简论我国网络媒体的社会责任治理及其评价模型研究

简论我国网络媒体的社会责任治理及其评价模型研究——基于实证的分析与框架的构想⁽¹⁾

包国强　张　曼⁽²⁾

一、网络媒体企业社会责任研究的背景、意义、内涵

实行企业法人的网络媒体将如何更好地坚守其社会责任?处理好经济效益和社会效益的关系?众所周知，媒体的社会责任是构建公信力的重要基石，决定着媒体舆论引导作用能否发挥及发挥的程度。大众媒体，包括网络媒体业的社会责任缺失，已引起整个社会和政府的高度关注。胡锦涛2010年10月出席世界媒体峰会开幕式发表讲话时特别提到“媒体的社会责任”。对媒体来说，秉持社会责任感比以往任何时候都更重要，但理论研究明显滞后，基本没有对其社会责任治理和评价指标体系作研究。强调媒体社会责任的重要性并不能解决其社会责任缺失的问题，对于媒体来说，相比各种利益的诱惑，研究者和社会的道义呼声显得十分苍白。关键在于如何治理，因此，构建科学的中国网络媒体社会责任治理体系和评价指标体系显得迫在眉睫。随着社会、经济、文化的发展，网络媒体企业社会责任理论研究的不断深入，越来越多的网络媒体认识到，经济利益与社会责任并非截然对立，而是相互依存、互为基础、互为前提的。网络媒体通过承担社会责任，可以赢得社会声誉和组织认同，同时也可以更好地体现自己的文化取向和价值观念，为自身发展营造更好的社会氛围，使网络媒体得以保持生命力，长期持续的发展。建构我国网络媒体社会责任评价体系，对于引导和规范网络媒体企业行为，推动我国网络媒体企业把追求经济效益与履行社会责任有机统一起来，实现科学发展、可持续发展，促进社会和谐，具有十分重要的意义。

本文通过对网络媒体企业社会责任评价指标体系的研究，利用层次分析方法构建网络媒体社会责任评价指标体系，从定量的角度对其社会责任水平加以分析，有助于:第一，推进我国网络媒体管理制度与体制创新，促进政府更有效对网络媒体实行监管，指导媒体最大程度履行社会责任。第二，中国网络媒体社会责任评价指标体系的建立有利于政府主管部门对网络媒体进行分类评估，引导我国媒体更好履行社会责任和媒体使命。第三，进一步丰富网络传播学、媒体社会责任论、媒介经营与管理等交叉研究和实证研究。

“媒体社会责任理论”由罗伯特·哈钦斯领导的委员会在1947年创立，通过威廉·霍京、弗雷德·西伯特(1956)、西奥多·彼得森(1956)和韦尔伯·施拉姆(1990)等学者的发展成为主流新闻理论。西伯特、彼得森和施拉姆合著《网络媒体的四种理论》(1956)，其中彼得森撰写的“传媒的社会责任论”，对新闻自由，传媒与政府、公众的关系等西方新闻学中的基本问题重新进行了阐述，把传媒的社会责任、道德义务概念融入进去，而且予以强调。有关文献表明，社会责任论把西方新闻自由观，推向了一个新的认识高度。但随着20世纪下半叶以来兴起的网络媒体日益成熟，“社会责任论”这种以西方为本位、以传统媒体为背景的传媒理论正面临现实困境。“企业社会责任”观念起源于美国，于20世纪初在学术界形成企业社会责任思想。早期，基于“经济人”假设，企业责任就是在追逐利润最大化的同时向社会提供符合消费者需求的物质产品和劳务。“社会人”理论确立后，企业社会责任的社会经济观逐渐被接受。企业社会责任发展到今天包含两个层次:第一个层次是指企业遵守最起码的伦理规范与社会准则，如公平交易、诚实信用、遵纪守法等。第二个层次是指企业在遵守社会基本伦理规范的基础上，对环境、顾客、股东、员工、供应商以及当地社区所承担的道德责任。本文将这两种理论进行综合、借鉴，作为评价网络媒体企业社会责任的理论基础。

二、研究方法及评价体系的建立

AHP(Analytic Hierarchy Process)法是美国著名运筹学家Thomas.L.Saaty教授于20世纪70年代提出的一种定量与定性相结合的决策分析方法。它是把一个复杂问题表示为有序递阶层次结构，通过人们的判断，对备选方案的优劣进行排序。其基本思路是先按问题要求建立起N个描述系统功能或特征的内部独立的递阶层次结构;然后通过两两比较因素的相对重要性，给出相应的比例标度，构造上层某因素对下层相关因素的判断矩阵，以确定相关因素对上层因素的相对重要序列，在满足一致性(通过检验)原则前提下，进行目标下的因素单排序;最后将各子目标下因素的排序逐层汇总后，给出总目标下因素的总排序，从而得出不同要素或评价对象的优劣权重值，为决策和评价提供依据。该文运用AHP法确定旅游企业社会责任评价指标体系中各指标的权重。“问卷调查法”由Maignan，Ferrell(2000)和Maignanetal(1999)提出，我国学者郑海东(2007)也做过类似研究。这种评价方法先把模型各维度直接操作化，对每个维度都设计一系列测量题项，编制成测量工具，然后通过调查问卷来调查答卷者对企业社会责任各个题项的感知，最后根据各题项的得分及维度得分来评价企业社会责任。由于此方法数据是问卷使用者产生，所以采用的指标测量概念要非常匹配。而且主要依赖受访者的知觉，知觉测量可能会受到实施方式的操纵。

本文在研究过程中，访谈约100名知名网络媒体企业负责人，确定网络媒体企业评价指标，并通过专家打分法确定各自权重。然后运用层次分析法分析数据，提出网络媒体企业社会责任评价体系(见表1)，据此提出分析公式及模型。

表1　网络媒体企业社会责任评价指标体系

首先，如表1，本文从舆论导向、信息传播、舆论监督、法律法规、社会伦理、健康文化、公共利益和公民权益、创富能力、内部员工满意度等9个维度设置指标体系，在每个维度进行代表指标选取，明确9大维度下的19个二级指标，建构完整的指标体系总体结构和具体评估内容，即9个一级指标19个二级指标。

然后，通过专家打分法(问卷调查法)来构造判断矩阵。对20位企业社会责任方面及10位传媒研究领域的资深专业人士发放“重要性调查表”，要求其对每个影响指标的因素来给出适当的分数，以“1”为满分制，并对回收的打分表数据进行统计分析，得到网络媒体企业社会责任一级指标和二级指标的数据表。同时采用专家评分法来确定各指标的得分值，即要求专家根据网络媒体具体情况，给各个指标分别评分。评分标准为:Fi=1表示履行社会责任水平差;Fi=2表示履行社会责任水平较差;Fi=3表示履行社会责任水平一般;Fi=4表示履行社会责任水平较好;Fi=5表示履行社会责任水平好(见表2)。

表2　网络媒体企业社会责任评价指标权重

三、网络媒体企业社会责任评价指标体系的确立原则及指标体系内容解读

科学发展观是马克思主义关于发展的世界观和方法论的集中体现，是我国经济社会发展的重要指导方针。网络媒体企业社会责任评价指标体系建构，必须以和谐社会建设的理念和科学发展观理论为指导，从中国实际出发，指标选取应遵循下面原则，即科学性原则(Scientific principle)、系统性原则(System principle)、简单性原则(Simplicity)、可测性原则(Measur-ability)、获得性原则(Availability)、可靠性原则(Reliability)、时效性原则(Timingand time-based)、突出性原则(Highlight)、可比性原则(Comparability)、定性与定量相结合原则(Qualitative and quantitative Analysis)。

建立网络媒体企业社会责任评价指标体系，对我国网络媒体企业的社会责任水平进行有效的、准确的评价，为有效地引导我国网络媒体企业履行社会责任提供了依据。网络媒体企业社会责任评价指标选取应考虑以下原则，具体说来就是:①科学合理性原则(Scientific principle)。这一原则是指要有明确的内涵，计算方法要简明、科学。②可操作性原则(Operability principles)。虽然评价体系会涉及许多定性的指标，但在评价指标的选取上，所选取的指标应该是能够量化或者是能够予以定性分析的，过于模糊难以定性分析的指标应不予纳入。③有效性原则(Effectiveness principle)。有效性是指评价指标的信息披露要及时、真实、有效。④成本最小化原则(Cost minimization principle)。这一原则是指评价指标的选择要考虑信息成本问题，力求成本的最小化。⑤可比性原则(Comparability)。这一原则要求选取指标简明扼要，具有可比性，计算基础必须一致。⑥系统性原则(Systematization)。这一原则要求指标体系的确立必须循序、系统、连贯。⑦简单性(Simplicity)。这一原则通常指的就是节俭原则或“奥康剃刀”。简单性通常被看做是决定接受相互竞争的理论的一个标准，尽管不是唯一的标准。选择某种理论是根据一致性、范围、精确度和预见能力。⑧可测性原则(Measur-ability)，即选取指标要能够进行比较准确的测评，不能过于模糊。⑨获得性原则(Availability)，即选取指标在测评中要能够通过正常手段获取。⑩可靠性原则(Reliability)，即对于获得的指标信息要准确，能够说明问题。时效性原则(Timing，and time-based)，即对于指标的测评要选取注意时间的选取。突出性原则(Highlight)，即选取的指标是测评网络媒体社会责任中比较突出的因素，对社会责任的影响比较大。定性与定量相结合原则(Qualitative and quantitative Analysis)，即在测评中立足于定量测评，同时还要进行定性分析。

网络媒体企业社会责任评价体系应在上面每个层面进行有代表指标的选取，指标选取主要考虑的出发点是突出重点，以点带面，力图使所选指标具有代表性和可操作性。事实上，围绕企业运营、绩效和各种内部与外部关系的很多指标之间具有高度的统计相关性，所以，只选取其中那些有可靠信息承载量的关键指标是合适的。

根据以上原则，具体说来，网络媒体企业应在九个方面承担起社会责任:①舆论导向:舆论引导的责任，坚持在政治、经济、文化领域的正确引导，尤其是政治导向是网络媒体企业的生命线。②信息传播:向受众提供真实、快速、全面、准确信息的传播责任。这是网络媒体企业的立身之本。③舆论监督:承担新闻舆论监督的责任。在重点作好对权力机关的监督时加强对社会生活的监督力度，推动社会进步，努力成为化解社会矛盾和冲突的助推器。④法律法规:遵守相关法律法规，充分他人知识产权的责任。⑤社会伦理:净化媒体环境，保护未成年人健康成长，妥善保护个人隐私，坚守公共道德底线。⑥健康文化:提供健康有益的休闲娱乐活动的责任、传递严肃文化知识和社会遗产的培养责任。⑦公共利益和公民权益:坚守正义和良知，维护公民合法权益。自觉站在党和人民一起。⑧创富能力:积极纳税，保持一定的赢利水平，提供一定的就业岗位，吸收尽可能多的社会劳动力。没有一定的创富能力，网络媒体企业失去了基本的物质基础，其他责任的履行就成了泡影。⑨内部员工满意度:努力提高员工工资及福利待遇，为其职业前景与规划提供广阔空间。

以上网络媒体企业社会责任评价指标体系的9大一级指标，19大二级指标相互间是密不可分的，其权重各有不同，但它们互相作用，互相制约，所以网络媒体企业社会责任是包括政治责任、经济责任、法律责任和道德责任等内容在内的一个综合责任体系。

四、运用层次分析法分析

层次分析法是运用美国著名运筹学家塞迪给出的1～9标度法，它根据各测评指标的相对重要性来确定权重。层次分析法可以通过测评指标两两比较，使复杂的无序的定性问题能够进行量化处理。首先是对所研究问题的各种影响因素进行归类和层次划分，确定出属于不同层次和不同组织水平的各因素之间的相互关系，在总目标(最高层)之下划分出准则层、约束层及决策层等，不同层次间的因素便构成多目标决策树，然后对决策树中的总目标及子目标分别建立反映影响因素之间关系的判断矩阵。判断矩阵虽然较为客观地反映出一对因子对目标影响程度大小的差别，但是思维的主观性和片面性，使得分析结果难免在一定程度上不能达到前后完全一致，因此需要检验和调整判断矩阵，使得其具有满意一致性(CR＜0.1)。最后，由最高层到最低层，逐层计算各层次中诸因子关于总目标的相对重要性权值，加以排序，并对层次总排序也要进行一致性检验，以防最终结果中由于综合而引起的较严重的非一致性。表3列出判断矩阵标度定义:

表3　判断矩阵标度定义

利用专家打分法得出的数值来构造判断矩阵，通过将各指标值所得分相除得出重要性，共构造7个判断矩阵。

判断矩阵一:一级指标之间相对重要性标度判断矩阵。设舆论导向A1、信息传播A2、舆论监督A3、法律法规A4、社会伦理A5、健康文化A6、公共利益和公民权益A7、创富能力A8、内部员工满意度A9。

表4-1

矩阵中的数据表示指标A i和A j(i，j=1，2，3，…，n)对目标X的相对重要性程度之比。W i表示对因子对总目标的权重。

判断矩阵二:二级指标之间相对重要性标度判断矩阵。设政治B1，经济B2，文化B3，真实B4，快速B5，全面B6，准确B7，对权力机关的监督力度B8，对社会生活的监督力度B9，遵守相关法律B10，社会主义伦理道德观B11，弘扬健康、积极向上的文化B12，坚守正义与良知B13，维护公民权益B14，纳税B15，盈利B16，吸收社会劳动力B17，职业前景B18，员工工资及福利B19。

表4-2

表4-3

表4-4

表4-5

表4-6

表4-7

利用层次分析法软件计算出各指标值的权重，并进行一致性检验，得出本评价体系各层指标构成的判断矩阵都有CR＜0.10，因此认为判断矩阵具有满意的一致性，计算得出的值W可以作为评价指标。

建立网络媒体企业承担社会责任水平的评价模型:WiF i。其中，i=1，2，…，22; R为网络媒体企业履行社会责任水平高低的综合评价值，R值的变化区间为0～5，R值表示网络媒体承担社会责任水平情况，0～1、1～2、2～3、3～4、4～5分别表示履行社会责任水平差、较差、一般、较好、好。R值愈大，说明该网络媒体承担社会责任的水平越高;W i为各个指标的相应权重;Fi为各个指标的得分值。

五、应用举例

本文以我国中部某网络媒体企业为例，基于以上理论，运用问卷调查法，从网络媒体企业社会责任的9个一级指标，19个二级指标来测试其履行社会责任水平高低的综合评价值。整个调查过程共发放100份调查问卷，回收100份，经整理有效调查问卷93份，有效率93%。在调查中，主要以“同等重要”、“比较重要”、“重要”、“相当重要”、“绝对重要”来对影响因素的影响力进行判断，这五项判断分别对应1～9标度中的1、3、5、7、9。问卷中将同一层次的指标两两比较，并按照层次分析法对所得数据进行分析，最终得出各个影响因素的权重值。在调查实施过程中通过口述向被调查者解释各指标的含义，便于被调查者理解，以便作出更为精确的选择。利用层次分析法(和积法)对调查问卷统计所得数据进行分析，构造判断矩阵，求出权重。具体调查问卷统计数据及最后各层次权重见表5。

表5　中部某网络媒体企业社会责任评价指标权重及评分

根据建立网络媒体企业承担社会责任水平的评价模型:WiFi，Wi为各个指标的相应权重;Fi为各个指标的得分值。

R=0.088-0*5+0.045-2*4+……+0.051-45*4+0.051-45*4=3.823-8

由于R为网络媒体企业履行社会责任水平高低的综合评价值，R值的变化区间为0～5，R值表示网络媒体承担社会责任水平情况，0～1、1～2、2～3、3～4、4～5分别表示履行社会责任水平差、较差、一般、较好、好。R值愈大，说明该网络媒体承担社会责任的水平越高。从对我国中部某网络媒体企业的社会责任评价结果看出R值为3.823-8，表示其履行社会责任水平较好。这非常有利于该网络媒体企业的发展，同时为其他网络媒体企业的发展做出了榜样。

六、结　语

网络媒体企业承担社会责任有助于塑造企业形象，提高社会知名度和盈利能力。采用定量分析方法分析网络媒体企业的社会责任，能够推进我国网络媒体媒体管理制度与体制创新，促进政府更有效对转制后的网络媒体实行监管，指导媒体最大程度履行社会责任，有利于政府主管部门对网络媒体进行分类评估，引导我国媒体更好履行社会责任和媒体使命。

【注释】

(1)本文是国家教育部2011人文社科规划基金项目“转企改制背景下我国报刊社会责任治理及其模型研究”的阶段性成果(项目编号:11YJA860002)。

(2)包国强，武汉大学国家文化创新研究中心研究员，副教授，武汉大学新闻传播学博士，复旦大学博士后;张曼，湖北社会科学院研究生，武汉工业学院传媒发展研究中心助理研究员。