服务质量及其评价模型

5.2.1　服务质量及其评价模型

1.服务质量与顾客满意

（1）质量与服务质量。ISO9000：2000对质量的定义是“一组固有特性满足要求的程度”，这个定义指出：①质量应当满足顾客和其他相关方的要求；②不仅产品要有质量要求，体系或过程也要有质量要求；③质量是一个发展的开放的概念；④质量的最终判定权在顾客和其他相关方那里；⑤质量的本质含义是经济学的，即以最低的成本获得最大的收益。

在ISO9000：2000中，服务的定义是“在供方和顾客接触面上需要完成的至少一项活动的结果，并且通常是无形的。”

由于服务具有无形性、异质化、易逝性以及不可分割性等特点，所以很难定义、具体衡量以及控制服务质量。虽然学者们对于服务质量的定义并不完全相同，但其实差异并不大，其中最重要的共同点是都认为顾客是服务质量的惟一评价者。

服务质量的重要特征有：①服务质量对消费者而言比产品质量还要难评估；②消费者对服务质量的感知，是通过比较消费者期望与实际服务绩效所决定的；③质量的评估并不是单由服务的产出来判断，实际上还应该考虑服务的传递过程。

服务质量最重要的属性包括以下内容：

时间：服务提供的时间长短；

时效性：需要时能否提供服务；

完整性：订单中的所有项目是否都包括在内；

礼节：员工服务顾客的态度；

一致性：每次向不同顾客提供同等的服务；

可达与便利程度：服务易于获得；

准确度：服务和服务提供的准确性；

响应性：员工对意外问题快速反应并迅速解决。

顾客对服务的感知质量正是来源于对这些属性的不同感受。

（2）顾客满意。顾客满意（CS，Customer Satisfaction）作为一个科学概念，始于消费心理学中的一个普通术语——满意，是对顾客需求是否得到满足的一种界定。当顾客需求被满足时，顾客便体验到一种积极的情绪反映，这称为满意；否则，顾客会体验到一种消极的情绪反映，这称为不满意。

ISO9000：2000中对“顾客满意”的定义是：顾客对其要求已被满足的程度的感受。同时有两个注解：即顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；即使顾客的要求是适宜的并得到满足，也不一定确保顾客很满意。营销大师菲利普·科特勒将顾客满意定义为：“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。这个定义清楚地表明，满意水平反映了可感知效果和期望值之间的差异。这样既符合消费心理学上对满意的理解，同时也为对顾客满意度进行测定与分析提供了理论基础。

顾客通过购买行为，可以经历三种不同感觉状态中的一种：如果效果低于期望，需求得不到满足，则顾客不满意；如果效果与期望相当，需求得到满足，则顾客满意；如果效果超过期望，需求得到超值满足，则顾客就完全满意（见图5.2）。

图5.2　顾客购买行为后的三种感觉状态

顾客满意具有以下几个特点。

①主观性。顾客满意是顾客对组织的产品或者服务的一种主观感知活动的结果，具有很强的主观成份，受到个人经济地位、文化素质、需求层次、性格、习惯等诸多方面因素的影响。

②客观性。顾客只要使用、接受了组织的产品或服务，其满意与否就客观存在。

③动态性。顾客满意并非一成不变，顾客的满意程度是随着顾客的需求层次、客观条件、经济文化水平的发展而变化的。这种变化的总的要求是不断提升产品和服务质量，从原来的不满意转变为满意。

④全面性。顾客对发包商所提供的产品和服务的评价是全面的，并不仅是针对某一质量特性而言的。在顾客接受产品和服务的全过程中，任何一个环节出现差错都会导致顾客的不满意。

⑤模糊性。由于顾客满意是顾客带着自身的感知和情感来加以判断，带有许多“亦此亦彼”或“非此非彼”的现象，有时难以得到精确量化，所以，带有一定的模糊性。

深入理解顾客满意的这些特点，是组织采取顾客满意战略，提高顾客满意度的根本需要。

2.服务质量模型

服务质量模型的研究内容十分丰富，我们将只介绍服务业最经典的服务质量模型。

（1）感知服务质量模型。Grönroos（1982）提出了感知服务质量的概念，认为总的服务质量（Total service quality）由企业形象（Corporate image）、技术质量（Technical quality）和功能质量（Functional quality）共同构成（如图5.3所示）。服务质量是顾客感知的服务质量，它的含义是服务质量不能由管理者来决定，相反，它必须建立在顾客的需求、向往和期望的基础之上。更重要的是，服务质量不是一种客观决定的质量，而是顾客对服务的主观感知。这实际上意味着顾客对服务质量的评价会因人而异，并且还会随着时间变化，因为顾客的消费心理与行为会逐渐成熟。

图5.3　Grönroos的服务质量模型Ⅰ

1984年，Grönroos又对其理论进行了修正，在顾客认知失调理论的基础上提出了总的感知质量模型（如图5.4所示）。在该模型中，服务质量包括技术质量和功能质量，而企业形象对于技术质量和功能质量有过滤作用：如果在顾客的心目中，企业是优秀的，也就是说企业形象良好，那么即使企业的服务出现了一些小的失误，顾客也会予以原谅的；反之如果企业的形象很糟，那么服务失误对顾客感知服务质量的影响就会很大。从图5.4所示的模型可以看出，顾客感知服务质量并不取决于技术质量和功能质量，而是取决于顾客所期望的质量和所体验到的质量之间的差距。Grönroos创建的用来衡量顾客的服务体验、服务结果与顾客期望吻合程度的感知服务质量评价方法，至今仍然是服务质量管理研究领域最为重要的理论基础。

图5.4　Grönroos的服务质量模型Ⅱ

（2）差距分析模型。1985年，PZB（A.Parasuraman，Zeithaml. V L. Berry）在Grönroos（1984）提出的顾客感知服务质量模型的基础上，提出了目前最广为使用的、服务质量研究中最为经典的差距分析模型（Gaps Model）（如图5.5所示）。该模型的目的是分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。

该模型指出了在服务质量形成过程中可能存在的5个方面的差距。其中，差距5是差距1到差距4的函数，受这4个差距的大小和方向的影响。因此，降低或消除前4个差距有助于弥补服务质量差距。这5方面差距分别是：

差距1：顾客对服务的期望与管理者对顾客期望的认知之间存在差距。此差距的产生是因为服务的提供者不能充分了解顾客对服务的期望是什么。

差距2：管理者对顾客期望的认知与其所制定的服务质量标准之间存在差距。此差距的产生是由于资源条件有限、市场状况不确定或管理者疏忽等原因，导致服务提供者无法提供顾客真正需要的服务规格或质量。

图5.5　PZB的服务质量差距模型

差距3：公司的服务质量标准与实际传递的服务之间存在差距。此差距的产生是由于在提供服务时，服务传递系统的绩效无法达到管理者所设定的服务质量标准。即使服务提供者已制定出满足顾客需要的服务标准与规格，但是服务无法标准化，服务传递系统受太多不确定因素的干扰，无法保证顾客得到的服务与此标准吻合。

差距4：所传递的服务与有关服务的外部沟通间存在差距。此差距的产生是由于顾客对服务的期望和感知都会受到大众传播的影响而发生变化。承诺或保证可提高顾客的期望，但是，当顾客接受的实际服务无法达到设定的期望时，则会降低顾客对服务质量的感知。

差距5：消费者期望得到的服务与实际感受到的服务之间存在差距。此差距是顾客消费前对服务的期望与消费后对服务的感知之间的差距所形成的，如果顾客消费后对服务的感知大于消费前对服务的期望，则顾客对服务质量感到满意；否则就会降低对服务水准的评价。PZB所定义的服务质量为：服务质量＝实际感知服务—期望的服务。

伴随着差距模型的提出，PZB同时提出了服务质量的10维度测量模型（如图5.6所示）。该模型共包括10个维度和97个测量项目，这10个测量维度决定了顾客对服务的期望与感知。除了这10个维度外，影响服务期望的因素还包括口碑、个人需求、过去经验等（PZB在1990年的研究中又加上了“外部沟通”因素）。

图5.6　PZB的10维度服务质量测量模型

经过进一步研究，1988年PZB把量表中的部分维度进行了合并，将10个维度浓缩为5个主要维度，把原97个问项先精简为54个，后又压缩为34个，最终简化为22个问项，形成了衡量服务质量的SERVQU A L量表。但是，SERVQU A L模型只重视结果，没有考虑到过程，且受访者在回答期望部分的问题时，容易与感知部分的问题混淆，鉴于此缺陷，PZB于1991年提出新的SERVQU A L量表，修正的量表把原来SERVQU A L量表中的反面提问的问法改为正面提问，并且修改了衡量服务期望部分的字词用句。SERVQU A L量表得到了服务质量研究领域学者们的广泛认可和应用。该量表被认为有很好的信度和效度，并可广泛应用于不同的服务行业，可以阶段性地考察服务质量趋势，也可以评估特定企业的每个维度的服务质量和最终质量，并且能够确定影响服务质量的各感知维度的相对重要程度，并依此制定措施改善服务质量。

虽然SERVQU A L量表得到了广泛的认可，但是仍然有一些学者对其适用性提出了置疑。Cronin和Taylor（1992）认为顾客的期望不易衡量，所以他们认为单以消费者对实际服务绩效的感受为基础的服务质量的衡量方法较好。他们设计出以纯绩效测量代替期望-感知差距测量的服务质量量表——SERVPERF。SERVPERF方法只针对服务效果来加以衡量，直接衡量顾客所感知的服务质量，不与顾客的期望作比较。但SERVPERF量表，仍未脱离PZB 3人所提出的服务质量的5个维度的内容，而且其问卷中的问题大致上承袭了SERVQU A L中的问题。

（3）其他模型。1994年，Rust和Oliver（1994）提出了服务质量的3因素模型（如图5.7所示）。在该模型中，服务质量由服务产品（Service Product）、服务传递（Service Delivery）和服务环境（Service Environment）共同组成。其中，服务产品也就是Grönroos（1984）所说的技术质量，指顾客在服务中得到了什么，是服务的结果；服务传递是Grönroos（1984）所说的功能质量，表示服务的提供过程，指顾客是如何得到服务的；而环境质量也就是PZB（1998）所说的服务质量的有形性，指服务生产与消费的场所与环境。

图5.7　Rust＆Oliver的服务质量模型

2001年，Brady和Cronin（2001）综合Grönroos和PZB等学者们的观点，在Rust和Oliver（1994）提出的3因素模型的基础上提出了扩展的3因素模型（如图5.8所示）。该模型中，服务质量由交互质量（Interaction quality）、实体环境质量（Physical environment quality）和结果质量（Outcome quality）3个维度组成。Zeithaml和Berry支持他们的观点，并指出“服务质量作为一个评价的焦点，反映顾客对服务要素如交互质量、实体环境质量和结果质量的感知”。

图5.8　Brady和Cronin的服务质量模型

3.顾客满意度评价模型

（1）“期望-实绩”模型。“期望-实绩”模型是由美国营销学者Oliver于1980年提出的，又称“期望不一致模型”（如图5.9所示）。该模型对顾客满意形成的心理过程做出如下解释：顾客在消费之前会根据以往的消费经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务特征的期望，在随后的消费中感受产品或服务的实际绩效水平，最后将感受到的产品或服务的实际绩效与期望标准进行比较判断。如果实际绩效达到或超过顾客的期望，顾客就会感到满意，否则就会感到不满。许多学者在制造性企业调查顾客对企业产品的看法，对“期望-实绩”模型进行了大量的实证检验。他们的许多研究结果都支持这个模型。

图5.9　“期望-实绩”模型

随着服务管理理论研究的发展，许多学者也用“期望实绩”模型解释顾客对服务消费经历的满意程度。他们的实证研究结果表明，这个模型对服务性企业的顾客行为也是适用的。

虽然“期望-实绩”模型是目前应用最广泛的顾客满意度测量模型，但是该模型本身却存在一些不足。对该模型最主要的置疑就是期望在顾客满意判断过程中的作用问题。“期望-实绩”模型的基本假设是：顾客必须有购买前的期望。但是，真实情况并非都是如此。顾客对某些产品和服务（特别是服务）由于缺乏必要的体验和知识而难以预测其实际绩效，也就难以形成期望。甚至有些学者的研究得出了满足期望的顾客不一定会满意，没有满足期望的顾客也不一定就不满意的结论。

（2）顾客消费经历比较模型。顾客会根据以往的消费经历，逐步形成三类期望：①对最佳的同类产品或服务实绩的期望，指顾客根据自己消费过的最佳产品或服务，预计自己即将消费的产品或服务的实绩；②对一般的同类产品或服务实绩的期望，指顾客根据自己消费过的一般的同类产品或服务，预计自己即将消费的产品或服务的实绩；③对某个企业产品或服务正常实绩的期望，指顾客根据自己在某企业的一般消费经历，预计自己即将消费的产品或服务的实绩。这类期望与“期望-实绩”模型中的期望相似。

根据“顾客消费经历比较模型”，顾客在本企业与同类企业的消费经历都会影响顾客的期望与实绩的比较过程。这个概念模型表明，顾客会根据以往的消费经历，评估目前消费的产品或服务的实绩。

（3）绩效模型。在该模型中，消费者对产品（或服务）绩效的感知是消费者满意度的主要测量变量，他们的期望对消费者满意也有积极的影响（如图5.10所示）。

图5.10　绩效模型

这里的绩效是相对于他们所支付的货币成本而言的，消费者所感知的产品（或服务）的质量水平。相对于投入来说，产品或服务越能满足消费者的需要，消费者就会对他们的选择越满意。

在绩效模型中，期望对顾客满意度有直接的、积极的影响。绩效和期望对满意度的作用大小取决于他们在该结构中的相对强弱。相对于期望而言，绩效信息越强、越突出，那么所感受到的产品绩效对顾客满意度的积极影响就越大；绩效的信息越弱、越含糊，那么期望对满意度的影响就越大。

（4）Kano顾客满意度模型。Kano顾客满意模型是由日本卡诺（NORIT A KIK ANO）博士提出的，该模型中卡诺把产品和服务的质量分为三个层次：当然质量、期望质量和迷人质量（如图5.11所示）。

①当然质量是指产品和服务应当具备的基本属性或功能。对这类质量特性，顾客通常不做表述，因为顾客假定这是产品或服务所必须提供的，是理所当然的。即使顾客认为这类质量特性的重要程度很高，企业在这类质量特性上的业绩也很好，但却不会显著增加顾客的满意度；相反，即使重要程度不高，如果企业在这类质量特性上的业绩不好，也会导致顾客的严重不满。

②期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性，其实现程度与顾客的满意程度同步增长。顾客对产品或服务的这种质量特性的期望，以及企业在这种质量特性上的业绩都容易度量。因此，对这种质量特性的期望和满意程度的测评是竞争性分析的基础。

③迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。这类质量特性能激起顾客的购买欲望，并使顾客十分满意。

图5.11　Kano顾客满意度模型

由Kano顾客满意度模型可知，发包商所提供的产品或服务必须保证当然质量，不断改进期望质量，积极开发迷人质量。在这三类质量特征中，期望质量和顾客满意度之间成线性正相关关系，这种关系提供了目前各种顾客满意度评价方法和模型的理论基础；而当然质量和迷人质量与顾客满意度之间则为非线性的正相关关系。