两种模式的反思

二、两种模式的反思

美国娱乐产业的内容产品全球领先，以及欧洲“文化产业”态度的逐渐转变，核心问题并不在于两个概念的争论和合流，而在于这种观念指导下对内容产品的制度建设的差别或趋同。

1.“高雅艺术”与“大众艺术”

文化产业和娱乐产业的核心的差别之一是“高雅艺术”与“大众艺术”之分，我们过去经常将这两种认识作为艺术家定位的分野。实际上，从产业角度去分析，这种认识上的差别的确影响产业的发展。

高雅艺术还是大众艺术的差别，首先决定了内容创造者的规模。高雅艺术强调了内容生产的专业化。在物质生产匮乏的情况下，社会主要由大批物质生产者组成，只有少数的社会精英才能够提供内容产品，对于内容创造者的身份认定是严格而苛刻的，这就决定其生产者的数量很小。大众艺术强调内容生产的普及化，大众艺术的内容创作者得以社会化。各种类型的内容创作者都可以进入产业领域，并且得到承认，这就极大地推动了内容创造者数量的增长和类型的增加。

高雅艺术和大众艺术的差别决定了它们各自的市场规模。高雅艺术本身严格的标准形成了自己“阳春白雪”的欣赏品位，这样的品位同时将大众划分到了自己的市场之外，亦决定了内容产品本身成本高、价格高的状态，很难形成一个普及化的市场，更多的是小众市场。而大众艺术的内容产品市场定位于对大众市场的满足，庞大的市场需求对内容创作力形成了强大的市场拉动力，为内容产品实现规模经济提供了基础。

2.公共产品与商业产品

娱乐产业与文化产业的另一个重要差别在于公共产品与商业产品之分。文化产业的传统思路认为，内容产品的公共产品属性是主体；而娱乐产业的思路认为，内容产品的商业属性是主体，其公共属性要符合社会法律和公共道德。

但是，这种差异带来了一个更具吸引力的投入产出问题：公共产品通常是成本型，而商业产品是利润型，这两种类型对投资者来说是截然不同的模式，同时，对内容产品的生产者也是不同的思考。

在商业产品模式下，由于内容的创造力是价值来源，因此内容创造者通常可以在产业的各个环节分配中获得较大比例的利润，内容产品创造者的创造力能够获得更多的价值，创造者能够获得更多的社会资源，从而使内容创造进入一个增值的再生产的循环过程。而在公共产品的模式下，内容产品的创造者通常是投入型的，依靠政府拨款或社会捐助，以实现社会公共利益为导向，其资源结构通常是脆弱的，缺乏再生产的动力和资源储备。

对于投资者而言，公共产品的投资通常是由政府或公共组织承担的，而在商业社会中，政府或公共组织的投资能力是受到资源限制的。这些机构的投资通常要进行综合考虑，对于各种社会公众需要平衡考虑；而商业产品的投资者通常是商业机构，商业机构投资受市场供需的影响，对于不同的市场需求会采取不同的投资模式，资金会倾斜于回报最高的领域”内容产品的创造力要同最大的市场需求结合，也就是“艺术性”和“商业性”的结合。

3.内容大规模商业化

从产业角度看，内容产品形成内容产业的一个重要方向就是推进自身的规模化。娱乐产业和文化产业的产业政策的重要区别在于是否为内容创造力的大规模商业化提供保护和支持的制度。

因此，娱乐产业指向的大众艺术、商业产品和国际市场都是一种表现。所有这些思路的指向都是为内容产品提供大规模的生产、大规模的消费、大规模的文化消费，从而保证内容创造力获得最大的商业利益，进一步激发内容创造者的创造热情。

对美国的娱乐产业的分析给制订内容产业的政策方向提供了重要的参考，也可以说，娱乐产业的产业政策为内容的大规模商业化提供了一个基本结构，这个商业结构已经经过多年产业的实践验证。

（1）无形产品与知识产权保护

内容产品属于无形产品，因此界定内容产品的产权形态是一个基本问题，完善和规范的知识产权保护体系是推动内容产品大规模商业化的基础问题。美国产业政策中对知识产权的保护不遗余力，知识产权的保护能够最大限度地保护创作者的利益，从而提高创作者的创作积极性。

（2）个性化与组织化

内容产品的创作带有强烈的个性化色彩，创作者的个人创造力成为内容产品的核心。但是，若想将大量分散的个体的创造力大规模地商业化，则需要依托商业交易的组织形态。因此，能够集成和汇集大量个体创作者的组织形态，成了实现“个性化”和“商业化”的平台。只有整合各种资源才能保证个性化的创造力实现商业化。

（3）高风险和风险投资

内容产品本身存在高风险，在产品创作过程中的个性化和创新性，都带来了能否被广大消费者接收的风险。一旦内容产品能够为市场接收，就会得到较高的利润回报；但如果内容产品的创新性同消费者的市场需求之间存在差异，这个产品投入便会遭受损失。这样的经营模式是内容产品最具特点的地方。所以，只有风险投资模式能够承受这样的投资损失，这也适应大规模风险产品投资的赢利模式。

（4）应用性和营销

内容产品之所以不同于一般的信息，就在于其具备了应用的特点。内容产品的应用通常需要明确的指向。但是，如何让从个性化出发的创造性应用为广大消费者所接受，则需要大规模的营销活动，这种营销活动通常会引发“流行”，会形成社会文化。内容产品的应用性需要借助大规模的宣传活动、完备而强大的发行渠道和销售终端，才能够实现内容产品的规模。

上述分析实际上探讨了产业自身的独特逻辑，这种产业规律是实现创造力大规模商业化的保证。