广告翻译策略小议

广告翻译策略小议

刘　娜

(上海东海职业技术学院200241中国上海)

摘　要:广告凭借其通俗、易读、易记以及能有力推销产品的特性，在当今信息时代广泛渗透到人们的生活当中。广告的语言独具特色，不拘一格，用词考究且形象生动，这些都是为达到宣传的目的而服务的。因而广告的翻译也不应一味地追求“忠实”，不管使用何种文体、何种风格，做到最有可能发挥其商业功能，达到预期的商业效果就是一篇成功的译文。

关键词:广告语言，翻译，策略

一、广告英语的语言特点

广告作为一种信息的特殊传播方式，已形成一种相对独立、独具特色的应用性语言。广告英语的语言则不拘一格，运用各类语言形式来体现其语言的新颖、多样、生动和形象。广告词撰写者总是以新颖别致的词汇，言简意赅的语句和生动有趣的修辞手法，博得消费者对商品的信赖和喜爱，最终达到广告主的商业目的。

广告英语的词汇特色主要体现在以下几个方面:文字简洁、句式精悍、新颖别致、措辞独特、善于创新。例如:百事可乐的广告词为“Ask for more!”(渴望无限)。这则广告给人的印象是非常简洁且意义深远。

在句式上，广告用语也呈现出多彩多姿的特点。例如，广告都偏爱简单句，多使用祈使句、简单句、省略句。这集中体现了西方在语言运用上所崇尚的经济原则。例如，夏普彩电的一则广告:“Sharp eyes，sharp products.”(夏普彩电，独具慧眼)。另外，广告还善于使用感叹句、疑问句、祈使句、条件句、重复句等等。

在修辞上，广告撰稿人更是下足了功夫。要想在如林的广告中独树一帜，引人注目，增强语言的艺术性和感染力，离不开修辞手段淋漓尽致的发挥。修辞可以加深读者对宣传品的印象，具有一定的劝说功能。而广告的修辞则离不开比喻、对比、拟人、双关、夸张、回文等手法。例如一则鞋子的广告语为:“Light as a breeze，soft as a cloud.”这则广告就巧妙地运用了比喻的修辞方法来描述其商品的质量，非常具有吸引力。

二、广告翻译的策略

翻译的标准问题一直是翻译界讨论的热点。广告的翻译也是一样，也应具有相同的效果。根据功能主义原则，翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告主的目的，能使广告发挥最佳的商业功能，达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。一句话，能实现广告主目的的译文就是好译文(李克兴，2004)。广告的翻译强调的是译文的效果，不仅要提供明白易懂的商品信息，还要具有原文“切肤之感”的感染力。让译文读者也能获得同样的感受。因此译文的效果与读者的感受应是广告翻译最重要的标准(苏淑惠，1996)。

由于各国文化背景和价值观的不同，一则成功的广告，对于其他民族的受众来说，未必是成功的，而且若翻译不好效果会适得其反。因此译者这个文化传播的中介者便起到了关键的作用，译者需根据原广告语的特点与目标语受众的接受标准进行翻译。方法大致有以下几种供参考。

1.我们最常见的是直译的翻译方式

人类虽然分属于不同的国度，讲不同的语言，但人们在行为方式，思想意识及文化交流方面仍存在着很多共同之处，因此有些成功的广告语也可以通过直译的方法使译语文化的读者仍能获得与原文读者大致相同的感受。

例如:“An apple a day keeps the doctor away.”一天一个苹果，医生远离我(苹果广告)。该广告向人们阐明了苹果的营养价值之高，甚至只要天天吃就会百病不生。译文保存了原文的形象，其劝诱效果与原文不相上下。译文虽然读起来不如原文流畅，但它们传达出来的信息却是非常明确的。

2.意译在广告英语的翻译中被广泛应用

在翻译英语广告文字时，决不能满足于字面上的翻译，要尽量使译文既地道又准确。尤其是要把原文的言外之意表达出来(丁衡祁，2004)。也就是说将原文的精神表现出来。此时只靠直译是远远不够的。“意译”是一个相对于“直译”的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性(李克兴，2004)。也就是说，这种翻译的手法比较自由、灵活，可读性较强。虽然此时的译文从忠实度上略低一筹，但其传神、达意的效果十分突出。

例如:...The whole area becomes ablaze with the whites，yellows，reds，and other species popular in English gardens...这是苏格兰的一则旅游广告。译文为:英国花园里逗人喜爱的郁金香、水仙化及其他各种鲜花遍布整个地区，有白色的、黄色的、红色的、还有橙色的，呈现一派争奇斗艳璀璨夺目的景象……原句中的ablaze一词有两个意思:猛烈燃烧的和光辉明亮的。放入整个句子中很明显是作为暗喻使用。于是译文将其译为“呈现一派争奇斗艳璀璨夺目的景象”，既生动又把握住了原文的灵魂所在。

3.活译法也是一种有效的翻译手段

这里所说的活译法包含的范围十分广泛。根据广告语以劝导消费为目的原则，我们在翻译时可以跳出原文结构的局限，不必依葫芦画瓢。必要时我们可以进行再加工、再创造，包括在原文的基础上作必要的删减和补充，以及在不破坏原文宣传效果基础上的再发挥。

例如:A great way to fly.(新加坡航空广告语)译文为:新加坡航空，飞越万里，超越一切。我们从表面上看译文与原文并不相符，但经过仔细推敲，译文是在原文基础上的再创造。原文表层结构非常简单，而译文则挖掘出了原文的深层含义，其宣传效果甚至优于原文。

三、结束语

本文对广告英语的语言特点作了简单的阐述，并列举了最常用的几种翻译策略。其中直译法最能保持原文的内容和形式，也有利于引进外族文化的新鲜词汇，促进各民族间的文化交流与学习。意译法也是广告翻译这项跨文化交际活动中不可或缺的手段之一。译者需对源语和目的语两个民族的文化背景有一定的了解，这样才能摆脱文化差异给目的语受众带来的阻碍，从而达到原广告预期的商业功能。鉴于各民族间的文化差异，语言表达习惯的不同，我们可在适当的情况下采取活译的翻译手法，再现源语广告的语言特点和丰富内涵。

总之，我们采取如此多样的翻译手段目的只有一个，就是力求达到源语广告的商业功能，即劝导消费。本文只是对广告翻译的方法进行了初步的探讨，随着时代的发展和信息化程度的提高，会出现更多更新的翻译手段，这值得我们作进一步的研究和开发。

参考文献:

［1］苏淑慧，广告英语的文体功能与翻译标准［J］，外国语，1996(2)

［2］谭卫国，英汉广告修辞的翻译［J］，中国翻译，2003(2)

［3］李克兴，论广告翻译的策略［J］，中国翻译，2004(6)