两种扩张模式的比较分析

　两种扩张模式的比较分析

进一步针对我国传媒业的“做大做强”这一管理目标来分析两种扩张模式的特点。

1）宝塔型结构的权力形态模式

权力形态有四个本质性的特点：一、权力单位之间呈现的是层级性结构，不同单位之间有级别的高低之分；二、权力是有权限、有范围的，当面对市场时不能任意随市场的拓展而扩张，只能在自己的权限范围内扩张；三、权力是固定的，不能随意地流动；四、追求市场效应不是权力形态的最大诉求。因此，可以将权力形态形容为一种宝塔型的结构。

权力形态的这种宝塔型结构就决定了建立在这种形态上的传媒业不可能快速地扩张，要扩张也只能是单向地从上往下流动，很难从下往上、或者横向流动。这也是我国传媒业发展面临的行业分割、地域分割的一个内在性原因。比如，我国第一家报业集团广州日报报业集团在已经成立八年后的今天，产业还是限定在广州，集团产值只是保持在整体经济的发展水平上。这也就注定了中国不可能像澳大利亚的小城市阿德莱德那样产生新闻集团这样的全球性传媒集团。

虽然中央级媒体位于宝塔型结构的最高层，权限范围较宽，但首先，我国媒体的首要功能是“喉舌”。越是中央级的媒体，它的“喉舌”功能要求越高，媒体的经济创收功能要求相对越低，市场效果越不是它的主要诉求。其次，即使通过权力将一些资源配置给这些媒体，使它们在市场上有所作为，但按照制度经济学的等级规则，每个层次的变迁成本都比前一个层次更高。也就是说，这些高级别媒体实行市场机制的成本会很高，这种高成本反而极大地削弱了这些媒体的竞争力。所以，从这些媒介的价值取向和操作层面上看，它们与市场化媒介竞争并不具有机制上的优势。

在权力形态模式主导传媒业市场扩张的情况下，传媒业与其他产业以及金融资本之间容易构造出一道堤坝，传媒业会形成一个相对封闭的产业发展体系。我国的传媒业每年只有五六百亿的广告总量，但在全球传媒集团中排第五位的新闻集团一年就有100亿美元左右的营业收入，比我国传媒业的总体广告收入还多出一截。显然，要“做大做强”我国的传媒产业，即使运用权力模式再怎么整合，也无法扩张出一家像新闻集团这样的大型传媒集团来，光靠目前传媒自身滚动发展来做大做强我国传媒产业，这一条路途无疑相当漫长。

《新京报》的“权力嫁接”机制实质上是权力形态的低级单位在市场上合法地扩张时不得不依附于高级单位的一种选择，通过这种嫁接方式，找到一家更大权限范围的载体。比喻说，这种扩张就好像是用绳子把两座互不相连的高低宝塔连在了一起，然后在斜线上面再搭建新建筑。即使绳子再结实，它一方面是容易摇晃的，另一方面成本会很高。具体地说，《新京报》这种建立在权力形态扩张模式上的管、办分离的运作机制，没有市场主体的出资人，它的责、权、利是不清晰的，市场主体的产权关系也是不明确的。

在这种情况下，现代市场竞争与扩张所必须的现代企业制度就无法建立起来。所以并不是如有的文章所认为的：“如果说《京华时报》拉开了17号文件后国有商业资本进入传媒的序幕，那么，《新京报》则意味着以资本为纽带、打破地域限制的合规的跨地域并购时代的来临。”

由此，对于“做大做强”这一传媒管理目标来说，权力形态模式作为我国传媒业扩张的一种主导模式是值得做更多探讨的。

2）河流型的资本形态模式

资本形态的特点刚好与权力形态是相反的，它没有层级性，可以随意流动，追逐利润是它的本性。在本文中将资本形态模式形容为河流型。

在资本形态模式下，资本可以不受地域、行业的限制，积极寻求与有效益、有前景的媒介结合。对于权力形态的媒介来说非常困难的跨地域、跨行业经营，在资本形态这里则不存在什么大的障碍。如北大文化在北京与《人民日报》成功合办了《京华时报》后，又在上海与当地团委合办了《上海青年报》；博瑞传播曾经先后在江西办《江西商报》、在天津办《天津青年报》、在兰州办《西部商报》等。其次，通过资本的整合，业外资本有了进入的正当通道，传媒产业能够融入到整个社会的市场体系中。业外资本的大量注入能加快做大做强我国的传媒业。

就像众多小河最终能汇集成大江大河那样，资本形态的媒介单位能通过与不同地域、不同行业的媒介合作办实体，并运用市场规则来调配这些资源，从而容易形成规模性的产业结构。

可以看出，资本形态模式是我国传媒业“做大做强”的一条可供选择的扩张模式。