翻译理论与商业广告英语翻译

商业广告的翻译

苑春鸣

(天津商业大学　300134)

摘要:商业广告的目的是吸引消费者的注意力，使之保持在人们的记忆中，进而激发起购买的欲望，采取行动。商业广告的翻译也因此具有重要的意义和作用。本文从商业广告的翻译原则着手，分别介绍了商业广告中商标的翻译和广告词的翻译。

关键词:商业广告;翻译原则;商标翻译;广告词翻译;双关修饰

随着贸易全球化趋势的不断深化，商业竞争日趋激烈，而且这种竞争在某种程度上就是产品知名度的竞争，是广告的竞争。在越来越紧密的国际贸易交流与合作中，广告是提高产品知名度，消费者了解商品的最佳渠道。成功的商业广告是开拓市场、占据市场的第一步。

商业广告作为竞争性的商业行为，其目的是为争取消费者，满足其需要，促成其购买行为，最终实现商家的经济效益。因此成功的广告翻译，是对外推销国内商品、占据国外市场的重要营销策略。然而，要完成某一广告的翻译决非易事，这一过程往往涉及了对广告原语的创作与理解，以及如何根据目的语消费者的习惯将它妥当翻译出来。

1　商业广告的翻译原则

(1)目的性原则。根据目的论，所有翻译遵循的首要法则就是目的法则，也就是说翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。商业广告是一种竞争性的商业行为，目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买行为。这是商业广告的唯一目的，也是商业广告翻译的唯一目的。有关商业广告翻译的一切活动，均应以此为目标。对商业广告进行翻译，意味着广告宣传对象这个关键要素的改变。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景，为了投其所好、避其所忌，翻译中少不了删改补添的做法。

(2)合法性原则。商业广告用于商业宣传，必须符合宣传范围内的有关法律和法规。法规完善的国家都有自己的商标法，对商标的翻译必须慎之又慎。比如，中国产品有许多是以地名为品牌的，而英国的商标法则规定商标不能使用地名。有的国家禁止使用商标带有产品用途或特性涵义的用语(比如“热得快”、“一洗黑”)。另外，所翻译的商标(包括品牌)不仅不能触犯有关国家的商标法，还必须依法在有关国家正式注册，才能受到该国法律的保护。

(3)文化适应原则。若要使译文读者对译文的感受与原文读者对原文的感受大致相同，广告译者就必须了解两国的民族心理、文化背景和宗教风俗等，也就是说，广告的翻译必须考虑译文是否符合大众的审美心理。审美心理是一种综合的文化意识，涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各方面;广告是一种面对大众的重要宣传手段，本身就是一种重要的社会文化，它得遵循社会文化习惯和迎合大众审美心理，因而在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。因此可以说，商业广告的翻译是一种重要的跨文化交际行为。

2　商业广告的翻译举例

1)商标的翻译

(1)音译法:在翻译时按照原语商标的发音翻译成目的语，尽量保持原语的音韵特色。在汉译外语商标时，多采用二字或三字，这样更符合中文的语言规则(中国的著名品牌如海尔、格力、长虹、全聚德、恒源祥等均为二字或三字)。

(2)谐音取义法:翻译时尽量选用与原商标词谐音而又有褒义(或新意)的词，并能充分展示出商品的特色。Johnson’s(婴幼儿用品)的参考译文:“强生”。

(3)直译法:按照原语商标的含义，将其译为意义相同的或相近的目的语。“皇朝”牌葡萄酒译为“Dynasty”，“永久”牌自行车译为“Forever”，“Crystal”牌玻璃器皿译为“水晶”牌，“Dove”牌巧克力译为“德芙”。

(4)意译法:很多商标在进行翻译时，可以不拘泥于原文，而采取变通的方式来适应目的语。例如:Whisper(女性用品)的参考译文为“护舒宝”。这里没有直译为“耳语”，而取而代之以“护舒宝”，后者既有如耳语般的亲切、柔和、细致的关怀，又有安全、舒适之意。

2)广告词的翻译

(1)直译法。直译在广告翻译中较为普遍，同时保持原语广告的内容和形式，但直译也绝不是死译或硬译，必须建立在不违背译文语言规范，不引发错误联想的前提下。例如:Good teeth，good health．(高露洁牙膏)参考译文:牙齿好，身体就好。

(2)意译法。当原文的构思内容与译文的表达方式不一致时，可以不拘泥于原文的形式，容许译者有一定的创造性，能够更灵活传神达意。例如:A diamond lasts forever．(第比尔斯饰品)参考译文:钻石恒久远，一颗永流传。

(3)增补法。就是对原文进行意义的挖掘，将原文的深层意思加以发挥，使译文的意义明显超出原文。例如:Elegance is an attitude．(浪琴表)参考译文:优雅态度，真我性格!

(4)创译法。又称再创型翻译，是指已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。例如:Good to the last drop!(麦斯威尔咖啡)参考译文:滴滴香浓，意犹未尽!

3)广告词中双关修辞的翻译

广告中的修辞手法多种多样，但双关的翻译尤其困难，因为双关是双重意义的表达，往往在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，有必要进行单独的讨论。在广告中双关主要采取如下几种方法进行翻译。

(1)分别表义法。将双关语义剥开，拆成两层来翻译表达。例如:The Unique Spirit of Canada．参考译文:别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。在这则加拿大酒广告中，spirit一词是亮点所在，具有双重含义，既可意为“烈性酒”，又可意为“精神”。为了保留双重意义，可将双重语义拆开。

(2)套译法。套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。例如:All is well that ends well．参考译文:烟蒂好，烟就好。这个广告套用了一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。而此处ends具有双重意义:动词“结束”和名词“烟蒂”。这句香烟广告词的翻译可以套用原来成语的翻译模式。

(3)侧重译法。当原文的双关在目的语中无法表述时，可以牺牲形式，将基本意义翻译出来。例如:Spoil yourself and not your figure．参考译文:尽情大吃，不增体重。这是一则冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋专为节食者生产。Spoil oneself意为“尽兴”;而spoil one’s figure则意为“破坏体形”。通过一语双关，这则广告使减肥者欣然地接受该广告，并能产生购买的欲望。