大众传媒为现代传播研究提供了舞台

某些类似于大众传媒的传播形式在世界上已存在了很多个世纪。古罗马人建立了有大群抄写员抄写各类书籍的公示房(publishing houses)，然后将这些手抄书扩散到帝国的四面八方。中国人很早就学会了雕版印刷，印制的书籍如《金刚经》等，华丽精美。出自皇宫的新闻信——邸报从8世纪一直延续到20世纪初期，因此也成为历史上最“长寿”的报纸。街头告示的宣读者(town crier)听起来也很像是今天的广播播音员。朝鲜人和中国人先于古登堡一个世纪学会了制作金属活字，不过，这些微弱的萌芽需要与新的技术、适宜的政治经济环境——比如，金属活字印刷机和欧洲的文艺复兴运动——相结合，才能演变为有组织的媒介，向大量公众传递信息和娱乐。

当印刷机发展出新闻信，新闻信又演变成报纸;当印刷作坊习惯于每年分批销售一些书，从而在16世纪初期实现全欧书籍发行两千万册时，人类传播在社会生活中的显著性明显改观。施乐(the Xerox)工程师乔治·R.怀特(George R．White)计算出，印刷机投入使用后，普通人的大脑信息储存量增加了一个数量级(10倍)，而个人可以利用的信息储存总量则增加了两个数量级(100倍)。乔治估计，19世纪初电子媒体投入使用后，普通人的信息储存量又增加了一个数量级，而从媒体获得的可用信息总量也另外增加了两个数量级。

传播在社会生活中的这种新的显著性引发了一系列问题，其中之一涉及出版自由。16、17世纪的大多数欧洲政府都将新闻采集与传播的自由视为对其安全的潜在威胁。作为威权主义者，他们认为自己拥有告诉臣民何种新闻应该为其所知的权力。结果，流通量最大的新闻或者是口耳相传的小道消息，或者是没有标题和出版商署名的单张传单。当报纸——也就是由公开署名的出版商定期出版的出版物——的观念在17世纪初期出现于欧洲时，政府往往要求出版商必须获得许可证方可出版。出版商最初获许出版的，通常是来自其他国家的新闻。

这一模式赋予大多数库朗特(coranto)，也就是最早出现于英国和其他西欧国家的定期报纸某种共同特征:报道国外新闻比报道本国新闻更加安全。但这种新闻很难满足读者的需求，因而涌现出大量关于知的权利、言论自由和出版自由的思考和讨论。这种紧张关系催生了一些界定人类传播与政治、道德自由之间关系的不朽论断，如弥尔顿的《阿留帕几底卡》(Areopagitica，即《论出版自由》):“让［真理］与谬误放手一搏吧，谁又曾见过真理在自由而公开的交手中吃过败仗呢?”

正如欧洲君主们所害怕的那样，17、18世纪，当争取独立的战争的火焰吞噬欧洲和一些欧洲殖民地时，新的印刷媒介迅速卷入了战争。媒介这种参与活动不仅引起大量关于报刊社会功能的深刻反思，还催生出一批有很好理由从传播的角度进行政治学思考的作家。约翰·S.密尔(John Stuart Mill)的《论自由》就是应对这一挑战的杰出著作之一。很早之前，马基雅维利就提醒君主们仔细留意臣民们如何议论、评价他们的政府，梅特涅也同样密切关注公共舆论的状况。卢梭预言式地坚持认为立法必须以民意为基础，伏尔泰、卡莱尔和卡尔·马克思也都是对政治与公共传播、公众舆论的关系极感兴趣的思想家。

进入20世纪，1914－1918年的世界大战将宣传导入公众视野。几位学者，例如同时也是新闻记者的沃尔特·李普曼，最先让大批读者注意到公共传播的重要性。李普曼1922年的《公众舆论》对于传播学学生来说依然是最为有益的著作之一，通过阅读该书，他们仍可以从老一代学者那里有所收获。不过，真正推动公众舆论研究的，是电影、广播、电视的出现，以及不断增长的付费给电子媒介登广告的需求。一方面，大众媒介对公众舆论的影响显而易见，另一方面，相对于印刷媒介来说，受众使用电子图像化媒介的情况更加难以确定，无论是广告商还是广播业主都需要明确了解受众的信息。另外，社会观察家也非常关心谁控制大众媒介，以及大众受众从媒介中学到什么样的意见和态度。这样，传播研究的学术传统在制度研究(system study)和测量公众舆论分布与变化的抽样调查研究(survey research)两个领域繁荣起来。