媒政治经济学的主要开创者、当今英国“新左派”的代表人物格雷厄姆·默多克甚至认为,纯粹基于消费者取向的媒介的价值观会“以两种方式破坏了公民权益。一是它在社会和政治参与上给予个人特权,而且强调电视观众为购买者而不是贯穿道德团体的成员。二是通过把社会差异和选择与风格的多样化等同起来,它否定了任何试图达成建立在十分复杂的差异协商上的‘公共利益’的概念”^[2]。在格雷厄姆·默多克看来,受众的消费者身份很难与受众的公民身份和谐相处,将媒介受众看作纯粹的消费者只会损害受众的公民权益。这一认识虽然有其偏激之处,但还是击中了此中要害。

有识之士指出:“资本拥有媒介组织,自然将自身的增殖作为媒介组织的第一使命。这意味着媒介组织为有消费能力的社会群体生产文化产品。”因此,从根本上,“媒介组织的商业化运作隐含了反民主的倾向,即为资本和权力服务、扩大社会不平等的倾向,其表现之一是,媒介组织的垄断者们在业界大谈‘做强’、‘做大’,大谈提高内部运营效率与利润率,却并不去涉及‘为谁做强、做大?’‘为了什么需要提高效率与利润率?’‘以什么为代价去实现高效率和利润率?’这类恼人、怵人的问题。商业媒介组织的这种反民主倾向必须受到遏制”^[3]。换言之,商业传媒的唯利是图往往导致了它的价值虚无论和利润至上主义。

显然,这些利益目标和由此界定的受众观、传播者的身份界定等等,相互之间都有着内在的冲突。尤其是商业利益(企业的商业目标)与公共利益之间的矛盾,是资本的私人利益与大众的公共利益之间的矛盾。另外,商业竞争也未必真正能够保护消费者的权益。市场有时也会失灵。市场竞争的需要和消费者的权益保护之间也存在矛盾。

现实当中的情况则更为复杂。我们强调,无论是事业型还是商业型的媒介组织,媒介组织都不是单纯的经济组织。它天生具有两面性,或称之为双重属性。这种双重属性决定了媒介组织的特殊性,需要我们认真思考媒介组织在企业化管理当中的特殊性。西方媒介企业偏重媒介组织的经济属性,是对媒介组织特性的偏废,而我国过去只强调媒介组织的意识形态属性也是一种偏废。我们通过利益相关者理论,对我国现有的进行企业化改制的媒介组织进行了分析。从中可以看出,无论是事业型媒介组织还是商业型媒介组织,它的利益取向和组织目标都包含了政治宣传目标、社会公益目标和商业营利目标,只是具体侧重有所差异。

由于我国的媒介企业(无论是事业型的媒介企业还是商业型的媒介企业),都要承担政治目标、社会目标和商业目标,但是,这些目标所体现的价值观念、受众身份观念和传播者身份,必然彼此冲突,难以协调。这样,在一个由既定的政治目标、社会目标和商业目标所限定的框架内,是难以确定一个内在统一的媒介组织的核心使命目标与价值观取向的。

政治目标限定下的“人民”这一受众观,在媒介企业功能多元的现实情况下,因其特定的阶级限定已经不再处于一个显性的层面;社会目标限定下的“大众”因其身份的模糊和权利的不清晰,也无法协调其他目标;商业目标下所限定的“消费者”的受众观,一方面虽然体现媒介组织基本的经济利益需要,但由于它抹杀了媒介企业与其他工商企业的差异性,不能体现出媒介组织的特殊属性。

目标的混杂,结果往往会带来某种混乱,媒介组织无所适从,不堪重负,或者顾此失彼,或者一事无成,导致媒介组织转型当中出现一些弊端。

尤其对于事业型媒介企业,即使政府的直接投资或拨款资助,足够维持媒介组织的生存和发展,这类媒介组织依然面临着如何在市场竞争当中做强做大的问题。在实际的操作当中,究竟如何算是侧重政治宣传目标或社会公益目标,如何算是仅仅附带一定的商业目标,又是很难衡量的。结果有可能造成组织目标不清晰,价值取向混乱,如果处理不当,反而有可能损害到政治宣传目标和社会公益目标。鱼和熊掌难以兼得,这是自我国媒介组织开始商业运营以来就很突出的一个现实难题。当前的一些媒介组织在转型当中出现的诸种媒介弊病可以说明,这个问题并没有得到有效的解决。

对于商业型媒介组织来说,看起来似乎问题要简单一些。但是事实上,无论是理论还是实践都已经证明了,只要媒介组织进行商业化运作,追求商业利润和资本增值,那么商业化的弊端是很难避免的,市场失灵也是经常发生的。商业利益还是有可能伤害到社会利益的。

只要这些问题得不到有效的解决,无论对于媒介组织还是对于整个媒介产业的长远发展,都是不利的。

所以,关键就是:在发展传媒产业的过程当中,如何从愿景的高度来保障媒介组织有效地进行市场经济运作同时又不损害其政治目标和社会公益目标呢?毋庸置疑,政府和主管部门通过法律、行政、经济等手段在整体的传播制度环境方面对媒介组织施加外部控制和影响,是来自媒介组织外部最主要的保障机制。此外,媒介组织自身也应该有所作为。尤其在当前,我国关于媒介组织的各项新规制还没有完全建立起来的情况下,媒介组织自身的愿景管理就显得尤为重要了。

二、受众:利益关系的交集

在利益相关者关系模型当中,我们将管理者/员工、受众和所有者看作所有性质的媒介组织均具有的核心利益关系者。而对于我国的多数媒介企业组织来说,政府同时也是媒介企业组织的所有者或者主要资本控制者与投资者;政府部门如宣传部门和组织部门等,代表政府作为利益相关者,他们对于媒介企业组织表现出来的合法性、影响力和紧急性等方面特性是显著存在、不可忽视的。因此,对于我国的多数媒介企业组织而言,所有者(含投资者)和政府的角色常有存在同一叠合的情况。另一方面,随着政府投资的缩减,我国媒介组织的市场经营主要依赖于广告收入,广告商的广告投资方向和投资额度的变化对于媒介企业组织的影响非常大,广告商其实已经由战略型利益相关者跃进为媒介组织的核心利益相关者。因此,我国媒介企业组织确定的、核心的利益相关者除了管理层/员工之外,就往往是政府、受众(含消费者)和广告商了。

我们说,确立核心利益关系者的意义在于:媒介组织要根据核心利益关系者来设计自己的目标和使命。媒介愿景的塑造不是凭空设想得来,而是建立在对核心利益相关者的利益认同的基础之上。问题在于,在媒介组织的外部环境当中,政府、受众和广告商都是核心的利益相关者,他们的利益需求是不一样的,政治宣传目标、社会目标和商业目标之间存在相互冲突之处。那么,如果媒介组织需要同时承担这三种目标的话(典型的如我国的事业型媒介组织),孰轻孰重如何权衡?媒介组织核心的目标与使命又是什么?

从利益诉求的交集关系来看,受众处在这四方关系的轴心位置,是政府、媒介组织和广告商共同的利益诉求对象。政府借助媒介组织这一平台,将受众看作政治宣传的对象,建构国家共同体;广告商借助媒介组织这一平台,将受众视为广告宣传的对象,建立为产品和品牌的消费者群体;媒介组织则以受众为信息服务的对象,通过吸引受众的注意力和建立信赖关系,获得市场生存的基础。正是有了这个基础,媒介组织才有可能成为一个有效的平台,既实现政府的政治宣传目标,建构国家共同体;又实现广告商的广告宣传目标,使受众同时成为消费者群体,这样,媒介组织的商业营利目标也有了实现的可能。因此,受众成为多方利益关系的交集。如下图所示:

既然,受众成为多个利益关系者共同的利益诉求对象,处于利益关系的轴心位置上,是各方都能实现自身利益需求的关键所在。那么,借助受众,我们或许得以识别并聚集诸多利益相关者的利益渴求,获得媒介组织多方利益的协调。深入考察受众的身份,受众的利益;考察媒介组织如何看待受众?媒介组织如何认知受众的利益?这无疑有助于从中寻找到:这些彼此冲突的利益目标之间可以契合的共同意愿。使我们得以在此基础上来规划和塑造媒介组织的愿景,愿景的形成和塑造才有了一个比较坚实而长远的基础。

图5-1

三、受众观:媒介组织定位的前提

1.受众观是确立媒介组织核心使命的前提

通过思考媒介组织利益相关者的战略地位,我们确定了媒介组织外部的三个核心利益相关者:受众、广告商、所有者(在我国是政府为主要的或主导的所有者),我们以受众作为思考的中心。

媒介组织如何认知受众的身份内涵?如何看待受众的利益需求?这就是媒介组织需要首先理清楚的受众观。确定一个适当的受众观,既是决定媒介企业、政府、广告商乃至受众个体之间关系的核心问题,也是确立媒介组织的核心使命及其核心价值观的前提。

这不仅因为,来自公众(作为公民群体的受众)的信任,是传媒行业比任何其他行业都更需要倚重的因素,是媒介组织生存与发展的根本基石。尽管对于不同的媒介组织来说,与广告商的商务关系,与政府的政治关系,都存在着不得忽视的委托-代理关系,媒介组织应该考虑这些代理者的利益。但是对于所有的媒介组织来说,与公众的委托-代理关系才是为其存在赋予了毋庸置疑的合法性。 “为公众利益服务”,对于所有媒介组织来说,都是一个根本性的、基础性的、和指导性的目标。

同时还因为,受众是媒介组织最主要最基本的顾客。顾客决定了媒介企业生存的目的和使命。管理学大师德鲁克认为:“要定义企业的目的和使命,只有一个中心论题,一个起点,那就是顾客……满足顾客是企业的目的和使命。”决定一个企业是什么的正是顾客。从三种目标的利益协调角度来说,媒介组织应该把受众作为自己最基本的顾客群。

因此,确定媒介组织的愿景战略,就应该超越现有的一般目标与利益关系层面,而从重新认识受众开始。意即考虑受众这一核心利益相关者的利益诉求,满足受众的利益并为之服务,得到受众的全力支持与认同。思考:我们应该如何看待受众?受众的什么利益为其最大利益?媒介组织要确立企业发展的愿景,首先需要界定一个适合组织发展需要的受众观,实现媒介企业目标的内在统一性,明确媒介组织的核心使命和核心价值。

2.对受众的身份定位影响媒介组织自身定位

大众传播的对象是受众,但是受众一直是一个内涵模糊的概念。在大众传播发展史上,关于受众身份内涵的界定众说纷纭、充满争议,这里充满了专业主义的理想、政府的管制与政治意图、商业利益的追逐、公众的需要等等多方利益的博弈和较量。从对受众的多个命名可见一斑。受众或者是公众,或者是大众,也或者是消费者、顾客,或者是阅听人、观众、听众、读者,等等,不一而足。大众、公众、消费者,这些是内涵不同的概念。

受众,意即媒介信息和媒介传播活动的接收者一方。受众是一个中性的笼统的概念,既指向单一的个体,也指向群体。但是,从其身份内涵来说,受众又不可能是中性的。媒介组织的传播活动总是指向特定受众群体的。受众群体作为核心利益相关者,决定媒介组织对自身传播活动的价值定位和使命方向,受众的身份定位对于传播活动和媒介组织均具有特殊的意义。

身份,是在关系双方的互动当中得到维持的,而且总是与自我、角色的建构联系在一起的^[4]。媒介组织对受众不同的命名,其身份内涵的不一致性和冲突性是显而易见的,反映出媒介组织面对受众时在价值取向和自我角色定位上的矛盾和混乱。根据社会学的身份理论,在互动双方的关系当中被建构起来的身份,还根据对关系对方的身份角色的解释,来调适自身的身份和角色履行,明确自身在社会结构当中的位置^[5]。因此,从身份理论来理解媒介组织如何看待受众,或者赋予受众以怎样的身份定位,其实是媒介组织界定自身的身份定位的前提,影响到媒介组织对自身社会角色、社会责任的履行。混乱的受众观,将导致媒介组织在自身定位上模棱两可、左右摇摆的骑墙姿态。

不仅媒介组织对自身的服务对象——受众的身份内涵的界定,影响到媒介组织对自身的准确定位。而且,从媒介产业的长远发展来说,对于媒介企业的发展模式的思考,也需要一个恰当的受众身份的界定,来权衡和制约媒介企业的商业意图。从政府对媒介组织的管制角度来说,一个恰如其分的受众身份界定,同样有助于政府对媒介企业实行有针对性的、有效可行的利益制衡和产业规制政策。

3.公民?或者消费者?

媒介企业是对信息和服务进行商品交换的市场经济实体。但是,这样一种交换,体现出的是一种公共领域的交换关系,还是一种私人领域的交换关系,恰是媒介企业区别于其他类型工商企业的根本差别之一。由此,可能导致两种受众身份观的产生:作为公民的受众?抑或作为消费者的受众?

哈贝马斯将大众传媒界定为“公共传媒”——致力于形成公共领域的信息和思想交换。新闻自由委员会则曾提出:“只有将公民权利和公众利益纳入自身,新闻自由才能继续成为出版者的一项权利”^[6]。 “公民”不仅成为界定媒介组织的权利和身份内涵的核心概念,也是界定受众的权利和身份内涵的核心概念。媒介组织专家道格拉斯·拉什科夫在《媒介病毒》一书中就这样说过:“媒介是一种公司所有物……我们需要一种从公众角度对媒介的定义”^[7]。从公众角度给媒介重新下定义,就是要以受众的公民身份、公民权利、公民参与的意识与权力来界定媒介的目标、出发点和使命。

我们认为,媒介企业既是从事商业活动的企业组织,又是承担特定社会责任和意识形态功能的信息传播机构。因此,它的受众观应该首先从社会民主建设的要求出发,从保障民主社会的公民的社会权益和民主权益角度出发^[8],来确立媒介消费者的特殊的身份内涵。 “在今天,看来一项重要的任务是发展出新型的视野,研究各种不同类型的媒介使用——包括大众媒介与更新型的互动媒介——如何与公民文化的发展产生关联”^[9]。显然,大众传媒的企业组织往往拥有一般工商企业所没有的文化权力,但是这样的文化权力应该是社会公众共同分享的,而不是特殊利益集团或商业资本独享的。

那么,什么是公众呢?根据米尔斯对公众属性的界定,我们认为,“公众”( public)是一种存在于公民之间的社会关系,公民借此可以为关乎他们自身利益的问题——尤其是对那些公共社会问题和公共事件,进行公开的讨论和采取有意义的行动。而在当今的信息时代,公众,更多意义上是关于具体媒介事件和社会事件而形成的公民群体。传媒的社会责任理论强调大众传媒对公众利益负责,应该指向的是公民的共同的群体性利益。组成公众的核心成分是身份内涵为“公民”的受众。因此,“对媒介组织在消费者、受众方面的这一点,重要的是研究公民”^[10],即重点要研究媒介受众身为公民的身份与权利问题。

不过,媒介组织的企业化,显然无法回避媒介企业的产业运作和经济效益追求。媒介组织对受众身份的界定,遇到了另一种受众身份的挑战。这也是当前在媒介产业发展和企业转型当中,无法回避的问题。即媒介企业组织作为市场经济的实体组织,其信息和服务的商品交换行为的必然存在,使得受众同时也可能是“消费者”。消费者受众,购买并使用媒介组织提供的信息、广告、娱乐服务等等,媒介组织由此获得经济利益。

受众的消费者身份会影响到其公民身份吗?哈贝马斯一度将大众传媒界定为“公共传媒”,同时他也指出:资本主义的商业化和经济一体化恰恰在破坏这样一种公共领域的交换关系,而将大众传媒“重新集中到过去的商品交换的私人领域”,“大众通过电子传媒相互交往遇到了越来越大的选择强制”,传媒正越来越受到“利益的影响”,从而从根本上损害公共领域的建设^[11]。他已经敏锐地从中察觉出:在传媒商业竞争的领域,媒介组织对受众的认知,正越来越倾向于将之作为处于商品交换的私人领域的消费者。这种认知偏移,使得在媒介组织眼中作为服务对象的受众已然越来越多地被看作为消费者,并似乎有可能正在取代公民成为媒介组织的受众主体。

那么,作为媒介组织及其管理者,究竟如何适当认知受众的公民身份和消费者身份?如何认识两种身份观之间的关系?这些问题如何处理?

下面,我们将以《2003传播法案》的立法实践为研究案例,透过其中显示的公民、消费者两种受众身份之间的争执与冲突,了解受众的消费者身份与其公民身份之间的博弈关系,从中寻找到协调处理这两种身份的有效途径。