网络护肤信息的话语指向及思考

网络护肤信息的话语指向及思考——以新浪网“护肤教室”为例

沈晓静　刘　丹⁽¹⁾

护肤信息是中国网站常见的内容，专业健康网、门户网在女性频道下大多设有“护肤”专栏。科学的“护肤”信息不仅可以指导网民的护肤行为，而且还可能由其扩散到更大的群体，影响到更多人的护肤观念以及对皮肤健康的认知。随着中国网民数量的增加，网络护肤信息对人们皮肤健康的观念及行为产生的影响日渐加强。中国互联网络信息中心2011年7月19日发布的第28次全国互联网络发展状况统计报告显示:截至2011年6月底，我国网民规模已经达到4.85亿，网民男女性别比例为55.1∶44.9。而据我们2010年10月所作的一项有关网民网络行为的调查显示，被调查者78%的人关注过网上护肤信息，而女性网民这一项的统计则达83%。网络媒介建构的护肤信息有正误之分，对网民来说，若付之于实践，就不仅关系到外貌所呈现出的美丑，更关系到自身的生理乃至心理是否健康。本文以新浪网的护肤信息为例，分析其“护肤”话语框架及内涵，辨析其中的健康促进或健康损害意义，并结合受众调查研究其话语的社会认可度及影响，反思网络护肤话语的建构。

一、样本选取及问卷调查

本研究的话语分析样本采用定时段选取所有文本并随机抽样方式，问卷调查根据网络护肤话语的重点受众分布情况，主要在青年女性中展开。

(一)新浪网护肤信息的样本选取

新浪网是中国及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌，在全球范围内的注册用户超过2.8亿，日浏览量超过9亿次⁽²⁾，影响范围较广。本研究选择新浪网女性频道下护肤版块——“护扶教室:豆腐肌”中的部分内容进行分析。该版块纵版四栏，自左向右分别为“排行榜”，包括美容资讯排行榜，美容精彩专题排行榜、美容精彩博客排行榜;“护肤教室:豆腐肌”，是综合性护肤信息介绍，包括护肤品、护肤方法、护肤经验等;“关键字”，包括护肤关键字、化妆关键字、美发关键字、香水关键字，是按主题排列的“护肤”信息;“网页及栏目索引”，是新浪女性频道的其他版块的热链接。本研究选择“护肤教室:豆腐肌”的综合信息作为样本，该栏目是居新浪护肤版块中心的最大版面的核心信息栏。栏目稿件按日期自当日往前追溯排列，每日上网文本4～8篇不等，周六周日不刊出文新文本。网上显示共8页，每页显示30篇，因此网页上只呈现最新的240篇文本。本研究从2011年5月12日至2011年8月12日跟踪观察3个月，共搜集文本476篇，以4的倍数为抽取间隔进行抽样，第一份不抽，共得样本119份。

(二)调查对象选择及基本情况

网络护肤话语的受众定位集中于青年女性，高校中的学生，特别是女生网民多，更有可能是网络护肤信息的实际受众。本研究于2010年10月以高校本科生为对象进行了一次网民接触网络护肤信息的调查，受调查者年龄在20～23岁间，男女比例约为1∶4。调查采用问卷测试的方式，对上网时间，访问对象，接触护肤信息的频率、内容以及对网络护肤信息的认知等进行了调查。共发放问卷800份，回收800份，有效问卷766份。

调查结果显示，有78%的受访者表示关注护肤信息，其中72%的受访者是通过网络媒介来了解护肤信息的，这当中，81%的受访者表示通常通过商业性网站了解护肤信息，这部分人中有34%的受访者(全部为女性)表示非常关注并经常浏览新浪网的女性护肤信息，约占被访女性的20%。在全部被访者中，有40%的受访者对“护肤常识介绍”最感兴趣，有40%的受访女性表示有兴趣试试看信息中推荐的护肤品，并表示相信产品会带来很好的护肤效果。由此可见，通过网络了解护肤信息已经成为网民、特别是女性网民日常生活中重要的内容，网民对相关信息具有较高的认可度。而通过观察网民了解新浪网护肤信息的现状，可以基本归纳出网民接触网络护肤信息的普遍特征。

二、新浪网护肤话语的框架

话语表现为使用中的语言，是说写者在特定语境中使用语言达到自己目的的言语手段。话语的框架由主题构成，“我们所说的主题指的是这一话语的纲要、主旨、要点或最重要的信息，因此，主题是对话语的全局性的、宏观层次上的研究”⁽³⁾。

(一)“护肤”话语的主题

我们将119份样本集合，以超文本结构的视角进行梳理分析，得出新浪“护肤”话语的主题如下:

1.护肤即女性美肤

通览119份样本，经统计，其话题涉及的内容和受众定位归纳见表1。

表1　新浪护肤教室的话语内容及受众定位

“护肤”的含义是保护皮肤的健康，是维护人们自然生理状况下的健康皮肤。个体与生俱来的皮肤色泽、纹理、弹性、含水含油状况各不相同，只要不影响肌体产生疾病或不适，就是健康的皮肤。护肤行为应以维护个体天然的皮肤健康，不产生病态为主要目标。美丽皮肤的标准在不同的国家和地区各不相同，中国通行的“美肤”标准一般是，皮肤白皙细腻，光滑无皱纹、无斑点等瑕疵，不油腻、不干燥。

表1中“祛痘、去黑头”和“防晒、抗过敏”可以看作是更多针对皮肤健康所言，护肤品、护肤误区中一般兼谈皮肤养护和美化，其余的话题更多以“美肤”为目的，并且主要针对青年女性而言。

新浪网的“护肤即女性美肤”的概念，在其网页排版中亦可清晰看出。新浪网“护肤教室”网址为:http://eladies.sina.com.cn/beauty/skincare/index.shtm l。在新浪女性首页点击“女性”按钮，进入“新浪女性”频道，再点击“美容”进入美容页面，在美容版点击“护肤”可进入“护肤教室”。事实上，所有护肤专栏在其网站中的信息路径通常是女性—美容—护肤，如39健康网设在“39女性”频道的美容栏目下，新浪网设在“新浪女性”频道的美容栏目下，搜狐网设在“搜狐女人”频道的美容栏目下，网易设在“网易女人”频道的美容栏目下，腾讯设在“腾讯女性”频道的美容栏目下等，是女性频道的重要内容。其话语逻辑是，护肤信息的受众是女性，护肤之目的是美容，因此网络护肤信息是以女性美肤为主题进行传播的。

2.“白”是皮肤美的重要指标

从表1可见，关于美白和祛斑的内容占全部样本的1/3，而进一步的统计发现，其中关于美白的内容占77%，除此以外，样本中防晒、祛斑、保湿等话语大部分与“美白”兼容。“护肤教室”中的“美白”主题下有三个命题，一是白就是美，如“24小时全天候美白，摆脱黄皮妹称号”、“涂了防晒霜，皮肤为啥反而变黑变差”、“解读范冰冰美白性感升级”;二是美白有道，如“破解你的疑惑，美白大集合”、“夏日美白防晒必做功课”、“只需要每晚15分钟，美白一步到位”;三是专业美白产品效果好，如“击退空调肌，4款面霜美白超保湿”、“5款热销精华露圆你美白梦”等⁽⁴⁾。

事实上，从“美白”这一用语我们就可以得出新浪护肤话语(其实也是中国乃至亚洲护肤话语)对肤色的评价标准，白是女性肤色的追求的最高境界，只有白才能美。

值得关注的是，样本中有一文本标题是“医师提醒:晒后皮肤变黑是好事儿”⁽⁵⁾，文中说道“晒太阳后皮肤产生黑色素，这是一种身体保护机制，此外，阳光还会给予我们身体所需的天然维生素，帮助骨骼生长。”⁽⁶⁾然后着重说明了防晒霜的选用。这里强调的是皮肤黑与健康的关系，但回避了黑与美的联系，并未否定美白。

3.美丽皮肤是护肤产品保养出来的

综观样本，没有一篇说明人的皮肤状况与生活环境、人类遗传基因或自然界的生理规律有关，几乎所有的护肤话语都隐含着皮肤自然老化、易被损害、没有自我修复功能的预设，都异口同声地强调主观努力程度能够决定和改善皮肤状况，在受众群体中建构出“只要肯付出(金钱、精力、时间等)，就一定能够获得标准意义上的美丽肌肤”的思想观念。

此外，新浪护肤话语强调的是，使用皮肤保养产品才能美化皮肤防止衰老。我们去除样本中非护肤话题的文本共11篇，将剩余的护肤话题样本108份按其话语提供的皮肤保养方式是否涉及护肤商品内容进行分类统计，见表2。

表2　皮肤保养方式话语中的商品信息

完全无商品信息是指文本中只提及用日常饮食调理、生活习惯调整、自制护肤用品等方式进行皮肤保养，无推荐使用护肤商品的内容;纯粹的商品推广指以广告语体主要介绍护肤产品的用途功效;商品与非商品信息兼有指在介绍皮肤保养方式时顺便提及相关的护肤产品。表2显示，新浪“护肤教室”中有关皮肤保养方式的话语大多涉及护肤品，其中嵌入的意义是“美丽皮肤是保养出来的，而且主要是由护肤产品保养出来的”。

4.“美丽”的皮肤是女性美的重要标志

女性美有内在与外在之分，内指气质、心灵、学识等，外指仪表，包括身材、长相、衣着、举止等。皮肤美是女性外在美的一部分。值得注意的是，我们在样本中发现不少诸如《解读范冰冰美白性感升级》、《夏日沙滩美人养成术晒性感不晒肌肤》、《肌肤也能玩穿越，10款新品养出18岁蜜桃》、《好莱坞睡美人，女明星的晚间私家保养》⁽⁷⁾等标题，其表达的话语意义是美肤带给女性的不只是皮肤美，还是整体美。美肤让女性拥有少女般的年轻，明星般靓丽乃至性感的升级。“美肤”被提升为女性外在美的重要标志。

而新浪式护肤话语的“美丽”是指白、细、嫩的皮肤，至于天然偏黑，不够细嫩的健康皮肤是不在其“美丽”的概念里的。

三、关于新浪式护肤话语的思考

新浪护肤教室中的话语主题是中国网络护肤话语主题的代表，在受众特别是青年女性受众中有广泛的认可度，据我们的调查结果，对主题1的认可度为76%，对主题2的认可度为82%，对主题3的认可度为87%，对主题4的认可度为89%。女生较男生对上述命题的认可度高出19.80%。应当说新浪式护肤话语有其合理性，表现为合乎传统，即符合国人的传统观念，同时不少内容也合乎科学，合乎事实。但是作为一个传播力很强的媒体，其社会责任不仅在于维护传统，更应注意传播符合个体皮肤健康的科学观念，以护肤话题来说，就是传播促进皮肤健康的新观念，从这个角度来看，新浪式护肤话语还有许多值得思考的地方。

(一)护肤话语内涵有待健全

皮肤学认为，健康的皮肤应该红润而富有光泽，光滑细嫩，柔软而富有弹性，微含水分，呈弱酸性，没有瑕疵和皮肤病。皮肤覆盖在人体最外面，与人的容貌密切相关，健康的皮肤才是美丽的。皮肤的健康美丽受先天遗传基因的限制和后天因素的影响，先天为内因，后天为外因。后天因素中，包括良好的精神面貌和心理状态，充足的睡眠，合理的饮食，积极的锻炼，丰富的营养和有效的外用产品保养等。作为“护肤教室”，应全面综合介绍内在生活调理及外用产品对皮肤美丽和健康的影响，不能限于一端。况且护肤目标除了美白、保湿、去斑痘、去黑头、抗皱等美化形象的内容外，还有保护皮肤避免其他意外伤害和病痛的内容。新浪护肤教室话语集中于外因引发的皮肤外观问题，具体地说就是关注肤质肤色等外部形象的表现，以及运用护肤产品追求传统的皮肤“美丽”，维护健康只是作为辅助外表美丽的手段，或者仅仅作为护肤过程中不得不考虑的一个因素。如此话语建构难免对于受众的护肤观念产生误导。

(二)护肤话语不能忽略男性受众

女性对护肤话题的关注及实践是女性社会生活的重要组成部分，网络媒体顺应这一受众需求设置相关议题，有其传播价值和意义。中国传统观念中对于男性的审美，较少有肤质肤色上的要求，白面的书生美，黑面的壮汉也美，所以男士美肤话题被忽略，有其民族的和历史的根源。但且不论今天男士对美肤的追求越来越普遍，就是皮肤健康本身也是不分男女性别的，并不因为是男性就没有“康肤”的需求。如“青春痘”、“黑头”也是男性常遇到的皮肤问题。新浪式护肤话语在这些话题下均以女性为受众，介绍适合女性的护理品和方法。如此话语设置，缩水的不仅是话语受众、话语内容，还有话语的系统性和人性关怀。从维护生理健康的角度看，男性的皮肤健康本应得到关注，即使剔除“美肤”的目标，健康防病的“康肤”方法对于男性也是提升生活质量的必要常识。同时，男性的自然肤质与女性有很大差别，其护肤话语的内容自有独立性。况且随社会生活水平的提高和观念变迁，男性追求皮肤美的意愿在不断增强，百度搜索“男士护肤论坛”关键词，可以得到280多万个结果。这说明现实生活中的男士护肤美肤已成为许多人生活中的重要内容。值得欣喜的是，在我们跟踪阅读新浪护肤信息期间，读到1篇关于男性护肤的文本，表明男士护肤问题在新浪网中已有被关注的迹象，但由于处于女性频道下的美容栏目中，隔离了男士护肤信息的传播路径，很难被男性受众阅览，这不能不说是女性护肤话语主导下的失误。

(三)强调美白有误区

长久以来，亚洲人都对皮肤的“美白”有着无限追求，中国传统文化和传统思想观念中对美女的角色定型也是以白为上，民间“一白遮三丑”的说法深入人心。新浪护肤话语中对美白的强调正是迎合这一传统，用1/3强的篇幅说美白，灌输给受众只有白才美的观念，同时介绍各种美白手段和产品，却从不谈及人类与生俱来的肤色特质，不考虑并非每个人都是可以用外在手段实现“美白”的，这样的话语框架让受众忽略自身条件，产生总有一种方法实现自身“美白”的幻想，在美白实践中多方实验，以至于不辨产品的真假良莠，方法方式是否适用，直至采用并无科学依据的极端方式求“美白”，最终导致皮肤健康的损害。

我们的调查结果显示，有30%的受访女性表示十分关注新浪的“美白”信息，经常浏览的占了28%，问到是否会根据新浪女性护肤信息中推荐的美白护肤品和美白方法，40%的受访女性表示有兴趣试试看信息中推荐的护肤品和方法。5%的人相信“美白针”的效果，2%的人愿意试用，7%的人有过使用护肤品不当或保养方法不当导致的皮肤损害。具体症状如过敏、发红、脱皮等。

现代医学研究证明，受遗传基因等天然因素的影响，人的肤色有深浅之别。肤色和皮肤的结构密切相关，皮肤黑的程度取决于皮肤所含黑色素颗粒的多少及位置的深浅。白种人，皮肤中含黑色素颗粒较少，黑种人黑色素颗粒多而粗大，位置较浅，颗粒层中即含有黑色素颗粒。皮肤黄色的浓淡与所含胡萝卜素多少及角质层的厚度有关。胡萝卜素含量多、角质层较厚的人皮肤发黄而缺乏光泽;胡萝卜素含量少、角质层较薄的人皮肤比较白皙、细嫩。这就是说无论怎样高效的产品和手段，美白效果是有限的，而且即使想方设法“白”了，也可能因为破坏了皮肤原有的自然生理结构反而不美，如此结果自然难免损害皮肤健康甚至心理健康。

(四)护肤品保养被神化

新浪“护肤教室”中的护肤品推介有两种方式，一种是直接介绍，类似护肤品广告，标题揭示话语主题，如《拒绝黏腻5款清爽防晒冰镇肌肤》⁽⁸⁾;另一种是用标题建构一个话语主题，表达调理生理因素以护肤，然后将真正的主题——护肤品推介主题隐含在文本的正文中，并运用文字、版面安排等手段加以突显，如标题《28天生理周期保养法，肌肤焕然新生》⁽⁹⁾，看上去似乎是介绍通过内在调理保养肌肤的方法，但正文只区分了女性在一个月中的三段生理周期，以文字计，篇幅仅占1/10，随后大篇幅介绍三段不同生理时期护肤品使用的注意事项，并用相当于全部文字篇幅的版面配设护肤品的彩图。

由于我们所取的样本中不含护肤品信息的文本仅占7%(见表2)，所以，可以说新浪护肤话语是强力推介护肤品的话语。

此外，样本中关于护肤品的介绍，没有见到须区分肤质或个体差异使用的内容，也没有关于可能产生的负面效果的叙述。反之，类似“夏日最爱全能面霜清爽保湿不油腻”⁽¹⁰⁾这样神化功效的表述倒是被广泛使用。

应该说市场上的护肤品使用有一个选择问题，医学研究证明，皮肤有干性、油性等区别，有斑、痘、衰老等问题，应据情况有针对性地选择护肤品，全效型普适性的护肤品是不存在的。而对于皮肤的保养主要在于良好的新陈代谢、合理的饮食结构、充足合理的睡眠和乐观良好的心境。护肤品只是一种有限的补救手段。换句话说，改善皮肤存在的问题，使肌肤柔滑、娇嫩、细腻、充满光泽、弹性，有效地阻缓皮肤的老化绝不是单用护肤品就能解决的。而新浪式护肤话语将康肤美肤的功能全部归功于护肤品的使用，并大力推介“全能”护肤品，神化溢美之意明显。

虽然护肤话题总与美丑有着这样那样的联系，但护肤与健康的关系却是不容否认的，随着当今社会对网络媒介的依赖，公众对健康信息的了解和对社会健康状况的感知更多来自网络媒介的报道。护肤话语在网络媒介中的建构方式不仅会影响人们特别是女性的护肤观念，甚至有可能影响到女性的健康。就目前情况看，“美肤”话题聚焦的结果是强化受众的美肤意识和行为，弱化和扭曲受众对皮肤健康的认知。而且，网络护肤信息话语呈现的美肤，不时隐藏着健康损害的危险，其危害常同时施加于美肤者的生理和心理。而商业利益驱使下的网络护肤话语，又充满趋利式的虚假和蛊惑，诱导更多的受众忽略皮肤健康，追求美肤效果。因此，健全网络护肤话语，传播有利于健康的护肤理念，使健康不仅作为护肤时要考虑的因素，更作为护肤行为的重要目标，这一切显得尤为重要。此外，网络媒介在传播护肤信息时应全面考量文章内容是否具有科学性和权威性，特别重视审查“产品推荐”类信息，不应盲目追求商业利益而放弃媒体的责任和义务。

【注释】

(1)沈晓静，河海大学新闻传播学系副教授，硕士生导师;刘丹，河海大学广电专业学生，《中国现代企业报》实习编辑记者。

(2)新浪网新浪简介［EB/OL］.(2011-08-12).http://corp.sina.com.cn/chn/sina_intr.html/.

(3)［荷］梵迪克.作为话语的新闻［M］.曾庆香译，北京:华夏出版社，2003.

(4)新浪网.护肤教室［EB/OL］.(2011-06-09).http://eladies.sina.com.cn/beauty/skincare/index.shtml/.

(5)同上。

(6)同上。

(7)新浪网.护肤教室［EB/OL］.(2011-07-07).http://eladies.sina.com.cn/beauty/skincare/index.shtml/.

(8)新浪网.护肤教室［EB/OL］.(2011-06-14).http://eladies.sina.com.cn/beauty/skincare/index.shtml/.

(9)同上。

(10)同上。