广告话语与翻译

10.2.2　广告话语与翻译

广告的基本功能决定了广告话语及其翻译也有其自身的独特性。简洁的广告话语让受众加深记忆、印象深刻。生动形象的广告话语则更易打动消费者，更能达到广告的预期目的。下面我们来分析一下广告话语及其翻译。

【例17】Just do it．

【译文】只管去做。

【分析】例17是运动品牌“耐克”的经典广告词。耐克通过以just do it为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告用语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要行动起来。只用三个简单的英文单词，便轻易让目标消费者记住这个品牌，振奋人心，朗朗上口。

【例18】We lead.Others copy．

【译文】我们领先，他人效仿。

【分析】例18是“理光”复印机的广告用语。原文由两个句子组成，分别用一个主语引导一个谓语，构成两个主谓结构的简单句。将copy一词译为“效仿”，其实是一语相关。首先复印机的功能就是copy(复印)，这显示了这个品牌商品的特性;同时，copy一词还有“照搬、效仿”之意。因此，将copy译为“效仿”能生动地突出“理光”复印机的领先地位。

【例19】Start ahead．

【译文】成功之路，从头开始。

【分析】例19是“飘柔”洗发水的一句广告词。洗发水的广告词当然要与头有关，而这句广告词的原文中的ahead就有“头上”之意，符合人们的心理期待。译者巧妙地将该话语译为“从头开始”，并在前面加上一句“成功之路”，让消费者联想到的不仅是头发和洗发水那么简单，还有一种非常振奋和激励人心的“成功”感觉。这则广告用语体现了广告话语生动形象、易于吸引和打动消费者的特点。

【例20】A diamond lasts forever．

【译文】钻石恒久远，一颗永流传。

【分析】例20是De Bierres的钻石戒指广告用语。原话语中的lasts forever激发受众对于钻石戒指的联想——永恒。这不仅是钻石本身的永恒，更是爱情的恒久不变。消费者在这句广告用语的刺激下，会产生对钻石和爱情的联想。译者将forever译为钻石的“恒久远”和爱情的“永流传”，生动形象，译文也朗朗上口，深入人心。

【例21】For the first time，there's a remarkable gel that can give your hair any look you want—sleeker，fuller，straighter，curlier，more natural even wet—without a drop of alcohol or oil.

【译文】一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所愿——更光滑，更丰茂，更平直，更卷曲，更自然，甚至更保湿。

【分析】例21中的原文话语是介绍发乳的广告。此例中的译文也像原文一样，连续使用几个“更”来表达其优点，这不仅加强了产品本身的魅力，还能产生音韵和节奏上的美感，不仅生动形象，还易于上口。