现代传播新技术与大众传播研究

三、现代传播新技术与大众传播研究

大众传播在现今社会里扮演着非常重要的角色,特别是在资讯社会中,大众传播为阅听人提供作为交换讯息的管道,可以说是影响大众生活条件的关键因素。对于大众传播,一般有两种定义:其一为范围可及于大众的传播活动(例如大型演讲),其二为利用大众传播媒介进行的传播活动(蔡念中等, 1998)。这两种定义所涉及的层面,大致上仍不超出施拉姆所提出的八项要素,只是由于传统大众传播活动中所使用的媒介管道,并非是一般民众所能使用,因此,关于大众传播的相关研究,也多集中于探讨媒介特性、经营与影响效果上。

然而,传播技术的出现,赋予了讯息制作者与阅听人更多的“控制”传播过程的能力,例如,数字技术使得观众得以和电视内容互动,宽频提供给观众更多更丰富的频道内容(Mcquail＆Windahl, 1981)。新技术为阅听人所带来的更多的选择,平衡了原来大众传播媒介所欠缺的反馈与选择机制的问题,因此,未来的讯息制作者与阅听人在媒介的使用角色上将日趋平等。

当受众拥有更多的控制和活动的能力,这也表示传播研究者必须深入观察新的媒介互动模式和相关理论的变化(Roger＆Chaffee, 1983),或者是经营方式的不同,或者是使用行为的变化。新技术所带来的结果之一,可能促使研究者减少对传统传播效果理论的着墨,转而强调阅听人与新媒体互动的观察。

仔细观察国内传播媒介的发展现状,竞争激烈的环境早已经存在多时了,而随着传播技术与其他科技相结合的过程,时下的传播技术,逐渐迈向一个新的时代。举凡与资讯、数字、宽频网络相关的各种传播产业,无不极力争取传播媒介明日之星的地位。因此,本书作者进行一连串有关新技术对于媒介传播方式的研究,期望能够透过对新传播技术的了解,进行国内传播产业发展趋势的观察与预测。

关键术语

传播、信源、信息、信道、编码者、译码者、信宿、反馈、噪音、人际传播、大众传播、传播技术、符号时代、印刷媒体时代、电子传媒时代、网络传播时代、技术决定论、使用与满足理论、创新扩散理论

思考题目

1．传播过程中的8要素是什么?

2．人类传播活动的分类有几种?

3．对照和比较人际传播与大众传播。

4．印刷时代人类传播的特征。

5．电子时代带给人类传播的变革是怎样的?

6．与电子时代相比,网络传播时代实现了怎样的飞跃?

7．技术决定理论、使用与满足理论和创新扩散理论的各自理论依据在哪里?

8．现代新技术的传播特征是怎样的?具有怎样的发展趋势?

阅读建议

Shearon A. Lowery and Melvin L. Defleur: Milestones in Mass Communication Research Media Effects, third edition,中国人民大学出版社出版。

希伦·A·洛厄里,梅尔文·L·德弗勒:《大众传播效果研究的里程碑》,刘海龙译,中国人民大学出版社, 2004年5月第1版。

蔡念中:《数位宽频传播产业研究》,中国台湾地区台北市扬智文化事业股份有限公司, 2003年11月第1版。

威尔伯·施拉姆:《传播学概论》,李启等译,新华出版社, 1984年9月第1版。

〔美〕斯蒂芬·李特约翰:《人类传播理论》,史安斌译,清华大学出版社, 2003年1月第1版。

胡正荣:《传播学总论》,北京广播学院出版社, 1997年4月第1版。

张隆栋主编:《大众传播学总论》,中国人民大学出版社, 1993年7月第1版。

张咏华:《媒介分析:传播技术的神话般解读》,复旦大学出版社, 2002年12月第1版。

汤书昆、刘为民:《科技传播与当代社会》,科学出版社, 2001年9月第1版。

〔美〕托马斯·鲍德温:《大汇流:整合媒介、信息与传播》,龙耘、官希明译,华夏出版社, 2000年1月第1版。

【注释】

(1)胡正荣:《传播学总论》,北京广播学院出版社, 1997年4月第1版。

(2)〔英〕丹尼斯·麦奎尔:《大众传播模式论》,祝建华、武伟译,上海译文出版社, 1997年8月第1版。

(3)〔英〕丹尼斯·麦奎尔:《大众传播模式论》,祝建华、武伟译,上海译文出版社, 1997年8月第1版。

(4)彭芸等:《大众传播学》,中国台湾地区台北国立空中大学出版社, 1997年版。

(5)本表根据有关文献参考绘制。

(6)〔加拿大〕麦克卢汉:《媒介即信息》,何道宽译,商务出版社, 2000年10月第1版。

(7)〔加拿大〕麦克卢汉:《理解媒介》,何道宽译,商务出版社, 2000年10月第1版。

(8)〔加拿大〕麦克卢汉:《文化是我们的事业》,何道宽译,商务出版社, 2000年10月第1版。

(9)〔美〕沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著:《传播理论——起源、方法与应用》,郭镇之等译,华夏出版社, 2000年1月第1版。

(10)〔美〕罗杰斯:《传播学史——一种传记式的方法》,殷晓蓉译,上海译文出版社, 2002年版。

(11)郑贞铭:《传播发展的省思》,中国台湾地区台北市新闻记者公会, 1993年。