新闻传播媒介的两种内涵

第一节　新闻传播媒介的两种内涵

在新闻传播活动中，我们可以说语言、文字是传播媒介，也可以说广播、报纸、电视是传播媒介;同样，我们可以说，报社、电台、电视台是传播媒介。因此，概括来说，新闻传播媒介大致有两种含义:第一，指传递信息的载体、工具、渠道和技术手段;第二，指具体从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，一般称传媒机构。

一、工具和技术属性的新闻传播媒介

媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类新闻传播的历史中发挥着重要的作用。媒介的技术和工具属性决定着信息的物理形式、时空范围、速度快慢和量的规模。媒介的发展影响着人类传播的发展，它使人类传播摆脱原始的动物传播状态;印刷媒介和电子媒介的出现使大量复制和传输新闻信息成为现实，把人类带入了信息社会。媒介的发展与社会的演化和变革密切结合，同时，它在社会发展中的意义又是复杂和多元化的。

从工具与技术属性解释媒介的代表人物是加拿大学者马歇尔·麦克卢汉。麦克卢汉被称为“技术决定论者”、西方传播学巨匠。《理解媒介——论人的延伸》是他的成名作，这本书的问世在整个西方乃至世界产生了巨大的冲击，由此他的学说也成为有争议的学说。“媒介即信息”、“媒介是人的延伸”、“冷媒介、热媒介”三个观点构成麦克卢汉媒介学说的主要内容。麦克卢汉过分强调传播技术对社会的影响有其偏激之处，但是我们应该看到，麦克卢汉的媒介理论使处于媒介包围之中的人们从麻木自恋中猛然惊醒，其思想有振聋发聩之效。因此，我们有必要从他的理论中汲取启示。

(一)媒介即讯息

马歇尔·麦克卢汉认为，“所谓媒介即讯息是说:任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸，都要在我们的事物中引进一种新的尺度”。^[1]这就是说，媒介对人类社会产生作用，传播的内容不是最主要的，媒介形式才是真正起决定作用的东西。有学者总结道:“从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的‘信息’不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”^[2]

麦克卢汉关于媒介的定义是广义的。他所认为的媒介，不仅包括语言、文字、印刷物、电信和广播电视，而且包括各种交通工具在内。他认为媒介是社会发展的动力，新的媒介的产生会带来人类感知和认识世界方式的改变，传播中的变革改变了人类的感觉，同时也改变了人与人之间的关系，同时创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。例如:在原始社会，人们依靠口语进行交流，由于物理能力的限制，声音的传递范围有限，因此人们只能以小空间的部落生活为主。文字和印刷媒介时代，对文字的记载和传播解放了人类的耳朵，人们可以生活在更加广阔的地域，人与人之间的关系便不那么紧密，部落社会由此解体。电子媒介主导下的社会，接近实时的传播速度和较强的现场感与目击感把遥远的世界拉到了眼前，人与人之间的距离大大缩短，人类在更大的范围内重新“部落化”，麦克卢汉“地球村”的预言成为现实。

麦克卢汉的观点引发了热议，多数的传播学者仍然认为传播内容是至关重要的。

(二)媒介是人的延伸

媒介是人的延伸，即每一种媒介形式都是人某种身体器官和感觉的延伸。麦克卢汉的这一观点与“媒介即信息”的观点相联系。这里的媒介几乎无所不包，除了传统意义中的媒体之外，还包括衣服、房屋、车辆、钟表、武器、自动化系统等任何使人体和感觉延伸的技术。在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎是人的感觉或者感官的扩展或延伸。例如:文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸，以电视为代表的电子媒介是中枢神经系统的延伸。电子媒介使人整合，回到整体思维的前印刷时代，这是一个重新部落化的过程。麦克卢汉认为，媒介和社会的发展史同时也是人体感官能力由“统合”——“分化”——“再统合”的历史。在史前的口语传播时代，人的感觉是由耳朵来把握的，但同时牵动着全部感觉的相互作用和影响。因此，在部落生活时代，人们的感觉能力大体上是平衡的，处于一种统合的状态。在文字和印刷传播时代，过分倚重视觉的特点是集中于细节，并且把细节从整体中分化抽象出来。眼睛在孤立地起着作用，分隔了听觉等其他感觉器官，导致了感觉器官的分化。因此，从口语时代到文字和印刷传播时代，实际上只是延伸了人的某一种感觉，是一个从统合到分化的过程。这种感觉器官的分隔，使人类对环境有着巨大的能动作用，可以增加人们对事物的抽象的、深层的认识。同时，只重视视觉而对其他感觉的分隔则会造成人类情感的分离，使人的总体感觉能力下降。到了电子时代，电子媒介正在改变人类受视觉支配的状况，如电视不仅扩张了人类的视觉和听觉，而且由于强烈的现场感和接触感而扩展了人类的触觉，因此实现了感觉器官的再统合，人类重新回到了感觉平衡状态。

“媒介即人的延伸”这一观点具有重要的启发意义。但是，麦克卢汉的这一观点并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。

(三)冷媒介、热媒介

冷媒介是指清晰度低的媒介，如手稿、电话、电视、口语。媒介的清晰度低，所以它们要求受众深刻参与、深度卷入，其中模糊的信息，受众可以进行填补，较具有包容性。相反，热媒介就是高清晰度的媒介，如拼音文字、印刷品、广播、电影等。热媒介提供受众充足的信息，受众不需要深入进去，因此参与度比较低，不太具有包容性。冷热媒介划分的一个重大的意义在于，它可以解释我们社会传播中的许多媒介现象。

媒介中的形象也必须和媒介的特点相符合，如电视作为冷媒介，它拒斥形象鲜明的人物，有利于表现过程而不是产品，不适合表现包装整洁的产品，不喜欢发生真正的争辩或真正的异议。它适合清晰度不高的人物形象，凡是明白地显示自己在现实生活中的角色和地位的外貌，都不适合作为电视人。因为，如果电视推出的人看上去可以明确分类，并可以归入哪一种确定的职业时，电视观众就没有什么东西需要填补，这也就抑制了观众的参与热情。

麦克卢汉关于冷热媒介的划分，在一定程度上有理解的难度，例如电视是冷媒介、无声电影是热媒介和有声电影是冷媒介的划分。但是，冷热媒介划分的意义在于，让人们认识到不同媒介作用于人的方式的不同，引起的心理和行为反应也不同，这些都是研究媒介时应该考虑的因素。

麦克卢汉对媒介技术的关注，使人们将媒介置于人类文明发展史的大背景下进行考虑，并且关注媒介的发展和社会的发展的相互关系。媒介对不同社会形态的区分，以及不同媒介形式对人类感觉和感官的影响，最终使我们注意到媒介技术在社会发展中的重要作用。麦克卢汉的理论扩展了传播学研究的视野，使人们开始关注媒介技术本身而不只是媒介所传递的信息。麦克卢汉的理论局限性在于，他把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略了生产关系和社会关系等社会因素的作用，同时也忽视了人的主观能动性。他的理论可能更多的是思辨性推论，而不是科学考察的结论，这些都会影响麦克卢汉理论的说服力。

二、作为社会组织的新闻传播媒介

作为工具和技术手段的媒介一旦纳入社会系统的运行，就可能成为一个社会组织。人是社会传播系统中最积极、最活跃的因素。小型的媒介可以由单独的个人来驾驭，而大型媒介系统的活动只能依靠一定规模的社会组织来运作。报社、电台、电视台等就是这样一些社会组织。这些社会组织，我们通常也称之为大众传播媒介。新闻传播媒介的社会组织属性决定着信息内容的生产和传播。因此，把新闻传播媒介作为一个社会组织来考察，有助于我们处理大众传播系统中各种复杂的社会关系，有助于揭示大众传播活动的本质及其规律。

(一)传播者与新闻传播媒介

传播者是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。^[3]传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。大众传媒是指报社、电台、电视台等从事信息的采集、选择、加工、复制和制作的专业媒体组织，具有生产规模巨大和受传者广泛的特点。

大众传播媒介的传播者与其他类型传播活动的传播者相比，其地位和作用是不同的，主要具有以下几个特点:

1.传者地位稳固

在人际传播和组织传播中，由于互动渠道的相对畅通，传播者和受传者都可以扮演说话人的角色，因此传受双方是相互影响和相互作用的。但是在大众传播媒介中，传播者和受传者的角色关系是固定的，受传者往往只是单方面地接受来自传媒的信息。

2.作为一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构

组织的基本成员是记者、编辑等专业传播者以及媒介管理人员，他们被分配在不同的部门，执行不同的职能。他们作为组织代表的身份进行相关活动，写出的作品经过重重把关也带有组织的性质。

3.大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者

大众传播以先进的技术、昂贵的机器和设备为必要的工具和手段，这些工具和手段直接由传媒组织控制和使用。一些重要的“稀有”公共传播资源，例如广播、电视使用的电波频率等，也是国家以某种制度方式委托给传媒组织专用的。

大众传媒的以上三个特点，使它们比其他类型的传播者地位更优越、力量更强大。在某种意义上说，大众传媒也是传媒特权的拥有者，它们所拥有的传播能力和权利都远远超过了作为个人的社会成员或其他一般社会群体。

(二)大众传媒的组织目标与制约因素

社会组织的性质是由组织目标来决定的。英国新闻学者托斯塔尔简要地将报社的组织目标分为两个方面:经济收益目标和非经济收益目标，认为报社的组织目标就是两者的综合体。我们将制约和影响传媒组织活动的各种因素简要归结为经营目标、宣传目标及公共性与公益性三个方面。

1.大众传媒的经营目标

大众传媒必须从事经营活动，这是维持传媒组织的自身生存和发展的前提。传媒需要支付员工薪金，需要购买昂贵的技术和设备，需要保障信息生产和传播正常进行的流动资金，需要为扩大再生产积累资金。因此，传媒必须面对市场，把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售。为了达到这个目的，传媒必须满足各种各样的社会需求，提供为消费者所广泛接受的信息产品或服务。

传媒的经济收益主要来自于两个方面:一是广告收益，二是信息产品的销售收益(主要体现为报纸的发行量或广播电视的收视率)。因此，传媒面对的市场压力主要来自于两个方面，即广告主和作为消费者的广大受众。

2.大众传媒的宣传目标

大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响力等，就是宣传目标。传媒组织之所以具有宣传功能，与信息生产的特殊性分不开。信息生产属于与社会的上层建筑直接相关的精神生产，每一种社会信息产品中都不可避免地包含着特定的观念、价值和意识形态，对社会意识和社会行为具有重要的引导和控制作用。因此，社会上的各种利益集团或组织都必然会把大众传媒作为行使社会影响力和维护自身利益的工具。

大众传媒的宣传目标主要通过两种活动得到实现，一是言论活动，二是报道活动。前者具有直接的宣传功能，传媒组织可以通过社论、评论等形式直接宣传某种思想，提倡某种价值观，或对重要的社会事件和问题表明立场或态度;后者具有间接的宣传功能，其主要做法是在新闻的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。此外，娱乐内容的选择和活动的提供，同样也能够灌注特定的意识形态方面的内容。

3.公共性与公益性

大众传媒的活动，在更大程度上受到公共性和公益性的制约。这种公共性和公益性的依据包括三个方面:第一，大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用;第二，大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及普遍的社会秩序和社会公共生活;第三，大众传媒是某些“稀有”公共传播资源(例如广播电视使用的电波频率)的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。基于此，这种公共性和公益性，是大众传媒的权利基础:大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。另一方面，公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它要求传媒的活动必须符合社会公共利益。

综上所述，传媒组织的活动受到它的经营目标和宣传目标的制约，同时又受到公共性和公益性的制约。但是，在现实中和不同形态的媒介组织中，这三种因素的制约程度是不同的。一般来说，国有或公营媒介的活动受宣传目标和公共性、公益性制约的程度较高，其主要目的是追求社会效益。随着社会信息化的发展，有不少国家把大众传播事业作为信息产业的核心加以定位，国营或公共媒介也都大幅度加强了经营活动。另一方面，作为私营企业的商业媒介受经营目标制约的程度较高，其主要目的是追求利润。